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Où est passé l’esprit de Cannes ?

La 64e édition des Cannes Lions s’est tenue du 17 au 24 juin dernier. Plus que jamais, l’industrie déplore la perte de sens de ce rendez-vous et déjà certains groupes annoncent leur retrait pour l’an prochain.

 

Vide. Peut-être est-ce le mot qui caractérise le mieux cette dernière édition des Cannes Lions.
Côté fluidité, on circulait très bien entre les différentes salles du Palais. Moins de participants et des circuits intelligemment repensés permettaient notamment aux journalistes, dont la salle de presse est au 2e étage du bâtiment principal, de passer facilement du Palais des festivals à l’annexe.
D’un point de vue du programme, il n’y avait plus d’ambiguïtés entre les trois rendez-vous réunis sous l’appellation ombrelle de Cannes Lions. Cannes Health aborde la communication du monde de la pharma, Cannes Innovation s’adresse aux spécialistes du Big Data et Cannes Entertainment est une vitrine des stars de Hollywood qui viennent présenter leurs opérations de communication de l’année.
Et du point de vue de l’industrie, il est clair que les grands réseaux publicitaires, ainsi que les acteurs du numérique (notamment Facebook ou Google) et les multinationales se donnent avant tout rendez-vous durant cette semaine pour finaliser des contrats ou réunir leurs équipes éparpillées dans les principales villes de la planète dans les palaces, yachts ou autres villas luxueuses de cette ville de la Côte d’Azur.
Tout semble donc sous contrôle ou plutôt, comme diraient les Américains, sans fiction. Et c’est tellement vrai que ce qui prévaut est un énorme sentiment de vide. Certes, le public se retrouve occasionnellement autour de conférences mais cela n’a plus rien à voir avec les débats qui permettaient de sentir le pouls de ce secteur. Désormais, tout le monde est d’accord : c’est « Data First » et la créativité après !
Tant et si bien que l’emblématique Martin Sorrell, CEO de WPP, n’a pas hésité à déclarer en public que le Festival avait perdu son âme et invitait les organisateurs à procéder à un changement drastique. Message parfaitement entendu, qui a donné lieu à un communiqué de presse annonçant la création d’un comité de réflexion afin de réfléchir à l’avenir de ce Festival et d’assurer qu’il corresponde encore au besoin de l’industrie. A voir les représentants des marques qui ont déjà annoncé leur présence au sein de ce comité – P&G, Unilever, Burger King, AT&T, Heineken –, on comprend qu’il y a plus que péril en la demeure. « Nous avons eu beaucoup de discussions avec nos partenaires et sponsors, a communiqué Philip Thomas, le CEO d’Ascential Events, la société organisatrice. Nous nous devons de créer la meilleure des expériences pour les participants. Et force est de constater que ce qui unit ces derniers, c’est la croyance que la créativité est au-dessus de tout. Cannes Lions a toujours été le vecteur de cette pensée, nous nous engageons à retrouver cette ligne. »
Et Marc Pritchard, Chief Brand Officer of P&G, membre du comité, de surenchérir : « Il est temps de revenir en arrière afin de faire de Cannes Lions la meilleure plateforme consacrée à la créativité. » Et le groupe Publics, désormais dirigé par Arthur Sadoun, d’annoncer sa non-participation en 2018 à toute compétition créative au profit du développement de sa plateforme Marcel qui utilise l’intelligence artificielle pour doper les idées et le business du groupe. Les temps changent et l’avenir d’un tel événement est remis en question. Verra-t-on un Cannes Lions 2018 ?

Toutes « Voix » dehors !

Le sujet le plus récurrent lors de Cannes Innovation a été sans conteste celui relatif aux Chatbots. Que l’on soit ou non une entreprise « digital native », le développement d’une relation client basée sur la voix ne va pas sans poser de nouveaux défis aux marques. Car comment scénariser le déroulement de la discussion entre ces assistants électroniques et les clients ? Un important travail de sémantique et de neuropsychologie doit être entrepris pour appréhender les comportements d’êtres humains qui s’attendent à recevoir des réponses personnalisées et non standardisées.
Les questions sont pour tous les mêmes : quels types de voix, quel nombre d’interactions, quelle syntaxe privilégier ? A ce stade, tout le monde est en phase de test avec des bots qui répondent à des questions écrites. La voix est encore réservée à des Siri, Cortana ou Alexa. Mais tous les acteurs présents sont conscients que cela ne durera pas. Ce qui représente pour les entreprises de nouveaux investissements afin de connecter les CRM à ces Chatbots et de les adapter aux sites existants.

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