Comment repenser son organisation autour du client sans tout casser ?
Une entreprise se lançant dans une réflexion globale sur son processus commercial va obligatoirement devoir se poser des questions d’organisation interne – le tout sans perdre ses clients actifs et sans démotiver ses meilleurs vendeurs.
Voici quelques éléments pouvant servir de base à votre réflexion.
#1. Un CRM permettant au vendeur de gagner en autonomie
La mise en place d’un CRM offre une plus grande flexibilité à vos équipes commerciales.
Elles pourront gérer leurs rapports de visite sans passer par le papier. Elles auront accès au reporting en temps réel, à l’ensemble des offres disponibles, des commandes, etc. Ainsi, les vendeurs sur le terrain peuvent organiser leurs visites plus efficacement avec le CRM.
De plus, en liant votre CRM à votre ERP (Enterprise Ressource Planning), plus besoin de passer par le back office pour saisir des nouvelles offres ou commandes. Le vendeur peut, directement depuis le CRM, créer des offres ou des commandes en utilisant les mêmes barèmes de prix que l’ERP. Le back office peut se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, comme le suivi des commandes, plutôt que d’être cantonné à des ressaisies dans l’ERP. La qualité des données est aussi meilleure et les risques d’erreur de saisie sont fortement diminués.
Via ce gain d’autonomie pour vos commerciaux, les responsabilités se clarifient et la productivité augmente. La définition des tâches quotidiennes ou hebdomadaires de l’équipe de vente est simplifiée pour le manager. Les collaborateurs ont aussi des tâches plus valorisantes.
Dans cette configuration, le rôle du responsable d’équipe se transforme profondément. Son action consiste alors, grâce à un CRM, à interagir en temps réel avec son vendeur tout en suivant la performance de ses activités. Il a à sa disposition des indicateurs fiables et une vue à 360° sur l’activité passée et planifiée de ses vendeurs. Il peut se concentrer sur son rôle de coach et s’éloigner de celui d’inspecteur des ventes.
#2. Un élargissement du rôle du Marketing
L’une des clés de la réussite se situe dans l’interaction entre service marketing et service commercial. Le service commercial doit aujourd’hui apporter dans le CRM une meilleure connaissance des contacts et des clients. Chaque interaction avec le client doit être une occasion de mettre à jour et de compléter les informations contenues dans le CRM. Le marketing aura besoin d’un niveau élevé d’informations pour être en mesure de personnaliser les messages de ses campagnes.
Pour avancer vers cet objectif, le Marketing doit travailler en partenariat avec l’équipe commerciale afin de définir les attributs utiles pour mieux qualifier clients et contacts. C’est un compromis entre un idéal d’intimité avec les personnes clés à cibler, et la réalité du terrain qui rend ces données très sensibles et difficiles à obtenir. En y allant par étapes et en priorisant les informations à obtenir sur des comptes clés, le marketing et la vente se donnent les moyens de progresser ensemble. La vente va aussi apporter la perception du terrain (market insights) qui donnera des clés supplémentaires au Marketing pour mieux cibler leurs messages.
Cette base de données enrichie d’informations pertinentes pour le ciblage des campagnes va permettre au marketing de pleinement prendre son rôle de générateur de leads. Le marketing ne doit pas travailler uniquement sur des campagnes poussées (newsletter, invitations aux événements…). On attend de l’équipe marketing qu’elle soit aussi à la manœuvre pour gérer des campagnes entrantes, c’est-à-dire d’identifier des personnes et des entreprises qui ont manifesté des intentions d’achat à travers leur parcours sur le web et les réseaux sociaux. Cela nécessite entre autres des nouvelles activités digitales, telles la mise en place de contenus pertinents et leur diffusion ciblée, une gestion de communauté au quotidien sur les sites numériques de l’entreprise, l’achat et le suivi de publicités ou de mot-clés sur les réseaux sociaux.
Le champ de compétences du service Marketing doit s’étendre, avec un objectif : travailler main dans la main avec les équipes commerciales et techniques, qui doivent activement participer à la production des contenus à publier. Finie l’époque où on faisait une plaquette Produit pour plusieurs années ! La durée de vie et la fréquence des publications sont quasi hebdomadaires pour être visibles chez les prospects et se démarquer de la concurrence.
Travailler en silos n’est plus viable dans cette nouvelle économie digitale. Il faut changer d’approche et d’organisation.
#3. Le CRM: la mémoire de l’entreprise
Votre CRM est plus que jamais votre coffre-fort de données « clients-contacts » et elle doit être nourrie avec attention régulièrement. Le temps des fichiers Excel indépendamment gérés par chaque commercial est révolu.
Toutes les informations, qu’elles proviennent d’un tableur, d’une boîte de cartes de visites ou autre, doivent obligatoirement être mises en commun et rentrer dans la base de données du CRM. Si ce n’est pas le cas, un départ de l’un de vos employés peut entraîner avec lui la perte entière de ses contacts clients. Digitaliser votre base de données, c’est conserver le patrimoine de votre entreprise.
Le CRM doit aussi être en mesure de conserver l’historique des interactions de vos clients avec vos campagnes (lecture du contenu des newsletters, réponses aux invitations…) et vos publications sur les réseaux sociaux (téléchargements, pages visitées…). Grâce à ces interactions, vous obtenez une vision plus objective du niveau « d’engagement » de vos clients par rapport à votre entreprise et vous serez plus en capacité de personnaliser vos offres et vos actions commerciales.
#4. Une facilité dans l’attribution des zones géographiques (Territory Management)
Vous avez des structures commerciales complexes, avec des ventes croisées entre plusieurs équipes de vente chez le même client, ou des commerciaux affectés à plusieurs structures commerciales différentes ? Si oui, alors la gestion des territoires peut vous faciliter la vie.
Vos clients ne sont plus reliés à un commercial en particulier mais à un ou plusieurs territoires de vente. Chaque territoire est composé d’une équipe commerciale qui peut se composer du manager, de commerciaux et de profils techniques ou back office par exemple. Dans le cas du départ de l’un de vos commerciaux, cela évite alors la perte de ce client dans la base de données. Il suffit de mettre à jour l’équipe de vente du territoire concerné.
Les transferts de territoires et les redécoupages de territoires sont le lot quotidien des entreprises qui se réorganisent à la faveur de nouvelles fusions-acquisitions. Ces mises à jour doivent impérativement être gérées en masse dans le CRM, et ce sans perte d’historiques.
#5. Comment repenser le marketing sur une optique centrée sur le client ?
La réponse est simple : par rapport au parcours client dans l’acte d’achat.
La recette digitale comprend 4 ingrédients principaux. Pour chaque profil de client que vous avez à adresser, posez-vous les questions suivantes :
– Quel est mon objectif à atteindre ?
– Quelles sont les attentes du client ?
– Quelles sont les étapes de son parcours d’achat depuis son origine jusqu’à l’usage du bien ou du service acheté ?
– Comment être présent à chacune de ces étapes et répondre à ces attentes ?
Le choix des outils viendra seulement après avoir défini les nouveaux processus qui répondent à cette recette digitale. Votre CRM doit apporter la structure qui soutient parfaitement les étapes de ces processus. Le cas échéant, votre CRM devra être interfacé avec les outils tiers nécessaires pour interagir avec vos clients, comme par exemple les réseaux sociaux. In fine, votre CRM doit être le chef d’orchestre qui donne le la à l’ensemble des outils marketing.
Le CRM en soi ne fait pas tout, mais il doit pouvoir capitaliser l’ensemble des interactions clients et déclencher les processus internes définis pour être sur les parcours de vos clients cibles.
#6. Rêver de la situation idéale pour l’atteindre
Quels sont les points permettant d’estimer que l’on est arrivé à une situation de vente idéale?
Avant tout, qu’est-ce qu’une vente idéale?
C’est quand le prospect, déjà qualifié, documenté et convaincu, contacte le commercial dans un seul but : finaliser l’acte d’achat. Il a souvent besoin d’être rassuré pour passer à l’action et aussi de se sentir reconnu et respecté.
Dans cette situation, le temps de validation entre le premier contact avec un commercial et la signature du deal est restreint. Le commercial n’arrivant qu’en bout de course, il doit être un expert qui connait aussi bien ses produits que le chemin parcouru par le prospect qui s’adresse à lui.
En poussant un peu plus loin le monde rêvé, les clients existants ne s’érodent pas, et mieux encore, on parvient à élargir chez eux la gamme de produits vendus. Pour cela, vous avez une démarche plus proactive pour stimuler des ventes croisées. Vos équipes internes partagent leurs informations, en partageant leurs bases clients sur un CRM commun pour tirer le meilleur parti des synergies possibles.
Idéalement, le Service Client ne sera plus jamais pris au dépourvu, grâce à la mise à jour permanente sur le CRM des données d’un prospect ou d’un client (email, compte facebook, twitter, téléphone, etc.). Lorsqu’un prospect ou un client s’adresse à l’entreprise, quel que soit le mode de communication utilisé, il reçoit une réponse dans le délai contractuel, avec une qualité de réponse homogène et cohérente.
Vous l’aurez compris, le CRM est au cœur de cette ambition. Mais avant de vous lancer dans sa mise en œuvre, il faut bien définir votre plan d’action. Cela vous permettra de pouvoir placer les bonnes ressources, tant humaines que budgétaires, au bon endroit.
Trois phases sont généralement nécessaires :
- Définir sa stratégie digitale, son positionnement et sa politique de communication digitale. (4 / 6 mois)
- Mettre en place le CRM comme point central d’intégration entre votre ERP et le monde digital (6 mois). Le CRM devient votre base de données de référence pour la gestion commerciale, le marketing et le Service client. Il soutient les processus complets pour la prospection et la fidélisation.
- Créer de nouveaux parcours clients et de nouveaux « business models ».
Quels sont les difficultés et le niveau de complexité de ce plan d’action?
Tout va dépendre non de la taille de l’entreprise, de la diversité des produits et du nombre de segments de la clientèle, mais essentiellement de la capacité de repenser son organisation et de mettre en place des équipes transversales. Il est recommandé de commencer avec un prototype ciblé, pour aller plus vite sur une expérience concrète et des résultats tangibles. En apprenant de vos échecs comme de vos réussites, vous pourrez étendre cette approche progressivement à l’ensemble de votre entreprise.
Signature : Philippe Gouverneur, Cisel
