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10 septembre 2009
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Il y a quatre ans déjà, Gianni Motti, Italien de Genève qui, avec d’autres artistes étrangers vivant en Suisse, représentait la Suisse « multiethnique » à Venise, y annonçait la vente par sa galerie à Art Basel, qui suit toujours l’ouverture vénitienne, d’un savon. Un simple savon, mais qu’il affirmait fabriqué avec la graisse de Berlusconi récupérée dans une clinique tessinoise où le cavaliere s’était fait lifter.

Cette année, Fabrice Gygi a investi l’église San Stae, un des lieux d’exposition helvétiques à Venise. Il y a installé d’énormes armoires métalliques., lieux de stockage pour conjurer la crise sans doute, mais aussi espaces verrouillés et froids emblématiques de nos peurs. Une grille est d’ailleurs posée, tel un caillebotis protecteur, sur la tombe qui occupe le centre de l’église. Une autre installation semble dialoguer avec celle du Suisse. Celle de Claude Lévèque au pavillon français. L’artiste a par ailleurs choisi Christian Bernard pour commissaire d’exposition. Le directeur du Mamco de Genève lui a en quelque sorte servi de coach pendant toute la période de recherche. Et Claude Lévèque a ainsi abouti a un parcours derrière de hauts barreaux, dont la froideur et l’enfermement sont compensés par les paillettes tapissant les murs, les drapeaux qui flottent, le bruit d’un bateau qui part… Entre nostalgie d’une fête finie et volonté de ne pas réduire l’espace ¬aux barreaux. L’installation s’appelle « Le Grand Soir »…

La belle église baroque comme le gentil pavillon français sont des lieux plutôt éloignés des univers de Fabrice Gygi (qui a eu une grande exposition au Mamco) et Claude Lévèque, qui n’ont ni l’un ni l’autre rien de dandys de l’art. Le Français, plus encore que le Genevois, dissimule derrière des allures rustaudes une créativité sensible, une capacité à imaginer des espaces, des installations, dans lesquelles le spectateur se sent réellement affecté par ce qu’il vit. Leurs deux interventions sont politiques en ce sens qu’elles sont inspirées par la réalité sociétale du moment. Elles en offrent une vision déconcertante et nécessaire, tout comme le savon vendu par Giani Motti il y a quatre ans. Car Venise n’est pas l’Italie, mais Berlusconi non plus.

A few months ago I was invited to speak at on of those “Future of Media “ conferences that pop out like mushrooms after summer rain in windowless halogen-lit conference rooms of anonymous business hotels, only to be replaced the next day by “Haircolor for the 21st century seminar” or the “Annual Convention of Cosmetic Dentists.”

This particular “summit” went on for three days, and most of the participants were on time and surprisingly sober for the first two. The final morning was dedicated to HDTV rollouts, and, for reasons only known to our publicist, my speech was sandwiched between the head of HD distribution of a major TV channel and the head of HD channels of a major telecom. I remember listening to the fist speech and feeling very, very tiny.

The TV channel in question spent hundreds of millions on launching an HD version. Outside of buying the most expensive US series, they produced much of the content themselves, and insisted on delivering it with 5.1 audio. The production costs were so high, that with all the money spent they did not have enough content to broadcast 24/7. The channel went on air for about 10 hours a day, and it would be 12 the next year.

The presentation ended on a bluish picture of Planet Earth, and some reference to a “holistic” approach to creating a global HD brand. There was no mention of revenues or an economic model – I suppose you don’t speak of money when you can afford to approach things holistically.

During the Q&A that followed, I found myself typing frantically, revising the opening of my PowerPoint. I got quite a few shocked glances, not the least one from the first speaker, when I opened my talk to its new title: “ How to launch an HD channel on a budget”. I proceeded to explain how our little startup had managed to launch and operate the first 24/7 HD music channel in Europe for under 200K Euros.

Nothing much came out of that conference. As usual, most of the potential business contacts petered out into the LinkedIn neverland and a scattering of vague proposals. But I still remember the hurt look on the faces of those very important SVPs of very important companies, as I tried to explain to them how with a bit of ingenuity and a few good deals, one can actually create an HD brand that might have a chance to break even.

I had a few hours to kill before my plane back to Geneva, so I went to check out the COS store on Regent Street. An H&M spinoff, COS sells very fashionable clothes for a very low price. It is a showcase for top students of various design schools, so the talent is inexpensive and there is a good chance you will find same trends for ten times the price at Browns or Colette. Browsing through racks of extremely chic and well produced clothes I thought how media world might face the same dilemma as the fashion world did in the past decade. Production costs are decreasing, HD cameras get cheaper, channels are diversifying, and let’s face it, much of the margin on any TV sale usually goes into a well greased pocket of some media consultant or entertainment attorney. So, judging by what happened on the fashion high street, how long will it be before you won’t tell a difference between a channel that cost hundreds of millions or just one?

En 1980, les kiosques proposaient 70% de journaux généralistes, alors que les 30% restants regroupaient leurs thématiques spécialisées de manière large. Aujourd’hui, la proportion a changé avec 10% de publications généralistes et 90% de titres spécialisés, parlant de sujets très précis et qui s’adressent à des communautés réduites mais passionnées.

Cette individuation de la consommation informationnelle s’observe aussi dans le champ des médias traditionnels avec la distribution des postes de télévision. Alors que la plupart des foyers des années 80 possédaient une TV collective dans le salon, et ce indépendamment de leur niveau de revenu, la grande majorité des familles d’aujourd’hui, même modestes, possède une télévision par chambre.

Logiquement, cette tendance s’accélère en ce début de siècle, avec la digitalisation des flux et les outils de publication numérique qui diminuent drastiquement le coût de création et de distribution de médias spécialisés. Avec une offre de contenus digitaux, indexés et accessibles à la demande, chacun peut se composer son propre média numérisé en fonction de ses envies, du temps disponible et de ses centres d’intérêt personnels. Avec la passion comme cœur de la construction identitaire, le facteur principal de création de terrain commun est et sera la communauté d’appartenance, ce qui entraîne des conséquences pour la communication comme pour l’information.

En effet, appartenant à une ou plusieurs communautés particulières, les audiences connaissent bien leur sujet et ne perçoivent de la valeur ajoutée que dans des informations pointues et originales. Les communicants doivent donc trouver le bon dosage entre vulgarisation et spécialisation, entre langage communautaire et lexique universel.

D’autre part, chaque communauté doit être comprise comme un groupe fluctuant, avec des attentes, des lexiques, des pratiques et des codes qui le sont tout autant. Les individus qui composent ces groupes s’identifient à toute une série de communautés, de “tribus” transversales, représentant les différentes dimensions de leur personnalité et de leurs centres d’intérêt, et ce à tout moment.

Le web 2.0 (YouTube, Facebook, Twitter), le RSS ou encore la Video On Demand sont les premiers outils de la popularisation de cette tendance. Une tendance de fond, inéluctable, du terrain commun vers le champ individuel, qui va dans le sens de l’histoire et nous dirige vers l’avenir.

En même temps, j’avais inscrit dans un coin de carnet quelques idées pour cette chronique. J’avais ainsi noté qu’Opus One, organisateur de la venue de « Mamma Mia !» à l’Arena de Genève, avait lancé pas mal d’invitations aux premières représentations afin de susciter un bouche à oreille enthousiaste. De la publicité vivante, dont les acteurs sont tous ceux qui vont, à la pause café du lendemain, raconter à leurs collègues les couleurs, les rythmes, les chansons reprises en choeur… D’ailleurs, à Genève, le Grand Théâtre utilise une méthode similaire en proposant à des jeunes de 18 à 30 ans un accès privilégié à condition de devenir ses relais dans les universités et les hautes écoles. Tout cela est encore très gentil.

Sur mon carnet, j’ai aussi gardé quelques images de cette foule de téléphones portables qui photographiaient la descente en rappel d’une bande d’acrobates le long de la façade d’un grand magasin. De loin, j’ai crû un instant que les syndicats qui menaient campagne contre cette grande surface, l’accusant d’avoir sanctionné une employée pour son activisme, avaient pris d’assaut, plus ou moins symboliquement, le bâtiment. Mais j’ai compris bien vite que j’étais loin du compte quand j’ai découvert que les acrobates, habillés en employés modèles, dévoilaient au fur et à mesure de leur descente la photographie géante d’un nouveau modèle de machine à café.
Et nous étions tous là à envoyer de superbes publicités gratuites à nos connaissances avec nos téléphones portables!

Un collègue écrivant pour un gratuit romand hésitait à faire un petit reportage. Je lui ai rappelé qu’il vivait grâce à la publicité et que plus les marques trouveraient ainsi d’autres moyens pour faire parler d’elles que de payer des encarts dans la journaux, moins il aurait de chance de garder son emploi. Mais, trêve de réflexion, son journal a de toute façon mis sur son site une photo envoyée par un « reporter mobile ». Il incite en effet ses lecteurs à envoyer sms et mms lorsqu’ils sont témoins d’une actualité. Pour 50 ou 100 francs si les informations sont sélectionnées.

Voilà. Moi , je commence à avoir le cerveau bourdonnant de buzz et autres virus. Je crains une épidémie de rhume publicitaire. Une pandémie qui mettra en péril les cellules saines de l’information. Mais ce doit être la panique du H1N1.

As far as advice goes, it was good, but not good enough. They should have told me: It will take at least a decade to see anything you’ve learned implemented commercially, beyond hype and flashy demos. I may have changed my mind there and then and moved to Hollywood.

Instead, by trial and error, myself and dozens of equally lost Media Lab alumni have spent years wondering the fine line between R&D and business, lapsing back into the comfort of academia and stepping out again to follow the fickle muse of digital ventures. As if on the clock, five years ago my education clicked with what investors could understand, and today, slowly but surely, my graduate thesis is actually beginning to make sense.

But my story pales next to truly epic journeys of some Media Labbers. Take Steve Mann, for instance, also known as the First Human Cyborg. Here’s someone who for over thirty years has worn some sort eye-computer concoction, trying to live two realities – real and virtual – simultaneously.
I remember him quite conspicuous at parties, with an antenna sticking out of a gigantic helmet, the face half covered by wires and mini screens, a keyboard around his wrist and a scary-looking device strapped on to his waist. My preppy Harvard friends used to ask him, Steve, what is the actual use of this thing you are wearing – and he’d answer, well I can chat with my girlfriend while walking down the street while checking email. Everybody thought it was hilarious, but the joke was on us – Steve’s invention is about to literally change the way we see the world.

In fact, you may have already had a hint of it. Remember Minority Report? For some reason this film didn’t leave as deep a mark as its illustrious predecessors, BladeRunner and Matrix. Yet never did a sci-fi picture depict with such precision the reality to come. Minority Report borrowed quite heavily from the Media Lab. Those who do remember the film usually bring up the peculiar file browser Tom Cruise operates when looking for suspects. His computer is a wall of transparent planes suspended in thin air, and Cruise uses a glove to pull the images and data out, enlarge and open them. This beautiful design, parts of which have been copied in touchscreens, from Microsoft’s “Surface” coffee table to iPhone, was also the work of an MIT buddy. He put it together when not reading Philip K. Dick a floor above Mann’s lab, and is now – hello 10 year mark – finally commercializing his vision through a company called “Oblong Industries”.

The less memorable part of Minority Report is that every citizen is identified by his eye-retina, and is tracked by myriad of invisible computers that serve various purposes of the digital state. While it seems like the usual Big Brother reference, which no sci-fi picture can do without, the retina ID is also used for a rather mundane yet infinitely more interesting purpose of pushing personalized advertisement: the ads in the mall call you by your name, mention your last purchase and suggest new stuff you might like.

Now let’s look at the latest face of wearable computing – Steve Mann no longer wears a Cyborg contraption but something that looks as simple and inconspicuous as reading glasses. In fact, they overlay a virtual desktop on top of his reality – and soon yours. Check your email, look up directions, scan a product on the shelf…. What’s the big deal, you might ask, I already do it with my iPhone? Precisely. We have all been primed to intertwine the daily activities with our digital lives by carrying –and constantly checking– our mobile phones. Now imagine combining them, superimposing the two screens, so you can actually keep playing Sudoku while talking to your boss, or check your Facebook page while diligently taking notes at a staff meeting. You can also visually alter reality, Photoshop the world outside to your liking. And this is where a new type of ad comes in – profiled advertisement of Google kind improved through the detailed information on your location and shopping behaviour, and taken to the max through the advances in computer graphics. The neon sign wil never look the same.

There is an old fable of two men walking barefoot on a rocky road. “I have a great idea ” says the first one.” Why don’t we cover the road in leather – it would be so much easier to walk on.” “ Not bad” says the other. “ But it might be easier to use the leather to cover our feet.” Despite the clumsiness of his original prototypes, Steve Mann might be offering us the same elegant conclusion: why clutter our world with gigantic screens when a simple projection in front of our eye could create the same result?

Will this invention enhance our life or insert yet another filter between us and what’s really out there? Will it reduce the proliferation of screens or create another pathway to addiction we will not get out of? Take your pick, but it is the future.

Parmi les pistes les plus prometteuses, on retrouve le « branded entertainment », contenu divertissant autour de la marque, souvent diffusé sur le site de l’entreprise et sur des réseaux sociaux, ou le « creative partnership » où la marque, le producteur de contenu et le média diffuseur s’associent pour mélanger divertissement et communication.

Après avoir généré d’énormes revenus publicitaires, l’émission de Real TV « The Apprentice » avec Donald Trump a changé de concept commercial pour s’adapter aux changements technologiques permettant d’éviter les coupures pubs (TiVO). Dès la troisième saison, les producteurs proposaient aux annonceurs d’être directement inclus dans le concept narratif de l’émission, sorte de placement produit amélioré, plus impliquant et sur la durée. Au lieu de se pencher sur des cas fictifs, les candidats créaient des solutions marketing pour le lancement d’une nouvelle saveur de Coca, d’un cosmétique ou de la dernière voiture de GM.

Hors espace pub traditionnel, souvent sur les nouveaux médias, les projets de « branded content / edutainment » peuvent être autant en rapport direct avec le produit que relié, de près ou de loin, à son univers conceptuel. Une marque alimentaire pourra créer du contenu ludique et pratique, donnant des idées de recettes et de menus originaux basés sur sa gamme de produits. La mention de la marque est présente sans être oppressante, le but premier étant d’apporter la valeur ajoutée « gratuite » pour son public cible, que le client associera ensuite à la marque.

Dans cette logique, l’étape suivante qu’une agence d’information comme la nôtre propose souvent à ses clients « corporate » est de créer son propre média. En effet, si on comprend celui-ci comme une marque associée à une valeur ajoutée pour un public cible précis, les entreprises et institutions ont tout intérêt à lancer leur propre média afin d’établir un lien direct avec leurs clients et prospects, en leur fournissant un savant mélange d’informations pratiques, de dossiers sectoriels à haute valeur ajoutée et de communication produit. Ce lien permet aussi de fermer la boucle communicationnelle en stimulant la remontée d’information par divers outils.

Ainsi, les assurances lanceront des portails sur la santé, offrant des conseils qui constituent de vrais avantages clients dans un marché avec peu de différenciateurs. En bonus, il suffirait que 10% du trafic suivent les conseils donnés pour faire baisser les remboursements de l’assurance. Dans la même logique, les banques faisant du prêt immobilier devraient avoir un portail dédié à la maison (construction, financement, impôt, déco, jardin).

Publiques ou privées, les institutions utilisent ces outils pour mieux informer leurs bailleurs de fonds existants (donateurs, contribuables) des projets réalisés avec leurs apports financiers. Aidée par leur gros budget de communication, les communes et institutions étatiques devraient être les premières à mettre en place ce genre de média pour informer leurs administrés/contribuables de ce qui a été fait avec leurs deniers.