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Est-ce l’ère de la Publitique ?

Depuis le 5 Février 2017, on parle beaucoup de « politisation” des marques. Pourquoi ? C’était la date de la finale du très publicitaire Super Bowl, et selon les observateurs cet événement a présenté cette année une tendance flagrante : les spots diffusés aux mi-temps ont pris clairement position contre les décisions politiques du nouveau président américain.

 

Voici 3 exemples parmi les plus marquants :

Budweiser
La marque de bière américaine scénarise le voyage de son créateur, venu d’Allemagne. Il arrive dans une Amérique hostile et est accueilli sous un chapelet d’insultes. Ce spot a choqué et a été perçu comme une critique contre la politique migratoire de Trump. Une campagne virulente de boycott, soutenue par le président-lui-même, a été lancée par ses partisans contre Budweiser.

84 Lumber (fourniture de construction)
Plus directe encore, la pub de 84 Lumber qui met en scène le voyage d’une immigrée mexicaine qui se retrouve face au mur que le président avais promis de construire.

Airbnb
Aibnb diffuse un film composé d’une série de visage de plusieurs nationalités sur laquelle se superpose un message de cohésion, d’amour et d’acceptation. Ce spot sera aussi considéré comme fronde à la politique du Président. A y regarder de plus près, elle n’est pourtant pas si segmentante et rappelle la communication de Benetton des années 80 (United Colors of Benetton).

Une tendance qui s’affirme
Nike signe deux très belles campagnes créées avant et après le Super Ball. La deuxième « equality » est décrite comme une riposte à Donald Trump. Malgré un message fort et réussi, la marque a été critiquée par les médias et accusée d’hypocrisie, le fabricant ayant été souvent pointé du doigt au sujet du traitement peu équitable de son personnel à l’étranger.

Politisation de la communication ?
Le terme n’est pas nouveau. Il apparaît en 1990 alors que les marques commencent à afficher des convictions politisées. Deux ans plus tard, la marque Benetton choque l’opinion publique sous l’impulsion d’Olivero Toscani et divise le monde de la pub avec des photos très brutales (malade du sida, fémur tenu par un rebelle au Libéria en 1992, vêtements ensanglantés d’un soldat bosniaque en 1994). Une extrapolation ultra-provocatrice des valeurs de la marque qui prônait jusque-là un message assez lisse sur l’égalité des races. Cependant ces campagnes ne visaient pas un parti ou une personnalité politique précise.

Et chez nous et maintenant ?
Ma question est la suivante : est-ce la « pub qui se politise » ou est-ce que parler d’égalité – un vieux sujet dans la comm’ pourtant – devient aujourd’hui polémique aux Etats-Unis ? Pourrait-on imaginer, par exemple, qu’ici en Suisse une marque parle d’ouverture au moment d’une campagne UDC sur la fermeture des frontières ? et est-ce qu’elle déclencherait le débat ?

Pub et politique : une tendance souhaitable ?
Mon rôle est d’accompagner les marques vers une transformation de leurs valeurs et de leur communication ; je ne peux donc que les encourager à s’engager davantage et à développer leurs services et leurs technologies dans une direction qui ait un sens réel. Il me paraît cependant nécessaire de rester attentif à ne pas franchir la limite entre démagogie et convictions réelles – au risque de perdre la confiance de ses clients.

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