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Affichage commercial : le point sur les actions « anti-pub »

Le 7 novembre 2017, soit 4 mois jour pour jour après le lancement de l’initiative « Genève zéro pub, libérons nos rues de la publicité commerciale », 4658 signatures de citoyens domiciliés en ville de Genève étaient déposées par le comité d’initiative. Trois semaines plus tard, le Conseil d’Etat confirmait le nombre de 4013 signatures finalement validées sur les 4000 requises… Même s’il en est fallu de peu que le quorum ne soit pas atteint, une initiative avait donc vu le jour autour de l’interdiction de l’affichage sur le domaine public dans une ville de Suisse romande et le débat allait prendre de ce fait une nouvelle ampleur.

 

Le 23 mai 2018, le Conseil d’Etat genevois « validait partiellement » l’initiative, en considérant que l’objet n’entrait pas dans les domaines permettant le droit d’initiative au niveau communal. Cette décision allait donc à l’encontre du texte des initiants, qui demandaient de libérer l’espace public de la publicité commerciale par voie d’affichage et de faciliter la mobilité des piétons en supprimant les panneaux (…). Ils ont fait recours auprès de la Chambre constitutionnelle qui, à son tour, vient de l’admettre partiellement le 31 octobre et a renvoyé l’objet au Conseil d’Etat.

Groupe Affichage de KS/CS Communication Suisse
Nous suivons de près les interdictions publicitaires et, dès les premiers échos d’un possible dépôt d’initiative dans la ville du bout du lac, un groupe a été constitué avec les principaux afficheurs, à l’initiative de François Besençon et Claude Miffon J’en assure la coordination et les actions. Les objectifs sont clairs : défendre les intérêts de la branche, informer et sensibiliser le monde politique aux conséquences directes et indirectes, visibles et invisibles, de telles interdictions.

Il s’agit de prendre très au sérieux ces mouvements. Le débat qu’ils suscitent est certes intéressant pour notre modèle de société : la pollution visuelle, la protection du paysage urbain, l’accès aux personnes à mobilité réduite (PMR), l’expression libre sont des arguments recevables pour une majorité de citoyens. Cependant les mesures proposées ont des effets néfastes, dont les victimes sont au final l’emploi, la culture, les commerçants et les consommateurs !

KS/CS Communication Suisse s’est approché des groupes politiques et a sensibilisé le Conseil d’Etat genevois à l’enjeu de l’affichage. Ce média donne tout d’abord une formidable vitrine aux communes suisses, qui peuvent l’utiliser gratuitement pour communiquer avec leurs populations tout en encaissant des revenus non négligeables en redevance et en contrepartie. Pour la Ville de Genève, ce montant cumulé est évalué à CHF 5 mio. par année.

C’est un média apprécié du grand public. Menée par Innofact en août 2017, une enquête a démontré un taux de sympathie de 81%. Le nombre d’emplacements peu intrusifs et leur contribution à limiter l’affichage sauvage participent à ce résultat. C’est un média réglementé et autorégulé. Quant à la proportion purement commerciale, elle est très souvent minoritaire. En ville de Genève, l’initiative ne concerne factuellement que 300 des 3700 surfaces. Les collectivités doivent prendre conscience que la partie commerciale du portfolio finance la pose et l’entretien de l’affichage culturel – à bas coût – et des affiches officielles, et que le tout est assuré par les afficheurs.

L’affichage est créateur d’emplois et de valeurs. Les agences créatives, les imprimeurs et le personnel des afficheurs représentent des métiers spécifiques et indispensables à ce média. Selon une étude menée par l’Université de Genève pour le compte de KS/CS Communication Suisse, le média génère à lui seul 340 ETP et 155 mio. d’investissements directs et indirects en Suisse romande.

Une démarche étendue à la Suisse romande
Avant même l’initiative genevoise ou depuis sa médiatisation, d’autres actions « anti-pub » ont vu le jour en Suisse. Une motion et une pétition ont été adressées au Grand Conseil vaudois. A Nyon, à Morges, à Vevey, des interpellations ont lieu dans les conseils communaux. A Fribourg, des postulats ont été déposés. En Suisse alémanique également, l’initiative genevoise a suscité des vocations contre le média affichage. A ce jour, certains recours ont été rejetés ; dans d’autres cas, les discussions aboutissent au final à la mise en concurrence des afficheurs, donnant suite à une recommandation de Monsieur Prix quant à la segmentation des lots.

Le sujet est plus que jamais d’actualité et notre groupe de travail a étendu sa réflexion sur l’ensemble de la Suisse romande. Les communes doivent en effet professionnaliser davantage leur réflexion autour de l’affichage public afin d’en tirer un meilleur profit, mais surtout d’en saisir les avantages pour la collectivité et l’économie dans son ensemble.

Ne nous trompons pas de combat ! Une restriction de l’affichage et un appauvrissement de la couverture nationale en surfaces inciteraient les annonceurs à se reporter sur d’autres médias plus onéreux et, en conséquence, à concentrer leurs investissements sur des médias dont les revenus ne profitent pas à l’économie suisse.

Chronique écrite par Frédéric Zamofing,Fondateur de FZ Activation et coordinateur du groupe Affichage de KS/CS Communication Suisse

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