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Faut-il toucher pour réussir ?

Être intime… Aujourd’hui, technologie, ça rime avec magie, mais aussi avec dématérialisation… Alors pour ré-humaniser la relation avec sa cible, on observe chez certaines marques un retour aux fondamentaux : l’intimité, la proximité et la confiance. Outre l’ultra-personnalisation dans ce sens de l’automation et du « behavioral data », l’annonceur peut également s’appuyer sur la créativité d’un concept. L’objectif : être plus proche de sa cible… que ses concurrents ! Mario Natarelli (MBLM) emploie le terme de Brand intimacy pour définir la relation entre une marque et une personne, un rapport qui transcende l’achat, l’utilisation et la fidélité (1). L’annonceur cherche ainsi à établir une relation durable avec le consommateur et, au passage, à faire main basse sur sa préférence et son engagement. …pour mieux toucher La qualité de la relation client est devenue un réel avantage concurrentiel. En créant de la proximité, la marque peut faire la différence : le client se sent valorisé et aura tendance à revenir. Et l’attachement et l’implication envers la marque sont sans conteste décuplés : car plus on est intime, plus l’engagement est fort. Toucher un public, c’est offrir la clé de son intimité en créant chez lui une émotion, en touchant à son affect – inversement : c’est en pénétrant dans l’intimité de ce public qu’on le touchera mieux.

 

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Comment toucher ?
Pour mieux toucher une cible, on peut s’engouffrer dans son intimité en surfant sur son identité, en l’aidant à se réaliser (2), en identifiant ses rêves et ses phobies ; ou encore en s’appuyant sur des leviers tels que les rituels de la vie quotidienne, les petits secrets inavouables ou les vérités universelles.
Dans la pratique, les actions de communication faisant la part belle à l’intimité peuvent (entre au