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Pub Programmatique et data : le couple gagnant du Data Marketing

Le marché de la publicité est en pleine mutation : le prix des inventaires baisse avec l’arrivée en marche forcée de la publicité programmatique. Cette tendance forte en Europe arrive également en Suisse. Pour rappel, en 2015, la part du programmatique dans l’achat publicitaire Display a été de 33% en Europe et a dépassé les 50% aux États-Unis (sources : IAB Europe et eMarketer). Cela est bien entendu une opportunité pour les annonceurs, mais peut devenir un problème pour les acteurs médias… surtout dans un contexte où les consommateurs deviennent critiques et profitent de la montée en puissance des ad blockers.

 

Alors, quelle alternative proposer ?
La solution pourrait bien venir d’un constat simple : les consommateurs condamnent le caractère intrusif de la publicité digitale, mais sont positifs lorsqu’on leur propose une expérience personnalisée et surtout pertinente. Autrement dit, le ciblage des messages permettraient de répondre aux attentes de tous les acteurs. Pour cela, les données de consommateurs doivent être utilisées (en toute transparence bien entendu) pour permettre une personnalisation. Les données en question sont les cookies qui permettent de qualifier des visiteurs anonymes (et non les données CRM, qui sont trop restrictives aux clients et à leur relation commerciale avec les annonceurs).

On parle alors de solutions spécifiques (DMP pour Data Management Platform). Celles-ci sont capables de stocker en temps réel les cookies et les données publicitaires et de navigation des visiteurs au départ anonymes. Après quelques clics, ces cookies sont enrichis et qualifiés selon les centres d’intérêt (ex : navigation sur un contenu financier montrant un intérêt pour les produits de placement). Autre façon de procéder : acheter des données à des acteurs externes pour enrichir directement les profils en temps réel (ex : intentionnistes achat, centres d’intérêt, catégorie socio-professionnelle…). L’objectif devient alors de cibler la publicité (en l’occurrence programmatique) uniquement pour les profils recherchés, et non plus par rapport à un média.

Exemples de cas possibles :
Une chaîne de magasins utilise les données de géolocalisation du visiteur et ses recherches sur certains mots-clés pour produire une publicité vidéo sur les produits recherchés avec un passage à l’acte dans le magasin le plus proche. Un distributeur exploite la météo, le moment du mois et les données sur ses clients (en particulier leur panier habituel et leur appétence au publi-promotionnel) pour mettre en relief les offres reposant sur les mécanismes favoris des clients fidèles ciblés (offre produit gratuit, remises immédiates, points-cadeaux…)

Un portail met à profit sa connaissance des centres d’intérêt de ses visiteurs pour afficher des bannières animées mettant en valeur les contenus susceptibles d’augmenter l’engagement du visiteur Le Data Marketing devient ainsi une approche où les frontières entre annonceurs et médias sont plus floues qu’avant, mais c’est pour le bien de l’expérience consommateur… et donc du marché !

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