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360°

Le terme « communication à 360° » est souvent employé à tort et à travers. Dans nos métiers, cet élément de langage se comprend comme un synonyme de modernisme ou de développement numérique. Mais les lois de géométrie n’étant pas sujettes aux modes, un angle à 360° est un angle plein. Autrement dit, avec une communication à 360° on devrait revenir sur ses pas après avoir englobé toutes les nouvelles technologies. Et c’est justement ce qu’a fait Cailler en envoyant des tablettes de chocolat à un million de foyers suisses. Car comment faire vivre l’expérience d’un nouveau produit sans faire goûter la nouvelle recette à son public ? Ainsi à l’heure des réseaux sociaux, de la publicité programmatique, sans parler des plans média traditionaux, le groupe Nestlé nous démontre que le « sampling » reste un outil de communication moderne et efficace.

 

Beau retour en arrière !

Car la distribution de produits dans les boîtes aux lettres n’a rien de nouveau. Pour ceux qui n’ont pas connu cette période, sachez que bien des changements de mode de consommation ont été le fruit de distributions gratuites. Le papier de ménage ou les lingettes ont été introduites de cette manière. Puis, avec l’arrivée des autocollants « Pas de publicité », la mise en contact des produits est devenue plus compliquée. Les marques ont dû inventer des concours ou privilégier les événements de masse pour procéder à une distribution à large échelle.

Et c’est justement en pensant à ces consommateurs hostiles à la publicité que Cailler a imaginé un stratagème très intéressant. 1- l’envoi massif a fait l’objet d’une communication en soit ; 2 – on a ouvert une page sur le site de la marque pour les allergiques à la réclame mais pas au chocolat. Contre leur nom, ou celui d’un ami, ils pouvaient recevoir une tablette et alimenter la base de données du chocolatier. Bien vu !

Et pour que la circonférence soit complète, la campagne comportait un film, un spot et un storytelling basé sur le développement durable, priorité absolue pour la marque. 16% de lait en plus et 6% de cacao valaient bien une telle stratégie.

La communication, comme la vie, est un éternel recommencement

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