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Le ROI est mort. Vive le ROI !

ChroniqueJanDeSchepperNB-195x130J’ai appris qu’il faut investir le budget de communication à disposition (et de ce fait limité) selon une simple règle : un maximum en média et un minimum en production. Tout cela dans le but d’augmenter le ROI (Return On Investment) mesuré en coût par contact, GRP, click ou autres paramètres qualitatifs définis à l’avance. Ce paradigme a fait ses preuves pendant de nombreuses années, mais est-ce encore la bonne approche pour 2015 ?

 

Une chose est sûre : le marché des médias est en profonde mutation. Le print est sur le déclin, Internet reste une jungle et l’offre télévisée se fragmente de plus en plus. Le consommateur est littéralement bombardé par des messages publicitaires en tous lieux et sur tous les supports imaginables. Et sa réaction est radicale. Il essaie dans la mesure du possible d’y échapper en utilisant différents stratagèmes : ignorance, utilisation du smartphone pendant la pub, abonnement premium, enregistrement du contenu pour le voir ultérieurement ou pause « pipi » à des moments stratégiques. L’interruption est donc de moins en moins tolérée. Que faire ? Augmenter le budget n’est pas une option. Il faut repenser la stratégie média de fond en comble. Ci-après, un plaidoyer pour l’introduction d’un nouveau ROI plus qualitatif, le « Return On Involvement ».

1. La qualité du contact est plus importante que le nombre de contacts
Que valent 15 millions d’ad impressions s’ils ne sont guère visibles et mal ciblés ? Que valent 5 OTS si le client ne se souvient d’aucune parution ou diffusion? La qualité du placement doit regagner de son importance. Il faut passer de l’interruption à l’interaction, avec des histoires inspirantes, crédibles et viscérales que les gens aiment voir et partager – même si le message est commercial.

2. Le contexte est plus important que le media
Oubliez télé, desktop, tablette ou smartphone. Seul compte le fait qu’il existe des écrans de différentes tailles pourvus d’un accès Internet instantané et illimité. Donc il faut comprendre le contexte, savoir si la personne est à la recherche d’une information précise ou si elle tue le temps en jouant à un jeu. Or ces deux activités peuvent se faire sur le même appareil, en même temps et avec un ciblage démographique identique.

3. Le « pourquoi » est plus important que le « quoi »
Une marque sans valeurs est une marque sans valeur. L’idée derrière l’idée est particulièrement importante. Chaque campagne doit être fondée sur la mission de la marque, le « pourquoi » de son existence, sa raison d’être. Cela lui donnera un but, de la consistance, de la crédibilité et à la fin un « Return On Involvement » élevé.

4. L’avenir n’est plus une prolongation linaire du passé
Une modélisation des investissements médias qui analyse le ROI basé sur la performance des ventes des trois dernières années ne garantit pas le succès pour les années à venir. Le monde est devenu trop volatile. Ce qui était juste par le passé ne l’est plus forcément aujourd’hui. Cela requiert des nouvelles compétences. Les agences média doivent revoir leur modus operandi. Les chiffres ne sont pas tout : une forme d’intuition et d’évaluation qualitative donne du sens aux data.

5. La rémunération doit inciter au changement
La plupart des agences sont payées en pourcentage du budget que leur client investit dans les média. La seule manière d’augmenter leur profitabilité est de travailler plus efficacement. Cela va à l’encontre d’une planification plus qualitative qui privilégie le contexte et le contenu, donc souvent un budget de production plus important. Il est temps d’en finir avec cette aberration ! Incitez le changement en payant vos agences un honoraire qui n’est pas lié au budget média mais qui reflète la complexité du projet – avec une prime si les objectifs ont été atteints. C’est ce que je vous souhaite pour 2015.

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1 commentaire
  • Fournon

    J’ai le sentiment que les très bonnes agences font du ROI (I comme Involvement) depuis de nombreuses années. Pour l’anecdote j’avais rencontré en 1996 Gwyn Jones qui était à l’époque le MD de BBH London. Il nous avait dit que ce qui était le plus important à ses yeux c’était le temps d’attention des consommateurs et que ce temps était d’autant plus précieux que l’attention de ces mêmes consommateurs était sollicitée de toutes parts. D’où la stratégie de BBH à l’époque consistant à divertir les consommateurs pour qu’ils apprécient le temps passé avec la marque. Les spots Levi’s ou Axe étaient du vrai divertissement (avec bien sûr une stratégie derrière). En Suisse comme ailleurs en général, on n’en est pas encore là. Seules quelques agences de très haut niveau comme BBH déjà cité ou Wieden & Kennedy pensent vraiment en termes d’implication du consommateur.