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Guide du marketing

Le sens au cœur de la marque

Depuis quelques années, les marques et entreprises capitalisent de plus en plus sur leur image. Malgré cette tendance marquée, il est pourtant rare de trouver des cas d’univers vraiment forts. Dans les bons élèves on peut citer sans surprise : Apple, Nike et Coca Cola, tous trois détenteurs d’une vision parfaitement transformée en communication. Mais je vous propose de regarder de plus près ma marque fétiche, un cas qui utilise le sens au centre de son univers, qui sait le transposer en identité stricte, qui a réussi a développer un langage graphique, et qui maîtrise le jeu de la communication et celui d’un développement sur les réseaux sociaux.

 

Hermès, ou l’univers maîtrisé
Il y a du sens chez Hermès. Il est même au centre de la marque. L’entreprise soigne ses codes visuels et maîtrise à la perfection sa pub, comme le développement de son contenu. D’après moi, la marque possède une construction solide des différents niveaux d’identité à développer pour communiquer de façon cohérente.
Si je vous disais que je souhaitais créer une marque de luxe en lui donnant un nom de dieu, en lui attribuant un territoire de communication quasi-religieux, et en axant mes ressorts émotionnels sur le « beau » et le « merveilleux », me trouveriez-vous fantasque ou bon stratège ?

Le niveau 1 : l’identité stricte
Dans la mythologie grecque, Hermès est le messager des dieux et le dieu du voyage. Ce nom apporte déjà une aura mystique à la marque, mais il est aussi emplit de sens si l’on revient à l’origine du métier : la sellerie (transport à cheval). Le logo, dessiné en 1945, représente une calèche avec un cavalier, et les couleurs, l’orange et le brun, évoquent les teintes de vases grecs.

Le niveau 2 : le langage graphique
Hermès développe une imagerie très créative et ouverte. Les thèmes abordés sont légers et invitent au rêve. On retrouvera toujours en prédilection les chevaux, les animaux et la notion de voyage. Des déclinaisons graphiques que l’on retrouvera en boutique, dans les événements ou encore sur les célèbres « carrés ». Ces éléments accordent une véritable insouciance à la marque et renforcent la perception onirique de celle-ci.

Le niveau 3 : la publicité
Les visuels publicitaires respectent toujours scrupuleusement les couleurs de la marque. Toutefois, le panel est élargi : les ambiances sont gris-bleu, et il y a toujours un jeu de lumière orangé dans les images. Les thèmes sont forts : on retrouve évidemment l’idée du voyage et des animaux, ainsi qu’une forte allusion au mythique et même au sacré. Ils osent même la référence aux drapeaux à prière népalais, remplacés par les carrés Hermès. Et ils mettent en scène les jets de pigments colorés indiens.

Le niveau 4 : Le développement de contenus
De ce riche terrain de jeu naît le contenu : Hermès joue de ses codes de manière libre mais intelligemment calculée. Toujours beau, presque toujours amusant, les ficelles de cet univers deviennent des outils. Les codes visuels et le ton rédactionnel sont homogènes et se plient avec malice aux spécificités de chaque média.

Les 5 leçons à tirer de ce cas pour chaque marque qui se soucie de son image.
1- Connaître ses forces : les territoires de marque basés sur une idée fantaisiste ne fonctionnent jamais.
2- Ne pas avoir peur du risque : le parti-pris d’Hermès d’aller vers un certain mysticisme semble osé. Pourtant ces risques payent lorsqu’ils reflètent de vrais avantages de la marque.
3- Créer des univers basés sur le sens, et non pas uniquement sur un système visuel. Lorsque le sens est clair, les déclinaisons se font (presque) toutes seules.
4- Laisser vivre la marque : au diable le débat entre digital et ATL ! Adieu les chartes statiques ! Les médias ne sont que des supports, qui, avec leurs spécificités propres, se plieront tous avec plaisir à un territoire ludique.
5- Ne pas avoir peur d’être trop créatif et de s’éloigner de son métier.
La difficulté est de trouver le territoire juste. Il est toujours possible d’amener des sujets rationnels dans un territoire émotionnel. Il est difficile de créer un attachement affectif dans un territoire littéral.

Mais en quoi tout cela vend mon produit / mon service ?
Si le travail sur l’image ne donne pas de résultats aussi rapides et palpables qu’une campagne promotionnelle, par exemple, ses résultats peuvent être mesurés, et ce dès sa création. Ce type de travail est un investissement à moyen terme. L’image est un véritable capital d’entreprise qui impacte sur l’ensemble de la communication.
Lorsque les axes créatifs sont alignés sur une stratégie bien sentie, les résultats en termes de vente ou d’engagement sont réellement surprenants…

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