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Google Adwords, un danger pour les entreprises ?

Pour les entreprises, il n’existe pratiquement pas d’alternative à Google pour diffuser des campagnes de publicité efficaces sur Internet. Tantôt moralisateur effarouché, tantôt dictateur arrogant, le géant américain détient un pouvoir qui peut détruire un business en un clic. Personne n’aime se faire tromper par des publicités mensongères, plumer par des commerçants sans scrupules, lobotomiser par des idéologies haineuses ou hacker par des groupes criminels. Quand on connaît les dangers qui guettent l’internaute à chaque clic, il est plutôt rassurant que le géant américain et son service de publicité Adwords veillent à la fois sur le portemonnaie et le bien-être des internautes et de leurs ordinateurs. En 2016, Google Adwords a banni plus de 1,7 milliard d’annonces dans le monde. (https://blog.google/topics/ads/how-we-fought-bad-ads-sites-and-scammers-2016/). Dans l’immense majorité des cas, pour de justes motifs.

 

La croisade de Google
Pour ceux qui ne connaissent pas le service Adwords, sachez qu’il refuse d’office des annonces touchant à certains contenus sensibles et se prive par conséquent de dizaines de millions de dollars de revenus. C’est tout à son honneur ! Les armes, la pornographie, les drogues, l’alcool et les contrefaçons, pour ne citer que ces domaines-ci, sont interdits, totalement ou partiellement en fonction des pays.
Google veille aussi à ne pas diffuser d’annonces incitant à la haine ou à la discrimination, des informations fallacieuses ou des promesses exagérées, du style « Perdez 10 kilos en 1 semaine tout en continuant à vous goinfrer de Nutella » ou « Augmentez la taille de votre pénis de 10 cm en quelques semaines ».
Tiens, à en juger par la tête qu’elle vient de faire en lisant mon brouillon, ma femme ne verrait rien contre la libéralisation d’annonces d’allongement d’organes. Sans doute afin de m’inscrire dans un programme…
Google applique, en principe, les mêmes règles voulues par le législateur de chaque pays. Et va même plus loin, dans sa croisade contre les méchants annonceurs qui s’en prennent aux gentils consommateurs sans défense.
Jusque-là, tout va bien. Mais sous prétexte de protéger ses utilisateurs, Google s’octroie un pouvoir inquiétant sur toutes les annonces et tous les comptes des entreprises. Tel un dictateur, il use et abuse de son autorité, pouvant se permettre d’exiger des modifications d’une landing page ou d’un site internet. Le géant de Mountain View n’hésite pas à supprimer le compte d’un annonceur qui n’obéit pas à ses consignes, pardon, à ses ordres. Vous avez dit ingérence ?
Certes, les victimes ne sont souvent pas si innocentes, puisqu’elles ne respectent pas toujours les règles, tentent malicieusement de les contourner ou offrent des produits ou des services qui se situent dans des domaines sensibles, comme la santé.
Mais il arrive régulièrement que des annonceurs parfaitement en règle voient tout d’un coup leur campagne publicitaire bloquée.

Un exemple d’ingérence
C’est le cas du site d’un grande plateforme de ventes privées en Suisse, dont le compte a été bloqué d’un jour à l’autre, il y a quelques années. Rien à voir avec ses annonces. Le motif : sur sa page d’accueil figurait une promotion pour une cigarette électronique, produit prohibé par Google.
Autrement dit, Google a refusé le droit à un annonceur de communiquer sur des produits tout à fait licites, parce que l’internaute se trouverait nez à nez avec une clope digitale. L’entreprise a alors décidé de retirer l’e-cigarette du site pour pouvoir continuer à annoncer.

Une entrave à la liberté de commerce
En d’autres termes, si un seul produit sur un site d’e-commerce déplait à Google, l’entier d’un compte peut être suspendu. Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais pour moi cela frise l’entrave à la liberté de commerce.
Autre exemple, avec un site de vente de cosmétiques qui ne m’a pas autorisé à dévoiler son identité. Certains pots contenaient des ingrédients issus d’espèces d’animaux protégées. Alerte rouge chez Google, qui a sommé l’annonceur de retirer lesdits produits, sous peine de ne plus pouvoir proposer ses autres produits sur Adwords.

Même les agences craignent Google
Petite parenthèse : j’aurais bien aimé vous donner des exemples avec des noms, mais certains spécialistes contactés ont préféré s’exprimer sous couvert de l’anonymat, de peur d’un retour de bâton de Google.

Peut-être qu’un jour, les sites de jardinage proposant des produits contenant du glyphosate se verront interdits d’Adwords, de même que les librairies online contenant « L’encyclopédie des blagues sur les blondes »…
J’exagère peut-être, mais quand on se laisse guider sans broncher par la main, on risque de se faire arracher le bras.
Parfois, le géant de la pub online exige le retrait de certains termes. Un site leader de produits coquins pour adultes en a fait l’expérience : ses annonces de formules naturelles pour stimuler l’érection n’ont pu être diffusées qu’après avoir effacé toutes traces des termes « Viagra » (interdit par Google) et « testostérone » (également prohibé) de son site.
Autre exemple : un site critique envers l’Islam – dont le nom m’échappe, mais qui n’incitait en aucun cas à la haine envers les musulmans ni ne dénigrait la religion de Mahomet – a été interdit de promotion sur Adwords, sous prétexte que des propos pouvaient déplaire à une communauté religieuse. Entre intolérance religieuse et entrave à la liberté d’expression, la frontière est floue.

Ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain
Quand Google décide enfin de serrer la vis de tous les sites de ventes de billets de spectacle qui pigeonnent le consommateur, comme Viagogo et StubHub – les nouvelles mesures plus coercitives interviendront en 2018 –, on applaudit des deux mains. Et on tape des pieds avec !
De même, quand il bannit les annonces de certaines cliniques antiavortement, aux États-Unis, parce que la consultation gratuite offerte dans la pub s’est transformée en sermon pernicieux pour inciter les femmes à ne pas mettre fin à leur grossesse, on remercie chaudement. Dans un cas comme dans l’autre, la tromperie est évidente.
Mais quand Adwords décide de supprimer les annonces de tout un domaine d’activité (en l’occurrence les cliniques de réhabilitation aux États-Unis) en raison de quelques acteurs véreux, on se permet de rester dubitatif : jeter le bébé avec l’eau du bain est-il vraiment indispensable?

Pas confortable
Il faut savoir qu’une seule décision de Google peut signer l’arrêt de mort de toute une branche. J’en veux pour preuve l’industrie des crédits rapides (Payday Loans) qui, du jour au lendemain, a été interdite d’Adwords.
En effet, Google juge ses taux d’intérêt absurdement élevés et estime qu’ils portent préjudice aux consommateurs. Certes. Mais à partir du moment où l’activité est légale, pourquoi diable Google s’arroge-t-il le droit de s’improviser législateur et moralisateur ?
En tout cas, on peut se demander où Google fixera les limites, à l’avenir, entre ce qui est tolérable pour les internautes et ce qui ne l’est pas. Et laisser Google fixer librement ces limites m’inquiète au plus haut point…

Un système opaque
« On sent que ces dernières années, Google cherche à se protéger de tout, de peur d’un éventuel procès, remarque Garen Kassis, spécialiste Google chez Winleads E-marketing. Mais ce qui me dérange par-dessus tout, c’est le flou qui règne autour de certaines règles et processus de décision.»
De nombreux spécialistes se plaignent d’ailleurs de l’opacité et de l’arbitraire du système. « C’est souvent un jeu de chat et de souris entre les algorithmes et les humains », relève le directeur marketing d’une des principales agences de marketing digital en Suisse.
La plupart du temps, lorsque l’intelligence artificielle bloque l’annonce parce que cette dernière contient un mot sensible, une révision par un membre de Google permet de régler l’affaire. À titre d’exemple personnel, lorsque je propose un « lifting de textes » dans mes annonces, l’algorithme frise l’infarctus et décrète un blocage immédiat.
Mais il faut savoir que Google ne pointe que trop rarement du doigt la raison précise pour laquelle une annonce est condamnée. C’est un peu comme si un tribunal vous déclarait coupable, mais qu’il incombait à l’accusé de deviner les griefs reprochés.
Or, modifier des centaines d’annonces ou des dizaines de pages d’un site sans savoir exactement ce qu’il faut changer peut vite représenter un travail herculéen. Sans aucune garantie de résultat. « Parfois, confie un autre expert qui souhaite garder l’anonymat, même le team du support Adwords doit deviner les raisons qui ont poussé ses propres modérateurs à refuser des annonces. »

Contradictions
Dans sa croisade pour le politiquement correct, Google ne donne pas toujours le bon exemple. On peut se demander s’il est éthique de diffuser des pubs d’un centre de prévention du cancer lorsque les internautes effectuent une recherche sur des solariums ? https://www.medscape.com/viewarticle/852263.
Ou d’autoriser des annonces incitant à acheter une Casio quand vous tapez Swatch, à se rendre chez Renault pour un test-drive quand vous cherchez spécifiquement le dernier modèle de Peugeot ou à s’affilier au parti socialiste quand on cherche l’œuvre de Karl Marx ?

Dormir sur ses deux oreilles
Malgré tout, la plupart des annonceurs Adwords peuvent dormir sur leurs deux oreilles, tant qu’ils ne proposent pas des produits ou des services qui se trouvent dans un domaine sensible ou flirtent avec la ligne rouge. Tout comme les entreprises de bonne foi, qui remuent ciel et terre pour prendre les mesures nécessaires en cas d’avertissement.

Pas de concurrence
Il n’en demeure pas moins que je ne suis pas du tout confortable à l’idée qu’un puissant groupe de la Silicon Valley puisse bénéficier d’un pouvoir de décision absolu. Un pouvoir que même nos instances politiques et législatives ne possèdent pas, soit dit en passant.
Je ne suis pas à l’aise, non plus, avec le fait que lesdites décisions, parfois lourdes de conséquences, proviennent non pas de magistrats, après des heures de pondération, de délibération et de réflexion, mais d’employés anonymes qui se basent sur un règlement laissant une très grande marge de manœuvre à l’interprétation et à l’appréciation.
Et ce qui m’inquiète le plus, c’est que Google n’ait de comptes à rendre à personne.
Demain, le secteur d’activité de votre PME pourrait être pénalisé, simplement parce que Google l’a décidé. Et quand Google frappe, non seulement ça fait mal, mais il est difficile de se relever.

Ailleurs, c’est nulle part
Il n’y a qu’à annoncer ailleurs, entend-on souvent. Mais ailleurs, c’est nulle part ! Bing, le moteur de recherche de Microsoft, ne représente qu’environ 5% des recherches, en Europe. Autant dire rien du tout. Facebook ? C’est un peu kif-kif, en matière de restrictions et de décisions dictatoriales et arbitraires. Le print? Il ne répond pas forcément aux besoins de la nouvelle économie.
Bref, la situation de monopole de Google est telle que les alternatives sont presque insignifiantes, surtout pour des entreprises bâties sur un modèle digital et dépendant fortement d’une exposition sur les moteurs de recherche.
En y pensant bien, je ne sais toujours pas comment un modèle de business tel Adwords, où aucun annonceur ne sait combien il va devoir payer son annonce, où personne ne sait avec exactitude comment sont calculés les prix, et surtout, où les règles du jeu sont délibérément floues, a pu devenir aussi incontournable !
En juillet dernier, la Commission européenne infligeait une amende record de 2,4 milliards d’euros à Google pour abus de position dominante. Une enquête visant Adwords est encore, semble-t-il, en cours.
Je ne suis, heureusement, pas le seul à m’inquiéter.

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