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Edito : Les marques vs. les éditeurs

Les derniers chiffres de la Mach Basic 2016-1 publiés par la REMP confirment l’érosion des audiences de la presse écrite suisse. Enfin, d’une partie des titres car toutes les familles ne connaissent pas le même sort. En effet, la presse d’entreprise et d’intérêt (notamment Migros Magazine, Coopération, Touring Club) arbore, surtout en Suisse romande, des taux de croissance à faire pâlir tous les titres payants.

 

Pour tenter de comprendre ce phénomène, Cominmag a consacré ce mois-ci sa grande interview à Inédit Publications, un éditeur spécialisé dans le « Custom Publishing ». Belle ironie de l’histoire, ce segment qui vivait en marge de la grande presse écrite connaît aujourd’hui son heure de gloire. Pourquoi un tel chamboulement ?

La lecture du livre « Out of Print », écrit par George Brock, apporte un début de réponse. Selon ce professeur en journalisme à la City University London, le déclin des journaux a débuté dans le monde occidental non avec l’arrivée du web mais dès la fin de la Seconde Guerre mondiale avec l’avènement de la télévision. Et c’est grâce à la publicité que les éditeurs ont pu malgré tout développer leurs titres et augmenter leurs audiences sans pour autant devoir compter sur le nombre de leurs abonnés. La vente en kiosque (occasionnelle) et des distributions gratuites, voire les vols, ont toujours également été pris en compte par les études de pénétration qui n’ont jamais demandé aux sondés s’ils achetaient ou s’ils étaient abonnés aux journaux qu’ils lisaient.

Changement de décor avec le développement de l’Internet. Une partie des audiences print s’est reportée sur le web dont l’accès est souvent gratuit. Afin de garder de fortes audiences, on s’est mis à additionner des lecteurs à des internautes. L’an dernier, les éditeurs suisses avaient conditionné l’étude Total Audience à la publication de Mach Basic. Changement de stratégie cette année, les retards de Mediapulse (responsable de l’étude Total Audience) ont contraint la REMP à ne publier que les chiffres de la presse.

Difficile de faire autrement. Les plans média de la presse ne se calculent pas en temps réel. Et pour les annonceurs, mieux vaut de mauvais chiffes plutôt que pas de chiffres du tout. D’ailleurs, pendant qu’elles négocient les tarifs d’espaces à la baisse, ces mêmes marques se mettent à rêver de produire du contenu. Sites, réseaux sociaux, white paper, magazines, etc., elles en viennent à concurrencer les éditeurs. Sur le web, le « content marketing » s’est généralisé, ainsi que dans nos boîtes aux lettres où le nombre de journaux et de magazines de marques ne cesse de croître. Souvent gratuits, ces produits d’édition touchent un très large public et disposent de moyens dont la presse payante ne dispose plus. A l’heure du serviciel roi, le public n’y trouve plus rien à redire….

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