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Les dessous de la campagne “The Great Escape”

Depuis plusieurs semaines, une opération virale (un “stunt” comme on dit dans le jargon), exécutée à la gare de Zurich par le biais d’un affichage interactif, fait le tour du monde. Il s’agit de la dernière campagne de l’Office de tourisme des Grisons, réalisée par l’agence Jung von Matt/Limmat. Je vous propose de découvrir la stratégie, la technique, ainsi que les résultats obtenus par cette opération surprenante dont tout le monde parle.

 

Synopsis d’une vidéo virale
Au cœur de cette campagne se trouve une vidéo : sur un écran, placé en plein centre de la gare de Zurich, un montagnard typique, en direct de son village de Vrin dans les Grisons, interpelle directement les personnes qui passent à proximité. Il leur propose de le rejoindre, à Vrin, et imprime même des tickets de train en direct. Pour achever de les convaincre, il téléphone à certains employeurs ou professeurs de ces pendulaires pour les informer que ceux-ci seront absents aujourd’hui. On termine sur des images de ces personnes ayant rejoint le montagnard à Vrin. La vidéo est émotionnelle, grâce aux réactions des participants qui oscillent entre surprise et fous rires.

Contexte et objectifs
L’agence Jung von Matt/Limmat travaille avec l’Office de tourisme des Grisons depuis plusieurs années. Et ils n’en sont pas à leur premier succès. En 2011, le petit village d’Obermutten avait fait grand bruit en affichant sur ses murs les visages de tous ses fans Facebook. Autre objectif avec Vrin : cette nouvelle campagne a pour but de présenter le canton comme un échappatoire au stress de la ville.

Opération et technique
Pour réaliser cette opération, le montagnard tranquillement installé à Vrin a été filmé par une caméra HD et diffusé en live grâce à la technologie LiveU. Le signal a ensuite été envoyé sur l’écran du panneau d’affichage installé dans la gare de Zurich. Les échanges entre les pendulaires et le montagnard ont eu lieu via Skype. Près du panneau ont été installés quelques haut-parleurs et microphones pour améliorer la sonorisation, ainsi qu’une imprimante spéciale, contrôlée par une application, pour imprimer en direct les billets de train. Enfin, toute l’opération a été filmée et les images assemblées dans un documentaire de 2 minutes 43 secondes.

Pour obtenir de bonnes images, il fallait choisir un lieu au cœur de la ville avec beaucoup de passage : la gare de Zurich s’imposait. Des personnes se trouvant hors de la gare ont aussi été encouragées à s’aventurer près de l’affiche, sans qu’elles en sachent davantage pour que leur réaction soit naturelle. L’agence assure qu’aucun acteur n’a été embauché. Saluons également le fait que toute l’opération a été réalisée en une journée, et que les personnes s’étant déplacées à Vrin l’ont fait spontanément.

Diffusion et propagation
Pour garantir le succès de l’opération, il fallait ensuite s’assurer que la vidéo soit vue. Elle a été mise en ligne « nativement » sur Facebook et Youtube. Sur Facebook, les Grisons ont pu compter sur le soutien de leurs fans, une communauté très engagée qui a activement participé à la diffusion de la vidéo.
Autant sur Facebook que sur Youtube, un petit budget a été investi au lancement de la vidéo, afin de toucher plus de monde. Des influenceurs ont également été informés, par le biais de tweets ou de mails. Parallèlement, une grande campagne de relations publiques a été mise en place pour informer les médias locaux et internationaux.

Le succès de cette opération repose sur plusieurs leviers. Premièrement, les émotions : l’internaute oscille entre la surprise, le rire et l’attendrissement. Ensuite, la technologie : tout à fait innovante et inédite pour des opérations de ce type, elle garantit l’effet « wow ».

Résultats
Bien entendu, nous sommes curieux de connaître les résultats de cette campagne. L’agence communique déjà certains chiffres : plus de 8 millions de vues de la vidéo (incluant Youtube, Facebook et toutes les reprises de la vidéo dans les médias), plus de 80 retombées dans les médias nationaux et internationaux, près de 3000 nouveaux fans sur la page Graubünden, une augmentation de 25% de trafic web sur le site des Grisons… Quant aux réservations, car c’est finalement cela qui intéresse les Grisons, même s’il est trop tôt pour les analyser, on note que plusieurs touristes étrangers se sont rendus à Vrin… pour voir où la vidéo avait été tournée !

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