Sortir de l’infobésité !
Avez-vous un autocollant « pas de publicité » sur votre boîte aux lettres ? Êtes-vous passé de la télévision traditionnelle à Netflix ? Payez-vous un abonnement premium pour écouter Spotify sans interruptions commerciales ? Avez-vous installé un ad blocker pour vous débarrasser des banners sur Internet ?
J’avoue que j’ai fait tout cela. Je sais qu’il est difficile de l’admettre lorsqu’on travaille dans la communication mais la vie est plus agréable sans publicité. La nouvelle réalité est que nous absorbons – et diffusons – trop de contenu. L’infobésité est devenue une épidémie. Un être humain aurait besoin de plus de 50’000 ans pour regarder toutes les vidéos existantes sur YouTube, sachant que chaque minute, ce nombre augmente d’au moins 300 heures. La conséquence est que nous ne sommes plus du tout attentifs aux messages intrinsèquement insignifiants. Nous avons tous développé un système binaire (oui / non) pour évaluer les contenus. Toute publicité avec zéro valeur ajoutée (non) est instantanément rejetée.
Que signifie cette évolution pour le marketing? La bonne nouvelle, c’est que les gens ressentent toujours le besoin d’acheter des choses, et ils veulent savoir ce qui est nouveau. Le challenge porte donc plutôt sur la manière de communiquer.
D’abord, il faut commencer par « faire ». Dans l’industrie du trading en ligne tout le monde vantent les mêmes avantages : plateforme de pointe, prix compétitifs et exécution précise. Or, ce type de message n’est ni différenciant ni crédible. Mieux vaut allouer une (grande) partie du budget marketing à des projets qui démontrent que la mission de marque est plus qu’une promesse sans substance. Swissquote Bank a par exemple investi des ressources considérables dans le développement d’applications pour objets connectés (Smartwatch, VR, Apple TV). Nous utilisons ces innovations pour renforcer notre réputation de leader technologique avec des plans RP et média bien orchestrés, même si le potentiel de vente est encore faible à ce stade.
Il faut ensuite revaloriser le contexte de diffusion. Pensez à l’endroit où l’annonce apparaîtra et si elle sera bien accueillie. De même que les humains éprouvent un sentiment d’affinité vis-à-vis de certains lieux, comme leur ville d’origine, les publicités aspirent à être associées à des médias auxquelles elles correspondent vraiment. Ainsi, une annonce d’Omega se trouvera dans son élément dans Swissquote Magazine, par exemple.
L’un de mes souvenirs les plus marquants d’une diffusion réussie reste aujourd’hui encore une campagne du Bureau de prévention des accidents (BPA), dont j’ai eu la charge en 2006 en tant qu’Account director. Il s’agissait d’encourager les automobilistes à mettre leur ceinture de sécurité. La campagne consistait en trois spots télé, mais aussi en des messages placés sur les barrières de sortie des parkings publics. Faire de la publicité sur des barrières était inédit et, plus important, parfaitement adapté aux objectifs de la campagne. Nous avons négocié une durée d’affichage de 3 mois pour une centaine de parkings dans toutes la Suisse.
Devinez quoi? Je tombe encore aujourd’hui régulièrement sur ces mêmes affiches, plus de 10 ans après la fin officielle de la campagne! Et le meilleur, c’est que ces slogans n’ont pas pris une ride; ils sont donc toujours aussi efficaces. Pourtant, étonnamment, ce sont les spots TV qui ont été distingués à l’époque par les professionnels de la publicité… Petite anecdote : quelques parkings comme celui de l’aéroport de Genève ont senti le filon et ont ajouté les barrières d’entrée et de sortie dans leur inventaire publicitaire. Il s’agit toujours d’un bon emplacement de communication, mais moins approprié pour un hôtel ou une montre que pour la promotion de la ceinture de sécurité.
En conclusion, la solution pour faire face à l’infobésité n’est pas de crier encore plus fort et avec plus d’insistance. Des milliers d’impressions publicitaires placées à l’aveugle et un retargeting mal paramétrés peuvent engendrer un résultat contre-productif. Souvent, la perspective se limite à gagner quelques clients. Et au prix très fort : un déclin de la considération pour la marque, donc de futures ventes sacrifiées. Il convient donc de rester critique face à l’analyse systématique des données et aux promesses de nouveaux formats média « intelligents »…
Le courrier indésirable restera toujours un courrier indésirable, même s’il s’agit de services numériques. Un coupon ciblé avec une remise contextuellement pertinente constitue une idée bien supérieure. Une publicité bien conçue et réellement « native », c’est-à-dire pensée pour s’intégrer au mieux dans le contexte de l’utilisateur, peut générer beaucoup de trafic de qualité. L’achat d’une audience au CPM le plus bas et un concept créatif ennuyeux (plus de 95% le sont à mon goût) ne suffisent pas. Avoir une stratégie et un plan est plus important que jamais auparavant. En bref, le bon message, au bon moment, au bon endroit, au meilleur prix.
Parking Villereuse à Genève (12 août 2017)
