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Lettre ouverte à toutes les agences créatives

Chers directeurs d’agence,

 

Être publicitaire n’est certes pas facile. Les exigences augmentent d’année en année et la révolution numérique a complètement changé votre métier. Permettez-moi tout de même de vous faire part de ma consternation due au fait que vous n’avez pas encore cerné mes besoins en tant que client après tant d’années de collaboration. Ce n’est pourtant pas si compliqué que ça ! Ci-après six pistes pour obtenir un meilleur résultat.

1. Comprenez le contexte
C’est vrai, tous nos briefings ne sont pas bons, loin de là. C’est pourtant rare de voir des agences défier le briefing client. Assurez-vous que l’objectif et la cible soient clairement définis. C’est à vous de clarifier les ambiguïtés. Prenez votre courage à deux mains et confrontez le client, tout en finesse bien sûr. Sans cela il ne peut y avoir de succès à long terme, ni pour le client, ni pour l’agence. Puis montrez, lors de la présentation client, que vous avez compris l’enjeu en prenant soin de reformuler le briefing avec des phrases plus pertinentes et concises.

2. Amenez une plus-value
Vous devriez être plus proche du consommateur que nous, annonceurs. Malheureusement, cela ne se sent pas toujours. Si vous travaillez pour une chaîne de restauration rapide, passez par exemple quelques jours dans un restaurant en tant que caissier. Essayez de comprendre les motivations et les réticences des consommateurs en observant et en posant des questions. Ce n’est plus un secret pour personne : un insight pertinent (consommateur ou produit) constitue la base de toute communication impactante. Amenez-nous cette plus-value si recherchée.

3. Soyez décontracté et sociable
A quoi ressemble la vie d’un client annonceur ? Je dois vous décevoir, c’est bien moins sympa que vous ne l’imaginez. En tant que marqueteur vous êtes une véritable plaque-tournante. Je passe au moins la moitié de mon temps dans des meetings avec les achats, les opérations, IT, RH, les finances, la direction, la division, le global, les franchisés et les fournisseurs. Les présentations d’agence sont (ou plutôt devraient être) la partie fun de mon job. Un moment de détente où tous mes autres soucis sont laissés de côté. Donc, par pitié, ne venez pas en costume-cravate ! J’en vois déjà assez ! Venez décontractés et soyez sociables. Si le meeting commence de façon détendue – avec de la bonne humeur en prime -, vous avez déjà à moitié gagné.

4. Faites des choix
Je sais que vous travaillez très dur pour être à la hauteur de nos exigences, qui peuvent parfois être démesurées. Cela étant dit, je ne veux pas voir votre cuisine. Une séance au cours de laquelle l’annonceur regarde par-dessus l’épaule l’équipe créative en plein travail n’est rien d’autre qu’un manque de confiance de sa part : ce n’est pas vraiment une bonne approche pour développer une relation fructueuse. Faites des choix. Je préfère que vous veniez avec moins d’idées mais que ces dernières soient de bonne qualité. C’est hallucinant, mais j’ai déjà assisté à une séance où une agence a mis plus de 10 idées sur un mur. Le team a ensuite distribué des petits autocollants au groupe client-agence pour déterminer les meilleures idées. Faites cela en interne. C’est au directeur de création de faire ce choix, sinon vous perdez votre identité et personnalité. Ou voulez-vous être aussi interchangeable qu’un fournisseur de sucre ?

5. Présentez avec confiance et conviction
Vous avez réussi les quatre premiers points ? Le cinquième point est alors le moment de vérité. Ne doutez jamais de votre talent créatif, même si un client n’aime pas l’une de vos idées. Structurez votre présentation de manière cohérente. Ne mélangez pas l’idée principale avec une petite idée d’exécution. Et surtout, montrez votre conviction que l’idée proposée est la meilleure pour la marque. Soyez courageux et faites une recommandation claire. Lors de ces présentations-clés, il m’est déjà arrivé – et pas qu’une fois – de voir le planeur stratégique, le consultant et le directeur de création se disputer sur la recommandation d’agence. La présentation client n’est pas vraiment le moment pour cela.

6. Recommencez au point 1
Mes cinq points décrits ci-dessus ne sont malheureusement pas une garantie absolue de réussite. La décision finale reste entre les mains du client (ou chez sa femme ou chez sa maîtresse selon leur degré d’influence !). Vous pouvez maximiser vos chances mais vous ne pouvez pas tout maîtriser. En cas de rejet il faut impérativement recommencer au point numéro un. Ne faites jamais l’erreur d’exécuter une demande du client sans ajouter de la valeur. J’ai déjà vu un annonceur écrire le script d’un spot télé lui-même. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce n’était pas vraiment une réussite. A chacun son métier.

Amicalement,
Jan De Schepper
@MrJDE

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4 commentaires
  • Arnaud Grobet

    Tout à fait juste. On sent quand même que tu as eu des responsabilités dans une agence pour si bien faire la part des choses. Pour faire un parallèle avec ce que tu dis, on devrait forcer tous les collaborateurs d’agence à avoir une expérience du côté client et tous les responsables communication clients à avoir une expérience côté agence, non?

  • Julien

    Bonjour,

    Personnellement je trouve que c’est un point de vue si personnel et caricatural qu’il ne présente du coup qu’assez peu d’intérêt, hormis (et c’est exprimé sans aucune forme de mépris) des affirmations si étonnantes qu’elles en deviennent un peu comiques.

    “vous n’avez pas encore cerné mes besoins en tant que client après tant d’années de collaboration”
    Une collaboration c’est une relation bilatérale, elle s’établi et se construit entre deux parties. Si vous n’y êtes toujours pas arrivé après autant d’années, il est peut être temps de vous demander sur quels aspects vous en partagez la responsabilité. Comme le dit la sagesse populaire, on ne choisi pas sa famille mais on est quand même sensé pouvoir choisir ses amis et ses prestataires, ou du moins influencer sur ce choix lorsque l’on est aussi directement concerné que vous semblez l’être.

    “passez par exemple quelques jours dans un restaurant en tant que caissier”
    C’est pour le moins réaliste et courant de passer quelques jours à la place d’un employé d’un client, avec une petite formation auparavant pour bien faire (on ne va pas quand même pas prendre le risque de pénaliser l’expérience client).
    C’est tout à votre honneur de proposer systématiquement cette pratique, mais si vous ne travaillez qu’avec ceux acceptent de se plier à ce jeu de rôle, ça serait éventuellement un indice pour expliquer le problème précédent.

    Votre vie d’annonceur n’est pas sympa ? Rassurez-vous, les métiers sympas ne sont pas légions, nous avons pour la plupart tous nos contraintes, nos routines, des personnalités toxiques à gérer, et une liste longue comme le bras d’autres inconforts aussi divers que variés. Mais on profiterait moins de la valeur des bons moments si ça n’était pas le cas, pire on pourrait même faire face à l’abîme de l’ennui.

    Une présentation d’un prestataire devrait être fun ? Cela contredit tellement de choses que vous affirmez dans ce texte que je ne peux toutes les citer.
    Vous semblez par contre avoir passé un moment assez fun en écrivant ce texte pour faire la leçon à une profession qui n’est pas (ou plus) la vôtre, avec la posture de celui qui tient le couteau par le manche. Comme quoi la position de client a aussi ses côtés amusants pour ceux qui ont la capacité de les apprécier.

    Mais les conséquences du manque de synergies que nous n’arrivez pas à instaurer avec les agences, que vous avez vous même sélectionnées, et ce depuis des années, pénalisent le business de votre société. Et ça, ça ne doit pas amuser tout le monde.
    Il y a certains individus que l’on qualifie de facilitateurs. Il y en a dans toutes les professions, c’est un mode de pensée qui est à l’exact opposé du donneur de leçon et qui pourrait être une piste de solution aux difficultés que vous rencontrez depuis si longtemps.

    Sans rancune j’espère, il n’y a pas d’intention de vous offenser. Et étant un adepte des théories du complot, je soupçonne que le choix de publier cet article qui à un thème et un angle qui porte à la polémique a aussi pour objectif de générer de l’engagement et de la visibilité (avouez Victoria). Mais c’est à la fois de bonne guerre et un débat intéressant sur le fond.

    Bonne chance pour vos prochains rendez-vous, avec qui sait, peut-être enfin la rencontre avec le prince charmant 😉

    Julien

  • ZERAFA

    Cher Monsieur, j’ai apprécié votre discours franc et sans langue de bois. 1. Nous sommes bien d’accord, ce n’est pas la cravate qui déterminera la pertinence d’une recommandation. Il faut juste de la méthode et de la rigueur pour “éclairer” les créations. Et un peu de force de persuasion aussi.
    Cela ne s’apprend pas dans les écoles, il faut un peu de bagage et de métier.
    Puis-je vous recommander de lancer un pitch d’agence et de changer de prestataires ? Je tomberai la cravate avec plaisir pour venir vous rencontrer… cf point 1. Bien à vous, Jean-Philippe

  • Pub2pub

    Cet article est criant de vérités, et c’est ce qu’on appelle du vécu Monsieur Jan de Schepper quand on connait votre parcours!
    Je salue votre intelligence et votre courage.
    A nous, créatifs, de redescendre sur terre, d’accepter les critiques constructives et de s’adapter… considérer que le Client a tord ne mène à rien, abe.