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Qui a fait ton spot ? Google….

Pre-roll, mid-roll, vertical video, in-stream, video in banner et autoplay : ce ne sont que quelques-unes des très nombreuses nouvelles formes publicitaires déclinables sur les vidéos. Une floraison qui n’a d’autre but que d’attirer par tous les moyens l’attention des internautes. Même si l’on peut douter de l’efficacité de certains formats, on doit reconnaître que l’effort d’innovation et la remise en question des diffuseurs sont bien réels. Un combat vers une rentabilité pas toujours évidente à trouver.

 

Les annonceurs le savent, la promotion de leurs produits en ligne est un exercice qui s’est complexifié. Les contenus vidéo poussent les publicités à adopter des formats de plus en plus courts. Résultat, tout se joue dans les premières secondes ! Et pour augmenter les contacts, les plateformes se transforment peu à peu en producteur.

Google : de diffuseur à créateur
Du côté de YouTube, la publicité vidéo s’apprête à devenir encore plus automatisée. Premier exemple, celui de Director Mix qui permet à une marque de générer des milliers de pubs vidéo personnalisées à partir d’une base d’éléments créatifs préparés tels que la voix, l’arrière-plan, la musique… Le système se charge ensuite de générer autant de déclinaisons que nécessaire afin de toucher les audiences voulues. Par exemple, McDonald’s s’est servi de Director Mix pour produire 77 versions d’une même campagne. Les annonceurs disposent également de statistiques sur le succès de chaque version. On peut ainsi voir réapparaître une technique, déjà utilisée dans l’emailing, l’ A/B test, qui consiste à proposer deux alternatives différentes de titres de mail. C’est celui qui a le plus été consulté par une première sélection de destinataires qui déterminera le choix final pour l’entier de la base. Ces techniques débarquent dans les vidéos publicitaires pour choisir LA version de votre spot qui semble la plus adaptée et la mieux perçue par votre audience.

L’autre nouveauté introduite par YouTube concerne la contextualisation, pour exploiter encore plus finement les interactions des usagers avec le service Google Maps. Un système qui a pour but de cibler et d’utiliser le contexte de leurs publicités. Ainsi, ils pourront se baser sur les lieux faisant l’objet d’une recherche ou qui sont visités via Maps et même sur les applications installées sur le smartphone. Google explique qu’un vendeur d’articles de sport pourrait se servir de ce système pour pousser une publicité pour des skis uniquement auprès de skieurs en repérant ceux qui ont fait une recherche sur ce matériel, par exemple, des internautes qui ont passé du temps dans une station de ski ou qui ont téléchargé l’application d’une station. YouTube a d’ailleurs depuis longtemps tenté ce type de mise en relation « contexte – publicité », mais ce fut dès le début l’apanage des grandes marques, tant les retombées et les prix n’étaient pas adaptés à tous types d’annonceurs. Avec l’avènement des associations « marques – ambassadeurs » (ou influenceurs), les annonceurs commencent à comprendre l’intérêt de multiplier les portes d’entrées. D’autant que leurs messages doivent également être adaptés pour la taille aux différents supports tels que le mobile, et pour la durée de leurs contenus. Dommage dès lors de voir quelques marques s’y prendre mal en déclinant leurs publicités télévisées sur des supports totalement différents.

Autre nouveauté sur le marché de la vidéo en ligne
Vimeo s’est offert Livestream.com, un des leaders américains de la vidéo en direct sur le Web. L’occasion de draguer un public plus large avec de nouvelles fonctionnalités. Là où la réalité virtuelle et la réalité augmentée se cassent la tête pour trouver une raison d’exister (pour exemple, la démonstration d’Apple avec son jeu sur iPhone 8), c’est probablement du côté de la vidéo en direct qu’il faudra compter tant les exemples probants, mais aussi la facilité d’implémentation, sont nombreux : placement de produits, contexte, ambassadeurs, mais aussi démonstration de produits, etc.

Le live pourrait être l’eldorado des marques qui cherchent à s’adresser à des clients au cerveau de moins en moins disponible. Que ce soit sur Facebook, YouTube ou d’autres réseaux sociaux ou plateformes diffusant des vidéos, l’intérêt pour les transmissions en direct est à son comble car c’est là que l’on trouve le plus vaste réservoir de contacts. Et puisqu’il est souvent inutile de réinventer ce qui fonctionne, voici que les géants du web redécouvrent ce qui a fait le succès de la télévision : la diffusion en direct. Autrement dit, la programmation d’émission à heure et jours précis. Un comble !

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