Mesurez les résultats de vos contenus digitaux !

Edith Page 29 juin 2015

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A l’heure du contenu ROI, les web marketers, social media et community managers ont grand intérêt à s’organiser pour mesurer la performance de leur stratégie de contenu et de leur plan éditorial sur leurs sites web et leurs réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de prouver quels sont les thèmes, les meilleurs formats et les chemins digitaux qui mènent à la fameuse conversion de l’internaute, de convaincre sur de nouveaux thèmes qui fonctionnent pour faire évoluer une ligne éditoriale trop stricte, ou tout simplement de valoriser les activités digitales dans le contexte hyper-évolutif et exigeant des comportements des audiences face aux contenus digitaux.

Quels critères mesurer et comment?

Que veut-on et que peut-on mesurer ? Cela revient à fixer des objectifs : une fois de plus, c’est la case départ obligatoire. Tout va dépendre de l’état d’avancement de votre communication digitale, des chemins qu’empruntent ou pas les contenus entre votre site web, blog et réseaux sociaux, et de la façon dont ils sont partagés via une viralisation naturelle ou payée.
Voici une proposition de démarche pour créer votre liste de critères, ainsi que des exemples (non exhaustifs) d’outils et plateformes de mesure :

Pour votre site web et/ou blog, interrogez-vous sur deux catégories de contenus : ceux qui créent des flux entrants et mènent éventuellement à une conversion (achat, inscription, participation), base des stratégies d’in-bound marketing. Ceux qui génèrent le plus de partages sociaux ou de reprises (rétro-liens) par d’autres sites web. Ce sont peut-être les mêmes thèmes. Observez.
Google Analytics, Google Tag Manager et des plateformes comme Social Share, BuzzSumo ou Linktally feront partie de vos meilleurs amis.

Pour les réseaux sociaux, faites le lien entre les thèmes publiés, leur format (texte, image, vidéo, lien) et les statistiques quantitatives que chaque réseau vous propose. Le suivi de la performance du contenu thématique n’existe pas en « natif » sur les réseaux sociaux. Seuls existent les critères d’analyse statistiques: la portée naturelle (nombre d’internautes à qui la publication a été présentée dans leur fil d’actualité), la portée payée (l’apport d’internautes « atteints » grâce à l’effet publicitaire), les « likes » ou « favoris » (ces derniers pour Twitter), les commentaires, les partages et les clics sur les « posts » dont le cumul forme l’engagement.

La segmentation du contenu par thème, associée au format du contenu, permet de suivre la performance d’une action de communication ou d’une mini-série sur les différents réseaux sociaux. Toutefois, rares sont encore les outils/plateformes proposant cette catégorisation des contenus pour faciliter le reporting. C’est le cas de Truesocialmetrics qui analyse le taux conversationnel, d’amplification (viralisation via les partages) et d’appréciation par réseau social. Oreo, la marque de cookies, a pu ainsi vérifier que les 4 « posts » de sa campagne Oreo Snack Hacks excellaient sur Twitter comparativement aux 7 « posts » sur YouTube.

L’un des derniers nés, Fanpage Karma, a fait un effort remarquable de représentation visuelle des résultats de vos publications et des mots clés inclus dans les plus engageantes.
Ce domaine en forte croissance génère de multiples initiatives de la part des éditeurs de logiciels de tout bord (provenant des domaines de la publication, modération, monitoring ou veille) pour proposer des Indices de performance du contenu (IPC).
Certaines plateformes de publication telles que Falcon Social et Sprout Social annoncent le développement du suivi par tagging d’ici à fin 2015. D’autres comme Hootsuite en version Entreprise proposent déjà des solutions sur demande spécifique.
Le maître-mot pour choisir la ou les plateformes qui répondent le mieux à vos besoins de reporting ? Définissez vos critères et créez un léger cocktail d’outils durables et de nouveaux outils à tester.

Aucune plateforme actuelle ne couvrant toutes les fonctionnalités utiles à la gestion multicanal du contenu, il vous reste la consolidation manuelle des données par les équipes de communication. Mais alors, attention au temps consacré au reporting !