De la communication commerciale à la création de valeur ajoutée

Entre surabondance des messages commerciaux et contrition des budgets publicitaires, certaines entreprises passent de la communication commerciale à la création de valeur ajoutée. Les consommateurs d’aujourd’hui maîtrisent, voire méprisent les codes publicitaires, tout en restant très demandeurs de service.

Parmi les pistes les plus prometteuses, on retrouve le « branded entertainment », contenu divertissant autour de la marque, souvent diffusé sur le site de l’entreprise et sur des réseaux sociaux, ou le « creative partnership » où la marque, le producteur de contenu et le média diffuseur s’associent pour mélanger divertissement et communication.

Après avoir généré d’énormes revenus publicitaires, l’émission de Real TV « The Apprentice » avec Donald Trump a changé de concept commercial pour s’adapter aux changements technologiques permettant d’éviter les coupures pubs (TiVO). Dès la troisième saison, les producteurs proposaient aux annonceurs d’être directement inclus dans le concept narratif de l’émission, sorte de placement produit amélioré, plus impliquant et sur la durée. Au lieu de se pencher sur des cas fictifs, les candidats créaient des solutions marketing pour le lancement d’une nouvelle saveur de Coca, d’un cosmétique ou de la dernière voiture de GM.

Hors espace pub traditionnel, souvent sur les nouveaux médias, les projets de « branded content / edutainment » peuvent être autant en rapport direct avec le produit que relié, de près ou de loin, à son univers conceptuel. Une marque alimentaire pourra créer du contenu ludique et pratique, donnant des idées de recettes et de menus originaux basés sur sa gamme de produits. La mention de la marque est présente sans être oppressante, le but premier étant d’apporter la valeur ajoutée « gratuite » pour son public cible, que le client associera ensuite à la marque.

Dans cette logique, l’étape suivante qu’une agence d’information comme la nôtre propose souvent à ses clients « corporate » est de créer son propre média. En effet, si on comprend celui-ci comme une marque associée à une valeur ajoutée pour un public cible précis, les entreprises et institutions ont tout intérêt à lancer leur propre média afin d’établir un lien direct avec leurs clients et prospects, en leur fournissant un savant mélange d’informations pratiques, de dossiers sectoriels à haute valeur ajoutée et de communication produit. Ce lien permet aussi de fermer la boucle communicationnelle en stimulant la remontée d’information par divers outils.

Ainsi, les assurances lanceront des portails sur la santé, offrant des conseils qui constituent de vrais avantages clients dans un marché avec peu de différenciateurs. En bonus, il suffirait que 10% du trafic suivent les conseils donnés pour faire baisser les remboursements de l’assurance. Dans la même logique, les banques faisant du prêt immobilier devraient avoir un portail dédié à la maison (construction, financement, impôt, déco, jardin).

Publiques ou privées, les institutions utilisent ces outils pour mieux informer leurs bailleurs de fonds existants (donateurs, contribuables) des projets réalisés avec leurs apports financiers. Aidée par leur gros budget de communication, les communes et institutions étatiques devraient être les premières à mettre en place ce genre de média pour informer leurs administrés/contribuables de ce qui a été fait avec leurs deniers.