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Une étude B2B confirme que les PME suisses ont un rapport ambivalent avec les médias sociaux

Les médias sociaux permettent aux entreprises B2B d’approfondir leur relation avec leurs clients et partenaires d’une manière innovante et sans grands coûts supplémentaires. Les liens plus forts ainsi créés insèrent, dans la relation commerciale, une dimension de confiance propice à l’établissement d’un partenariat constructif. Voilà pour la théorie.

Néanmoins, l’étude menée par l’Institut pour la communication et le marketing de la Haute école de gestion de Lucerne constate que les entreprises B2B suisses sont encore très réticentes à utiliser les médias sociaux pour communiquer avec leurs clients. Une première enquête en ligne effectuée auprès de 571 responsables en communication et directeurs de ventes actifs dans des PME montre que la communication interactive, avec du contenu généré par les utilisateurs, ne trouve encore que très peu d’adeptes parmi les clients des entreprises interrogées.

Si de nombreuses entreprises B2B souhaitent être présentes sur les médias sociaux tels que Twitter,Xing ou LinkedIn, l’établissement d’une véritable stratégie de contenu pour diffuser de l’information leur fait encore défaut. Bien qu’elles y voient un potentiel, ces sociétés montrent encore une forte tendance à l’attentisme. Un manque de confiance ainsi qu’une faible pression interne et externe de la part des partenaires commerciaux, des clients, des fournisseurs et du management, en sont responsables. Lorsqu’il s’agit de transmettre des informations sur une entreprise ou sur une industrie, les sites web et les newsletters restent les médias digitaux dominants dans les communications B2B.

Une affinité avec un média social, ou au contraire une résistance à son égard, dépend souvent de la compréhension et de l’utilisation personnelles de ces canaux. On peut supposer que l’utilisation de Twitter et des autres réseaux dans la sphère privée a un impact favorable sur la mise en place de ces outils dans la communication professionnelle. La grande majorité des personnes interrogées dans l’étude sont familières avec les médias sociaux et l’utilisent en privé comme au travail, mais essentiellement de façon passive dans le deuxième cas. La séparation entre privé et professionnel se retrouve principalement dans le contenu (divertissement vs information) et dans le choix du canal (Facebook vs Twitter vs LinkedIn). « J’utilise les médias sociaux en privé mais je ne suis pas très
actif. J’ai un compte Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn et YouTube, mais je ne publie que très peu moi-même car je ne souhaite pas en révéler trop sur moi et je préfère aller regarder ce que font mes amis. Sur Twitter j’ai l’habitude de suivre principalement des actualités», citation issue de l’étude.

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Comme on pouvait s’y attendre, le graphique ci-dessus montre une utilisation élevée de Facebook et de Youtube pour des raisons privées, ce qui correspond à la logique et aux avantages de ces canaux de communication. Cependant, environ un tiers des personnes interrogées n’utilisent que peu ou pas du tout les médias sociaux. Les freins les plus importants sont les inquiétudes concernant la confidentialité, et le fait que l’on ne puisse pas séparer le privé et le professionnel.

Les points forts des médias sociaux ont été attribués dans le domaine de l’information. Des formats comme les blogs ou les wikis sont utiles aux entreprises et aux industries comme guides thématiques ou de référence. Certaines des entreprises interrogées utilisent déjà ces outils, mais seulement à l’interne. En général, les médias sociaux dans le secteur B2B sont aujourd’hui utilisés de manière prudente et limitée, avec une séparation nette entre les contenus privés et professionnels. Les entreprises craignent une utilisation étendue des médias sociaux avec leurs partenaires commerciaux, tout en redoutant de ne pas pouvoir échapper à la transformation digitale actuellement en cours.

Une enquête plus précise sur le potentiel et les possibilités d’utilisation des médias sociaux est menée en ce moment avec la deuxième phase du sondage. En collaboration avec Switzerland Global Enterprise (SGE), cette enquête de référence en ligne vient d’être envoyée à environ 3500 entreprises dans toute la Suisse. L’objectif est d’aboutir au développement d’une boîte à outils permettant de transmettre des recommandations aux entreprises B2B. Voilà pour la pratique.

Cette première enquête a été effectuée et analysée par l’Institut pour la communication et le marketing (IKM) de la Haute école de gestion de Lucerne (HSLU-W). L’équipe de recherche est composée d’Anja Janoschka (cheffe de projet), Matthes Fleck, Brigitte Gassmann et Samuel Kirchof. Le projet est soutenu par l’Agence Trio, Bernexpo, Hinte Messe, Mettler Toledo, SBB Cargo, Schärer & Schläpfer AG, l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), Swisscom et 4B Fenster. Le sponsor principal de l’étude est la Commission pour la technologie et l’innovation (CTI) : l’agence pour la promotion de l’innovation de la Confédération.

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