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Alors que le monde devient toujours plus petit avec des frontières plus perméables, l’aspect local et la pertinence régionale des messages n’ont jamais été aussi importants. Quelque soit la stratégie commerciale ou communicationnelle globale d’une entreprise ou d’une institution, la localisation s’impose comme une des recettes fondamentales du succès.

Le respect des langues locales et des spécificités culturelles locales est un des défis fondamentaux de la société de l’information, tel que défini par les organisations internationales, les peuples du monde et leurs représentants. Localiser n’est pas simplement traduire.

En effet, la localisation du contenu doit, en plus de la traduction dans la langue locale, s’enrichir d’une série d’adaptation aux pratiques culturelles et légales des récepteurs, aux habitudes et attentes en terme de pratiques de consommation de contenu, de calendrier ou de tout autre élément particulier au contexte de consommation du contenu livré, que celui-ci soit information ou communication.

En Suisse, un pays où le respect des cultures locales se trouve au cœur des institutions, la localisation du contenu s’impose comme paramètre essentiel de la qualité des offres et de leur capacité à toujours fournir l’information la plus adaptée au public cible précis.

Alors que la presse Suisse connaît une crise sans précédent, une grande partie des médias micro-locaux, comme le Journal de Morges, la Broye ou la Gruyère, semblent tirer leurs épingles du jeu, restant dans des situations stables, voire même augmentant leur diffusion et leurs revenus.

Du côté du petit écran, alors que les chaînes locales lancées ces dix dernières années se veulent de plus en plus régionale, la période 2009-2011 voit la naissance de chaînes « communales », plus aptes à trouver leur public de proximité, et à dépasser la contradiction des acteurs actuels entre la mission locale comme obligation découlant de la concession et l’ambition régionale, commercialement attirante mais difficilement finançable dans un contexte comme le nôtre.

Pour réussir le défi de cet ancrage, toute organisation globale, ou agissant simplement à un niveau plus large que le local, doit se baser sur une organisation décentralisée ou en réseau où la présence d’équipes régionales de localisation assure l’excellence du résultat du processus d’adaptation locale, au plus proche du contexte de consommation du contenu. Globalement local.

Clément Charles, ToutLeContenu.com

Pour Faris Yakob (MDC), il importe d’identifier les médias du point de vue de l’utilisateur. Pour quelle raison le consommateur choisit-il de passer du temps avec un contenu sur un média en particulier plutôt qu’un autre ? Les motivations du consommateur semblent moins régies par la marque ou le message que par les bénéfices des médias dont il dispose. Payants ou gratuits peu importe. Ce n’est pas une question de coût, mais de valeur ajoutée dans l’expérience. Avec l’avènement du digital, il n’y a plus de limite : le contenu est désormais séparé de son canal de distribution, il circule sur tous les écrans.

Savoir aligner la spécificité et la qualité du contenu avec la valeur additionnelle du média utilisé, tel est le réel défi. Il ne s’agit pas d’effectuer une transposition technique du contenu existant, mais bien d’organiser celui-ci pour une expérience utilisateur enrichie, innovante, ergonomique et adaptée aussi bien aux attentes de publics exigeants qu’aux outils de lecture (ordinateur, Smartphone, tablette, console, etc.). A titre d’exemple, l’application iPad du magazine Wired offre une expérience si simple et ludique qu’elle renvoie ses concurrentes réviser leur copie.

La presse prend d’assault l’iPad. Oui, pour le pire et le meilleur ! Avec excellence et légitimité : deux références, Wall Street Journal et NPR. Et avec de cuisants plantages : Libération, un PDF online. En Suisse, certains éditeurs n’ont pas encore compris qu’il ne sert à rien d’être le premier sur iPad si n’on n’est pas innovant. Un contenu exceptionnel sur papier se fait balayer en un coup de doigt par une expérience utilisateur décevante. Le lecteur décide et dispose. Hormis la bonne copie du Tages Anzeiger, les récentes applications de L’Hebdo (iPhone), Agefi, Coopzeitung, Bon à Savoir, etc. confondent inopportunément slideshow PDF et mutation de l’expérience utilisateur. En conséquence, le contenu devient indigeste.

Alors pourquoi m’abonnerais-je ? Quelle est la plus-value ? Ignorer ainsi les possibilités techniques de la plateforme et l’UX me laisse penser qu’on se moque des consommateurs. A moins de proposer une killer app orientée utilisateur, l’iPad n’est pas une bouée de sauvetage pour une presse en mal de nouveautés. Les technologies émergentes ne sont pas un gimmick, elles exigent un effort que ces éditeurs n’ont manifestement pas encore accompli. Etonnez-nous !

Sabine Dufaux
Blog : www.sabinedufaux.com

Le SRM ne se veut pas un simple acronyme de plus, mais dévoile un vrai concept qui va bien plus loin que le sCRM (comprenez Social CRM). En effet, le SRM ne se concentre pas seulement sur le client, mais touche à l’organisation dans son ensemble.

Pourquoi une telle évolution?

Les attributs spécifiques aux médias sociaux représentent une profonde mutation dans le concept de la gestion des relations, allant de la possibilité d’identifier des communautés actives pertinentes, au traçage des canaux de discussion et des « influenceurs », en passant par l’identification du moment précis de décision dans le cycle d’achat, le tout en temps réel.

A ceci s’ajoute la banalisation avec laquelle les conversations, les sentiments, les requêtes circulent sur le net, avec comme paradigme « échanger pour mieux apprendre ». Et c’est ainsi que nous nous retrouvons subitement dans un monde où la capacité d’adaptation et la pertinence se convertissent en clé pour gagner de nouveaux marchés.

Plus facile à écrire qu’à mettre en place dans une société où depuis des décennies les décisions et la communication sont plutôt de type « top-down » que « bottom-up », contrairement à ce qui se passe aujourd’hui dans la culture du média social. Il est d’ailleurs intéressant de noter que cette dernière approche est pourtant celle qui part réellement du client et de ses désirs.

Pour faire évoluer cette situation, il va falloir plus que de l’enthousiasme, car avant de pouvoir « réellement » collaborer avec leurs clients, les marques vont devoir apprendre à renforcer la collaboration à l’intérieur de leur propre organisation. Mais pour cela, il faudra convaincre les dirigeants. Et le seul moyen pour les convaincre sera de leur donner des éléments tangibles tels que des informations permettant de visualiser les impacts, influences, sentiments et opportunités pour l’entreprise. C’est là que réside le grand écart: comment faire se rencontrer des tendances aussi lourdement opposées?

C’est ici qu’intervient le SRM. Ce dernier soutient que si quelqu’un a recommandé, acheté ou tout simplement reconnu publiquement un produit ou un service, cela impacte le comportement du consommateur à différents niveaux. L’influence n’appartient plus uniquement aux marques et est donc maintenant distribuée entre tous les acteurs. Dans ce cas, si « influence » veut dire « capacité à inspirer l’action et à mesurer l’activité correspondante », le champ de l’influence s’étendra désormais bien au-delà des stratégies et des logiciels qui organisent et optimisent les relations clients et les processus de gestion. Toute l’organisation a besoin de socialiser et d’optimiser en vue d’influer sur les décisions et de gagner en pertinence.

Un service-clients combiné à la participation et à l’engagement de tous les acteurs posent les fondations d’un marketing solide et efficace, tout en restant discret. Quand cela se produit et que la socialisation des activités est introduite par un leadership ouvert, soudainement le cinquième « P » du marketing mix – People (les gens) est mis en lumière.

En fait, tout cela se rapporte aux personnes et à leur capacité d’influence, peu importe la forme qu’elle prend ou le canal qu’elle emprunte.

Et tout ceci n’est qu’un début, le chemin du SRM étant riche en « insights » et affectant toute l’organisation ainsi que sa capacité à influencer ses clients.

Arnaud Grobet
www.label.ch – blog.label.ch

Cette omniprésence d’argumentaire vert m’a donné l’impression que les professionnels de la communication et du marketing ne manquent pas d’idées pour minimiser l’impact environnemental réel de leurs produits, sans pour autant que le travail des communicants au quotidien ne soit réellement influencé.

A contrario, l’éco-communication est une démarche stratégique résolument créative et innovante qui vise la prise en compte de l’environnement dès la phase de conception des produits (parallèlement aux paramètres classiques : coûts, délais, esthétique, technique…), sans omettre de prendre toujours en considération leur cycle de vie.

C’est un véritable enjeu stratégique qui implique de pratiquer une communication d’écoute et de dialogue avec toutes les parties prenantes (clients, société civile, fournisseurs, collaborateurs, équipes internes, consommateurs…) en valorisant l’éthique, la crédibilité, la transparence et l’efficacité.
J’ai particulièrement apprécié la vision « pratique » donnée par l’ADEME dans son Guide de l’éco-communication, c’est donc principalement sur celui-ci que je vais m’appuyer pour donner quelques pistes de réflexion.
Aujourd’hui, les professionnels de la communication ont l’occasion d’appréhender le développement durable comme une nouvelle stratégie de gestion de l’image de marque.
La prise en compte de l’impact d’une communication doit intervenir en amont des choix de communication, de façon à veiller à la prise en compte effective de cette préoccupation en collaboration avec toutes les parties concernées.
Source : ADEME

La première étape est de sensibiliser en interne les collaborateurs sur ces problématiques, en intégrant le plus en amont possible la notion de d’éco-communication (phase du brief) ; ensuite d’éduquer les clients sur les valeurs de fonds du développement durable en donnant à la communication une dimension de développement durable tant dans ses principes (vérité, loyauté, transparence), ses messages, ses valeurs, que dans ses déclinaisons.

La conception et la réalisation de tous les dispositifs de communication peuvent s’inscrire dans les principes de l’éco-communication et les solutions doivent passer par une modification de nos comportements et une mise en avant de l’éco-responsabilité de chacun.

Cela dit, et voici le message le plus important à faire passer, libre à vous d’en choisir la forme.

Alexandre Gonzalez
www.green-digital.com

La notion de ROI sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, reste souvent flou pour les marques. Avec Foursquare et les autres services de géolocalisation, la donne change. Enfin un réseau social aux opportunités commerciales évidentes!

Avec la démocratisation des Smartphones, les mondes virtuels et réels sont en train de fusionner et Foursquare est au premier plan de cette évolution. En effet, si Twitter vous permettait originellement de répondre à la question « Quʼest ce que je fais?», Foursquare, lui, vous permet en temps réel de dire où vous êtes, mais aussi de découvrir quels amis se trouvent au même endroit que vous, et quelles sont les bonnes affaires à saisir dans le périmètre où vous vous situez.

En combinant les dimensions de réseau social, du city guide et du gaming, le service de géolocalisation a su séduire un million dʼutilisateurs à travers le monde en une année d’existence seulement, et enregistre plus de 10 « check-in » par seconde!

Et pour les professionnels alors?

Après des campagnes « tests » pour de gros annonceurs nord-américains, comme Apple ouStarbucks qui possédent leurs propres badges à débloquer dans l’application en visitant plusieurs points de vente, Foursquare propose à présent une batterie dʼoutils mis à disposition des marques et des commerces de toutes tailles.

Ainsi, que ce soit Dominoʼs Pizza qui récompense au Royaume-Uni le « mayor » de chacun de ses restaurants avec une pizza gratuite hebdomadaire, ou Point G à Montréal qui offre un macaron à tous ses clients effectuant leur premier « check-in » dans la boutique, tous deux bénéficient des mêmes outils pour valoriser leurs clientèles fidèles mais aussi augmenter la fréquentation de leurs points de vente.

Si votre commerce est inscrit sur le service, il est également très facile de créer des promotions ou « Foursquare Special »: comme lʼapplication localise les personnes qui s’enregistrent à proximité de votre point de vente, elle peut instantanément les informer sur une promotion contextuelle proposée chez vous. Foursquare permet ainsi de toucher une cible très qualifiée et de générer du flux en magasin.

Le service sʼest doté dernièrement dʼun système dʼanalyses de données très avancé qui permet aux professionnels de suivre et analyser des informations précises sur le comportement de leurs clients: nombre de « check-in » sur une période donnée et heure de ceux-ci, ratio homme/femme, taux de diffusion vers Facebook et/ou Twitter, classement des visiteurs. Foursquare annonce aussi lʼintégration de données météorologiques pour mesurer lʼimpact du climat sur la fréquentation des points de vente. Dans ce contexte, la mise en place dʼun programme de fidélisation via Foursquare peut sʼavérer encore plus puissant.  Enfin une application pour les geeks qui offre une opportunité incontournable de proposer une forme de marketing interactive, sociale, ludique et accessible à tous! Qu’attendez-vous pour vous y mettre?

Nicolas FERMONT
www.netinfluence.com

Les choses sont pourtant en train de changer. Les entreprises commencent à comprendre que d’argument de vente, le marketing vert peut se transformer en principe. Et que les principes sont justement les piliers du fameux ADN des marques. Autrement dit, être vert ne vous mènera pas systématiquement dans les chiffres rouges. Bien au contraire !

Mais pour atteindre le Saint Graal, ou le jackpot (c’est selon), les marques doivent comprendre (c’est le principal malentendu de nos jours) que devenir « vert » ne consiste pas à « verdir » des produits qui ne le sont pas ! Quand on se targue de vertu, celle-ci doit transparaître dans tous les recoins de sa maison : de la conception à la fabrication, en passant par la distribution et la communication. La traçabilité est au monde vert ce que les « cookies » sont au monde du web.

Donc, comme autrefois les lessiviers nous promettaient de laver plus blanc que blanc, les marques se mettent au « greenwashing ». Le cas du Crédit Agricole avec son produit Green banking est très instructif.

But de cette campagne, diffusée en Europe, en Asie et au Moyen-Orient : développer la notoriété du Groupe, plus particulièrement auprès des leaders d’opinion du monde économique et financier. Au travers de trois films publicitaires, le Crédit Agricole affirme son nouveau modèle économique et son positionnement : « Back to common sense, It’s time for green banking ». Affirmant avoir su tirer les leçons de la crise, cette banque se présente désormais comme étant au service de l’économie réelle. Sa conviction : la croissance verte est le moteur de l’économie de demain. Elle incarne des valeurs fortes et porteuses d’avenir.

Cela a le mérite d’être clair ! Et l’on ne peut que se réjouir de ce nouveau positionnement. Néanmoins, de même qu’une hirondelle ne fait pas le printemps, une action verte ne saurait transformer un banquier en un militant de Greenpeace. N’oublions pas qu’un mensonge, même vert, reste un mensonge et que la blogosphère est à l’affût de ce genre de fausses promesses. La clé du succès du marketing vert repose sur l’authenticité, la crédibilité et la transparence.

A ce propos, je préfère le positonnement du Banco Real qui a choisi lui le slogan suivant « la banque durable ». Là au moins, on sait que la couleur ne changera pas au lavage.

Sources :
http://www.financeresponsable.org
www.secretsbancaires.fr
www.amisdelaterre.org
www.alternatives-economiques.fr
www.novethic.fr

Le contenu est roi ! Vraiment? Depuis quelques années nous assistons à la dévaluation du contenu, pas tant d’un point de vue qualitatif que du nombre croissant de sources non-payantes et d’un changement de paradigme : la digitalisation et l’accessibilité. Pour Chris Anderson (Wired) nous sommes passés de l’ère de l’atome à l’ère de l’octet. Cette migration vers le gratuit se fait dans la douleur pour les éditeurs traditionnels de contenu. En voici les 6 raisons essentielles, selon Jonathan Handel (TroyGould Attorneys) :

1. Offre et demande : Le contenu (pro et user-generated) mis à disposition a cru de manière exponentielle, cependant nous ne sommes toujours que de simples créatures aux fonctions limitées avec une journée de 24h.

2. La perte de l’objet physique : Un DVD packagé dans son coffret est aussi un fichier filant sur le réseau en streaming ou en téléchargement. Une source intangible et abstraite. Voler un DVD paraît priver les autres de cet objet, télécharger le fichier par contre ne prive personne du film.

3. Facilité d’accès : Accéder au contenu sur l’Internet est plus aisé que de se rendre sur le lieu de vente. Quand il est plus facile d’obtenir (transaction) quelque chose, cette chose coûte moins (temps, argent, effort) et perd de sa valeur.

4. Contenu financé par les revenus publicitaires : Les comportements induits par le modèle d’affaire des nouveaux médias déteignent sur d’autres industries. Si le contenu est libre et gratuit online, pourquoi ne le serait-il pas ailleurs ?

5. Les nouvelles technologies réclament un contenu gratuit : Apple ne fait pas son CA avec les fichiers de l’iTunes Store, mais grâce à la vente des technologies permettant leur consommation : iPod, iPhone, iPad. Le contenu gratuit rend l’appareil sur lequel il peut être consommé plus précieux.

6. Culture du gratuit : La génération qui a grandi avec l’Internet a intégré l’économie digitale. Indifférents au copyright, particulièrement en musique, films et applications, ils ne comprennent plus pourquoi il faudrait payer pour obtenir du contenu.

L’économie digitale du contenu est un modèle non discriminatoire basé avant tout sur le libre accès à la connaissance. Et vous, comment consommez-vous vos contenus favoris?

On a beaucoup dit que l’iPad était un gros iPhone, et c’est vrai. Dès sa prise en main, on est frappé par la transposition de toute la facilité d’utilisation de l’iPhone sur ce nouveau support. Autre surprise, le poids de l’objet, relativement élevé, et sa taille, plus petite que ce que l’on imagine. En plus de ses faiblesses techniques évidentes (pas de caméra, pas de clavier, Wi-Fi only), la tablette à la pomme souffre aussi des mêmes défauts que l’iPhone, mono-tâches et ne lisant pas le Flash, donc donnant un accès réel, intuitif mais toujours partiel au web.

Du point de vue industriel, cela fait longtemps que les professionnels utilisent des tablettes d’accès à l’internet portable, spécifiques à leurs métiers. Avec l’iPad, plus d’un lustre après les « tablettes PC » que HP n’a jamais réussi à populariser, l’ordinateur 100% tactile et sans périphérique arrive enfin dans le grand public, et peut passer de l’esprit des concepteurs de produits à un objet indispensable de la table de salon.

Aujourd’hui, beaucoup de journalistes (qui reprennent les communiqués de presse d’Apple), de directeurs de presse (qui lisent leurs journalistes), ou d’autres membres de l’industrie du contenu (qui croient le buzz dominant du moment, celui-ci comme un autre) pensent que l’iPad va leur permettre de sauver leurs publications imprimées, journaux ou magazines.

Si l’iPad (et les tablettes à venir) font partie de la solution qui sauvera le métier de journaliste et la fonction du média de distributeur d’information « labélisée », l’envoi d’un fichier PDF équivalent à celui d’un imprimeur vers un iPad ne solutionnera aucun des problèmes de la presse. Malheureusement, les applications actuellement proposées par les éditeurs de journaux n’intègrent pas les riches capacités multimédias de la plateforme. Mêmes si une version « journal électronique », type PDF, sur l’iPad reste agréable, cela n’apporte aucune valeur ajoutée par rapport à sa version papier.

Dans ma vision, la navigation de contenu sur une tablette doit créer de la vraie valeur ajoutée, de manière multidimensionnelle et transversale. Multidimensionnelle d’abord, car tous ces médias ont les ressources pour enrichir tous leurs textes de galeries de photos, de vidéos ou encore d’animations; dans plusieurs dimensions aussi, en sortant de l’univers clos des droits détenus par le titre pour mettre en avant des liens pertinents, créateurs de sens, vers d’autres éditeurs de contenus. Transversale également, car une fois arrivé à la fin d’un article, le lecteur sur tablette exigera plus qu’un bouton « retour au sommaire », et ne comprendra pas l’absence d’indices de crédibilité basés sur le succès du contenu, d’arborescence automatique vers des liens connexes indexés ou de fonctions sociales pour commenter, noter et partager ces contenus.

Avec l’iPad, les éditeurs pourront enfin combiner la profondeur de champ unique du texte, la capacité hypnotique des médias audiovisuels et la richesse interactive sans limites du web. Néanmoins, pour ce faire, il faudra avoir conservé son contenu original qui fédère une communauté de lecteurs, maîtrisé la chaîne complète de production multimédia (du texte à la vidéo, en passant par l’interaction) et comprendre l’information comme un produit multiplateforme, interactif et en mouvement perpétuel.

On doute donc que l’iPad puisse sauver les acteurs de presse qui n’ont pas su ou ne sauront pas se sauver eux-mêmes. Il n’est pas encore trop tard pour changer, toutes les compagnies ferroviaires n’ont pas abandonné la vapeur le jour de l’arrivée de la locomotive électrique…

Une des premières réflexions que l’on m’a faite lorsque j’ai reçu mon iPad fut: «du coup, tu n’as plus besoin de ton kindle (e-book d’Amazon)!». Ce qui est totalement faux. En effet, bien qu’il soit beaucoup moins aisé de naviguer avec un kindle lent et peu ergonome, sa lecture se rapproche réellement de celle sur papier. Essayez de lire au lit juste avant de dormir un livre sur votre iPad et votre cerveau en sera excité comme après usage de votre ordinateur, insomnie garantie. Utiliser un iPad à l’extérieur est quasi impossible compte tenu des innombrables reflets sur l’écran. Alors qu’à l’inverse, il contribue par ses contenus multimédia, à une expérience multi sensorielle parfaite pour des magazines ou des livres à caractère illustratif. Allez visionner la vidéo produite par le département R&D de Bonnier sur l’évolution de l’expérience de lecture des magazines (http://vimeo.com/8217311) et télécharger l’application «Paris Match» sur iPad pour appréhender la puissance de l’expérience et comprendre que tout ceci n’est pas de la science fiction.

Dans les années ’90, le «Newton» reconnaissait déjà parfaitement votre écriture, alors qu’aujourd’hui l’iPad ne le propose pas. Si l’on sait qu’actuellement, le marché propose plusieurs solutions de stylos qui enregistrent parfaitement votre écriture, alors pourquoi vouloir utiliser une solution moins profilée dont on forcerait l’adaptation?

Vous imaginez-vous téléphoner avec un objet qui a le gabarit d’un bloc A5? Faire du graphisme sur un téléphone? Utiliser un ordinateur, ou même un portable dans le bus ou le métro? Dans un bureau, on a rien trouvé de plus précis qu’une souris pour pointer quelque choses à l’écran et qu’un clavier pour saisir du texte. Rappelez-vous c’est la bonne compréhension des usages et des différents contextes qui vous fera choisir l’objet adapté à la situation.

Lors de la conférence de pré-lancement de Lift10 (www.liftconference.com) chez LABEL dont le thème était «Du Newton à l’iPad: comment à l’avenir allons-nous interagir avec l’information?», nous avons eu l’occasion de débattre de ce thème avec de nombreux intervenants. Ce fut très intéressant d’écouter les expériences de chacun. Étienne Mineur nous a par exemple parlé de l’affection qu’il a pour les pièces en bois dans les jeux de société, alors qu’Hubert Guillaud nous montrait une expérience de navigation et d’interactivité avec pour seul instrument le regard. Le monde virtuel et réel s’entremêlent de plus en plus. Aujourd’hui, on étudie le comportement de joueurs de plateformes pour créer des jeux traditionnels intégrant cette nouvelle dimension interactive.

Durant les trois jours de la conférence Lift10, dont la thématique était «Connected people», LABEL a présenté Microsoft Surface pour faire découvrir une dimension supplémentaire de l’interaction avec l’objet. En effet, grâce à ses différents modes de connexion (bluetooth, WiFi, RFID, etc.), l’ajout de plusieurs caméras infrarouges et du «Cloud», il est possible de faire interagir plusieurs personnes ou objets entre eux, sans même toucher la Surface. Plusieurs autres expériences d’interaction étonnantes étaient également présentées (http://liftconference.com/fr/news/lift-experience-at-lift10-mode-demo-final-update).

Les limites technologiques étant sans cesse repoussées et chacun ayant des besoins et des usages spécifiques, nul doute que nous sommes loin d’être au bout de nos surprises.

Et pour revenir à la question initiale sur l’iPad, je suis d’avis qu’il existe plusieurs interprétations de cet objet. Personnellement, il couvre 80% de mes besoins courants liés à l’information. Il s’avère un formidable terminal de loisirs numériques – il n’a d’ailleurs pas d’énorme besoin de mémoire de stockage, puisqu’il est capable d’opérer sur n’importe quel contenu à distance. Toutefois, une question fondamentale subsiste : alors qu’il pourrait être l’objet de partage idéal, sur la table du salon par exemple, comment l’utiliser ouvertement à plusieurs, alors que chacun voudra y stocker des informations très personnelles comme des e-mails, par exemple?

Nous aurons sûrement l’occasion d’y revenir lors d’une prochaine édition.

Aussi bien du côté client que du côté agence, deux courants marketing s’affrontent depuis plusieurs années. Deux tribus, que je caricature ainsi : le nouveau marketing souhaite trouver un public réceptif, entamer le dialogue, mieux le connaître et lui délivrer un message engageant ; quant au marketing traditionnel, il s’adresse à la masse avec un message interruptif et répétitif afin de vendre un produit au plus grand nombre.

Mais pourquoi tant de résistance au changement dans la vieille garde ?
Deux raisons à cela :
Premièrement, certains dirigeants examinent encore les outils du nouveau marketing avec de vieux réflexes. Or, il s’agit moins de broadcaster vers une large audience, que de savoir comment construire et gérer une relation avec le consommateur. Deuxièmement, le discours passe du monologue au dialogue : il n’est plus tant question de ‘parler au’ consommateur que de ‘parler avec’ lui afin d’engager la conversation et d’améliorer son offre de services/produits au gré du processus.

Voici deux modèles établis qui ont su s’adapter à cette réalité :
Brian Fetherstonhaugh (OgilvyOne Worldwide) propose de remplacer les fameux 4 P du marketing par les 4 E : Experience pour Product, Everywhere pour Place, Exchange pour Price, Evangelism pour Promotion. La marque passe de l’expression par le message (produit/promesse : la puissance des mots) à l’expression par l’action (expérience : la puissance de l’acte).

La dichotomie ATL/BTL n’est plus adéquate. Une vision globale des différents canaux à disposition s’avère essentielle. Sean Corcoran (Forrester Research) présente une classification des médias facilitant leur catégorisation selon trois types : owned media : site web, blog, mobile app, flux Twitter, Facebook Fan Page, etc. ; earned media : bouche-à-oreille, buzz, viral ; paid media : annonce, affiche, spot-TV, bannières, SEM, sponsoring, etc. Une puissante matrice sélective.

En définitive, faire évoluer ses connaissances, rester curieux et ouvert est essentiel. Le nouveau ne remplace pas forcément l’ancien, mais le complète. Un temps d’adaptation sera nécessaire, mais pourquoi ne pas découvrir de nouveaux usages et les expérimenter tout en gardant à l’esprit ses propres connaissances ?

Alors que ce mouvement indispensable s’entame dans la presse, on peut se poser la question de l’opportunité d’une transition similaire dans le monde de la publicité classique.

En effet, aujourd’hui, on retrouve deux types de cycles bien différents pour la publicité. D’un côté, les nouveaux médias et leurs systèmes de publicités automatiques (Google Ads, agence de bannière). De l’autre, la vente de publicité pour « marques médias » impose encore une relation entre un agent commercial dédié et son client. Concentrons nous ici sur la deuxième catégorie.

Pour continuer à justifier leur position et leur existence, deux grandes pistes s’offrent aux régies publicitaires externes vendant pour des « marques médias ». La première consiste à continuer sur la lancée actuelle, et d’avoir un gestionnaire par titre, qui est un spécialiste des attentes du titre, et qui sera donc apte à aller trouver les différents annonceurs en défendant le titre comme s’il était à l’interne.

La deuxième perspective peut se calquer sur la révolution que l’organisation de la production de contenu est en train de vivre, une forme de retournement des attentes et des structures organisationnelles. Dans cette idée, au lieu d’avoir des gestionnaires par titre s’occupant chacun d’une marque, on aurait à l’inverse des commerciaux thématiques et spécialisés, chacun gérant un segment spécifique de l’audience et s’adressant à un type particulier d’annonceurs. Dans cette régie publicitaire « 2.0″, il y aurait par exemple un spécialiste pour les assurances, un autre pour les cosmétiques ou les voitures de luxe ou encore les offres de crédits… Au final, il faudrait un ou plusieurs spécialistes par secteur.

Dans la pratique, cela suppose une modification fondamentale du rôle de la régie, où elle travaille moins pour ses mandataires « éditeurs » que pour ses clients annonceurs. Pour ses annonceurs sectoriels, le commercial leur proposerait un panache optimisé de présence sur les divers supports gérés par la régie, voire d’autres, ayant en tête le plan marketing global et les objectifs précis de l’annonceur qu’il place. En phase avec leur époque, ces sociétés devront aussi maîtriser la pub en ligne et la communication sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir réellement proposer un panel de services exhaustifs à leurs clients annonceurs.

N’épargnant aucun secteur, la mutation de l’industrie est autant une menace qu’une opportunité, l’une prenant le pas sur l’autre en fonction de la capacité de chacun à embrasser le changement au bon moment. Dans un contexte où beaucoup d’éditeurs rapatrient la vente de publicité à l’interne, ce type de questionnement pourrait amener les régies publicitaires à trouver les réponses leur permettant de survivre et croître dans le paysage médiatique de demain.

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