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Et Bill créa la Beetle !

Disons-le d’emblée, Remember Those Great Volkswagen Ads? est le livre que tout publicitaire digne de ce nom devrait emporter sur une île déserte.

 

Je sais ce que vous allez me dire : un publicitaire a peu de chances de se retrouver sur une île déserte, sauf justement s’il a décidé d’abandonner son métier, auquel cas il n’aura pas besoin de ce gros livre.
Alors d’accord, c’est une image… mais il est urgent de feuilleter ce recueil des publicités conçues par l’agence américaine DDB pour Volkswagen dans les années 60. Car il y a un avant et un après DDB. Avant, les publicités représentaient des styles de vie idéalisés, des familles heureuses partant pique-niquer dans de longues voitures américaines (pour les publicités automobiles du moins).

Et là, déboule sur le marché une voiture allemande, petite et plutôt laide (selon les critères de l’époque qui privilégiait donc les longues voitures). L’importateur de Volkswagen fait alors appel à une agence, Doyle Dane and Bernbach (DDB), qui avait déjà une dizaine d’années d’existence et une belle réputation créative (avec entre autres une excellente campagne pour Avis, qui clamait haut et fort que quand on est second sur un marché, on en fait plus que le leader). Le reste est de l’histoire.

Charles Saatchi, l’ancien gourou de Charlotte Street (siège mythique de Saatchi & Saatchi à Londres), aurait pu qualifier ces publicités de « brutally honest ». Là réside le génie de Bill Bernbach, le B de DDB. Pas de bla-bla, d’esbroufe, d’artifice, de promesses mensongères, mais une vraie volonté de rester terre à terre, proche des gens et de leurs préoccupations. La marque allait jusqu’à se moquer d’elle-même, pour le plus grand bonheur des lecteurs et des téléspectateurs.

Bref, un ton neuf qui faisait mouche. Le public réagissait, commentait les annonces, attendait les nouvelles publicités… Les jeunes créatifs qui découvriront ces campagnes (quelle chance !!) s’étonneront de voir que beaucoup de concepts actuels ont déjà été utilisés il y a un demi-siècle. Les créatifs expérimentés trouveront dans ce recueil l’inspiration qui leur fait parfois défaut.

Ecolo avant l’heure !
Les annonceurs qui n’aiment pas faire de vagues, recherchent le consensus dans toutes leurs prises de parole et testent allégrement toutes leurs campagnes pour réduire le risque d’échec découvriront que l’audace en communication peut s’avérer payante. Encore faut-il accepter d’aller à l’encontre des tests (s’ils ne sont pas satisfaisants) et se fier à son intuition.

La courbe des ventes de la Volkswagen Beetle est là pour prouver que la fortune a souri aux audacieux de Wolfsburg (siège de VW) et de Madison Avenue (siège de DDB). Personnellement, je trouve ces publicités étonnamment modernes. D’abord dans leur forme (fonds épurés, mises en page minimalistes signées par le légendaire directeur artistique Helmut Krone) mais aussi sur le fond.

À une époque où l’on pointe du doigt le rôle de la surconsommation dans le dérèglement de la planète, il est réjouissant de voir des publicités qui invitent à consommer moins (car les Volkswagen avaient un petit moteur moins gourmand en essence que les Cadillac, Oldsmobile et autres Ford), mettent en avant la possibilité de réparer sa voiture à moindre coût (le modèle ne changeait pas d’une année sur l’autre et les pièces détachées restaient les mêmes), suggèrent de garder sa Beetle longtemps (car elle était fiable et donnait satisfaction pendant de longues années) et proposent de dépenser moins pour profiter plus (des week-ends, des vacances). Consommer pour vivre et non l’inverse. Une vraie révolution !

Remember Those Great Volkswagen Ads? d’Alfredo Marcantonio, David Abbott et John O’Driscoll est publié chez Merrell

Un peu plus sur les auteurs

Les trois auteurs de ce livre hommage aux grandes campagnes Volkswagen ont la particularité d’avoir tous travaillé pour la célèbre marque allemande. Alfredo Marcantonio en tant que client, puisqu’il gérait les campagnes publicitaires de VW au Royaume-Uni au début des années 70. Influencé par le travail de DDB sur sa marque, il décida de quitter l’annonceur en 1974 pour devenir concepteur-rédacteur puis directeur de création. David Abbott était concepteur-rédacteur à Londres chez DDB et eut la chance de passer quelques mois à l’agence de New York où il travailla avec Bill Bernbach. De retour en Angleterre, il devint directeur de création de DDB Londres, avant de monter la grande agence Abbott Mead Vickers. John O’Driscoll était directeur artistique chez DDB Londres dans les années 60. Il est l’auteur de plusieurs des annonces anglaises pour VW présentées dans ce livre. Il est ensuite devenu réalisateur de films de pub.

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