Alors que le monde devient toujours plus petit avec des frontières plus perméables, l’aspect local et la pertinence régionale des messages n’ont jamais été aussi importants. Quelque soit la stratégie commerciale ou communicationnelle globale d’une entreprise ou d’une institution, la localisation s’impose comme une des recettes fondamentales du succès.

Le respect des langues locales et des spécificités culturelles locales est un des défis fondamentaux de la société de l’information, tel que défini par les organisations internationales, les peuples du monde et leurs représentants. Localiser n’est pas simplement traduire.

En effet, la localisation du contenu doit, en plus de la traduction dans la langue locale, s’enrichir d’une série d’adaptation aux pratiques culturelles et légales des récepteurs, aux habitudes et attentes en terme de pratiques de consommation de contenu, de calendrier ou de tout autre élément particulier au contexte de consommation du contenu livré, que celui-ci soit information ou communication.

En Suisse, un pays où le respect des cultures locales se trouve au cœur des institutions, la localisation du contenu s’impose comme paramètre essentiel de la qualité des offres et de leur capacité à toujours fournir l’information la plus adaptée au public cible précis.

Alors que la presse Suisse connaît une crise sans précédent, une grande partie des médias micro-locaux, comme le Journal de Morges, la Broye ou la Gruyère, semblent tirer leurs épingles du jeu, restant dans des situations stables, voire même augmentant leur diffusion et leurs revenus.

Du côté du petit écran, alors que les chaînes locales lancées ces dix dernières années se veulent de plus en plus régionale, la période 2009-2011 voit la naissance de chaînes « communales », plus aptes à trouver leur public de proximité, et à dépasser la contradiction des acteurs actuels entre la mission locale comme obligation découlant de la concession et l’ambition régionale, commercialement attirante mais difficilement finançable dans un contexte comme le nôtre.

Pour réussir le défi de cet ancrage, toute organisation globale, ou agissant simplement à un niveau plus large que le local, doit se baser sur une organisation décentralisée ou en réseau où la présence d’équipes régionales de localisation assure l’excellence du résultat du processus d’adaptation locale, au plus proche du contexte de consommation du contenu. Globalement local.

Clément Charles, ToutLeContenu.com

On a beaucoup dit que l’iPad était un gros iPhone, et c’est vrai. Dès sa prise en main, on est frappé par la transposition de toute la facilité d’utilisation de l’iPhone sur ce nouveau support. Autre surprise, le poids de l’objet, relativement élevé, et sa taille, plus petite que ce que l’on imagine. En plus de ses faiblesses techniques évidentes (pas de caméra, pas de clavier, Wi-Fi only), la tablette à la pomme souffre aussi des mêmes défauts que l’iPhone, mono-tâches et ne lisant pas le Flash, donc donnant un accès réel, intuitif mais toujours partiel au web.

Du point de vue industriel, cela fait longtemps que les professionnels utilisent des tablettes d’accès à l’internet portable, spécifiques à leurs métiers. Avec l’iPad, plus d’un lustre après les « tablettes PC » que HP n’a jamais réussi à populariser, l’ordinateur 100% tactile et sans périphérique arrive enfin dans le grand public, et peut passer de l’esprit des concepteurs de produits à un objet indispensable de la table de salon.

Aujourd’hui, beaucoup de journalistes (qui reprennent les communiqués de presse d’Apple), de directeurs de presse (qui lisent leurs journalistes), ou d’autres membres de l’industrie du contenu (qui croient le buzz dominant du moment, celui-ci comme un autre) pensent que l’iPad va leur permettre de sauver leurs publications imprimées, journaux ou magazines.

Si l’iPad (et les tablettes à venir) font partie de la solution qui sauvera le métier de journaliste et la fonction du média de distributeur d’information « labélisée », l’envoi d’un fichier PDF équivalent à celui d’un imprimeur vers un iPad ne solutionnera aucun des problèmes de la presse. Malheureusement, les applications actuellement proposées par les éditeurs de journaux n’intègrent pas les riches capacités multimédias de la plateforme. Mêmes si une version « journal électronique », type PDF, sur l’iPad reste agréable, cela n’apporte aucune valeur ajoutée par rapport à sa version papier.

Dans ma vision, la navigation de contenu sur une tablette doit créer de la vraie valeur ajoutée, de manière multidimensionnelle et transversale. Multidimensionnelle d’abord, car tous ces médias ont les ressources pour enrichir tous leurs textes de galeries de photos, de vidéos ou encore d’animations; dans plusieurs dimensions aussi, en sortant de l’univers clos des droits détenus par le titre pour mettre en avant des liens pertinents, créateurs de sens, vers d’autres éditeurs de contenus. Transversale également, car une fois arrivé à la fin d’un article, le lecteur sur tablette exigera plus qu’un bouton « retour au sommaire », et ne comprendra pas l’absence d’indices de crédibilité basés sur le succès du contenu, d’arborescence automatique vers des liens connexes indexés ou de fonctions sociales pour commenter, noter et partager ces contenus.

Avec l’iPad, les éditeurs pourront enfin combiner la profondeur de champ unique du texte, la capacité hypnotique des médias audiovisuels et la richesse interactive sans limites du web. Néanmoins, pour ce faire, il faudra avoir conservé son contenu original qui fédère une communauté de lecteurs, maîtrisé la chaîne complète de production multimédia (du texte à la vidéo, en passant par l’interaction) et comprendre l’information comme un produit multiplateforme, interactif et en mouvement perpétuel.

On doute donc que l’iPad puisse sauver les acteurs de presse qui n’ont pas su ou ne sauront pas se sauver eux-mêmes. Il n’est pas encore trop tard pour changer, toutes les compagnies ferroviaires n’ont pas abandonné la vapeur le jour de l’arrivée de la locomotive électrique…

Alors que ce mouvement indispensable s’entame dans la presse, on peut se poser la question de l’opportunité d’une transition similaire dans le monde de la publicité classique.

En effet, aujourd’hui, on retrouve deux types de cycles bien différents pour la publicité. D’un côté, les nouveaux médias et leurs systèmes de publicités automatiques (Google Ads, agence de bannière). De l’autre, la vente de publicité pour « marques médias » impose encore une relation entre un agent commercial dédié et son client. Concentrons nous ici sur la deuxième catégorie.

Pour continuer à justifier leur position et leur existence, deux grandes pistes s’offrent aux régies publicitaires externes vendant pour des « marques médias ». La première consiste à continuer sur la lancée actuelle, et d’avoir un gestionnaire par titre, qui est un spécialiste des attentes du titre, et qui sera donc apte à aller trouver les différents annonceurs en défendant le titre comme s’il était à l’interne.

La deuxième perspective peut se calquer sur la révolution que l’organisation de la production de contenu est en train de vivre, une forme de retournement des attentes et des structures organisationnelles. Dans cette idée, au lieu d’avoir des gestionnaires par titre s’occupant chacun d’une marque, on aurait à l’inverse des commerciaux thématiques et spécialisés, chacun gérant un segment spécifique de l’audience et s’adressant à un type particulier d’annonceurs. Dans cette régie publicitaire « 2.0″, il y aurait par exemple un spécialiste pour les assurances, un autre pour les cosmétiques ou les voitures de luxe ou encore les offres de crédits… Au final, il faudrait un ou plusieurs spécialistes par secteur.

Dans la pratique, cela suppose une modification fondamentale du rôle de la régie, où elle travaille moins pour ses mandataires « éditeurs » que pour ses clients annonceurs. Pour ses annonceurs sectoriels, le commercial leur proposerait un panache optimisé de présence sur les divers supports gérés par la régie, voire d’autres, ayant en tête le plan marketing global et les objectifs précis de l’annonceur qu’il place. En phase avec leur époque, ces sociétés devront aussi maîtriser la pub en ligne et la communication sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir réellement proposer un panel de services exhaustifs à leurs clients annonceurs.

N’épargnant aucun secteur, la mutation de l’industrie est autant une menace qu’une opportunité, l’une prenant le pas sur l’autre en fonction de la capacité de chacun à embrasser le changement au bon moment. Dans un contexte où beaucoup d’éditeurs rapatrient la vente de publicité à l’interne, ce type de questionnement pourrait amener les régies publicitaires à trouver les réponses leur permettant de survivre et croître dans le paysage médiatique de demain.

Qu’en pensez vous ? Le débat est ouvert sur cominmag.ch et sur notre groupe LinkedIn.

Complexe et demandant des compétences scientifiques réelles, les prévisions météorologiques des médias se basent toutes sur les mêmes données, fournies par leur organisme national (Météo Suisse, Météo France…). A la fois stratégiquement essentielle et une forme de service public, la mise en place d’un réseau de stations de récolte d’informations s’est toujours faite au frais des Etats qui vendent ces données aux médias.

Aujourd’hui, le nombre de senseurs météorologiques « privés » augmente constamment, qu’ils soient fixes, comme les baromètres ou mini-stations météo des particuliers, ou mobiles, comme le thermomètre (voir plus) des voitures ou de certains téléphones portables, géolocalisés par GPS ou via d’autres outils.

Clairement, le futur de la prévision météo sera lui aussi 2.0, au sens où les principaux contributeurs en contenu seront aussi les consommateurs des prévisions. En effet, alors qu’aujourd’hui, un nombre limité de données est interprété à heure fixe par des êtres humains, on imagine facilement que les capacités actuelles de traitement informatique permettraient bientôt d’avoir des algorithmes aptes à analyser toutes les données, fixes comme en mouvement, pour livrer en temps réel des prévisions ultra localisées et beaucoup plus fiables statistiquement.

Dans cette logique, il y aura bien entendu beaucoup plus d’informations précises et mises à jour chaque instant sur la météo entre Coppet et Rolle, que sur les crêts du Jura, pourtant à quelques kilomètres de l’A1 mais fréquentés par un plus petit nombre de producteurs de contenu potentiels.

Rétribuer les contributeurs serait trop compliqué, administrativement parlant. Un système réellement collaboratif pourrait être mis en place, ne donnant accès à ces « super prévisions » qu’aux personnes participant à la récolte des données et qui mettraient ce data sur le réseau en enclenchant une fonction automatique.

Exemple parmi d’autres dans la liste des pratiques renversées par le développement des nouvelles technologies, cette météo 2.0 laissera rapidement la place à des informations plus riches, plus multimédia, plus multidimensionnelles, produites à partir des millions de données récoltées par le « web of things » ou « Internet des objets »… A suivre dans un prochain épisode de Com.New.

Pour le journaliste traditionaliste, la prise de parole par le lecteur est perçue au mieux comme inutile, au pire comme un réflexe populiste coupable.

Dans les faits, dans un monde où personne ne croit en l’objectivité de façade des acteurs de l’information et où la crédibilité de ceux-ci baisse de manière inversement proportionnelle à leurs crispations corporatistes, permettre aux lecteurs de commenter les articles est certes une perte de pouvoir, mais qui s’accompagne automatiquement d’un renforcement de la crédibilité.

En effet, de la cour de récréation aux salles de rédaction en passant par les parlements de toutes tailles, on sait que celui qui connaît son sujet, qui est sûr de ses informations, convaincu de son point de vue, sincère dans sa vision, ne craint pas le débat, ne fuit pas la contradiction et ne se sent pas menacé par l’expression d’avis divergents.

En Suisse, beaucoup de médias, principalement imprimés, commencent à (grande) peine cette réflexion. Alors que les quotidiens d’Edipresse autorisent les commentaires pour certains articles, les internautes se plaignent de censures inexpliquées, billets ou liens supprimés malgré leur total respect des conditions d’utilisations. Plus confiant, 20 Minutes propose l’option de publier des commentaires sur tous ses contenus, sans susciter d’échos de censure. Tous proposent aussi de partager le lien d’un article dans toute une série de plates-formes sociales où l’utilisateur nomme et enrichit librement, sans contrôle possible de l’éditeur, les informations qu’il diffuse.

Du côté des quotidiens de référence, l‘Agefi et Le Temps vivent des problématiques différentes. Alors que l’Agefi, d’abord apprécié dans sa version papier par son lectorat historique, se concentre avec succès sur l’amélioration de la qualité du titre, son site Internet reste très pauvre et n’offre donc aucune fonction de dialogue.

De son côté, Le Temps dispose depuis longtemps d’une bonne plateforme Internet, rénovée en profondeur en janvier 09 sans intégrer les fonctionnalités évoquées ici, à part sur quelques articles précis. Le sujet est connu pour créer de grosses tensions à l’intérieur de la rédaction, toutes en rapport, explicite ou pas, avec la perte de pouvoir induite par ces nouveaux outils. Bien réelle, cette perte de pouvoir s’instaure automatiquement par le dialogue, par le fait que le journaliste et son contradicteur-lecteur se trouvent au même niveau dans le média, à quelques détails de présentation près.

Perdant ainsi sa position dans l’élite, le journaliste perçoit donc ce changement comme un défi à son statut, une volonté de mettre en cause aujourd’hui ce qui était accepté sans autre question hier. Cette perte de contrôle crée pourtant une superbe contrepartie, rendant une part de leur crédibilité perdue aux journalistes. Un plus qui peut entraîner toute une spirale de conséquences positives, partant de la confiance retrouvée pour arriver à une nouvelle conception du rôle du journaliste, moins corporatiste, moins conservatrice, plus curieuse et plus en phase avec la mission réelle du journalisme au sein des démocraties.

Terme encore peu usité dans l’industrie, l’ICE recouvre la totalité des services que les constructeurs proposeront dans la voiture de demain, autant pour rester en phase avec l’évolution technologique que pour continuer à étendre le champ de valeur ajoutée fournie.

Avec ou sans connexion internet permanente, géré centralement par un « carputer » ou de manière distribuée dans les différents accessoires (GPS, DVD), l’ICE apparaît clairement comme un élément central de la paix des familles tout comme une nouvelle plateforme de divertissement et de communication. Comme toujours, entre le concept et le succès, il faut passer par plusieurs étapes de réflexion indispensables. Cominmag le fait pour vous.

D’abord, il s’agit de définir les différents segments d’utilisateurs, en identifiant d’une part leur relation avec le véhicule et la route, d’autre part leur niveau d’attention. Ceci permettant de définir les contenus possibles pour créer une valeur ajoutée supplémentaire pour l’utilisateur du véhicule, tout en restant pertinent selon le contexte d’utilisation des différentes cibles.

En transparence sur le pare-brise ou sur un écran facile à consulter, le conducteur accèdera à des informations géo localisées et en temps réel sur les conditions de circulation (trafic, météo, itinéraire) et se verra proposer des conseils pratiques (ex: rappel au conducteur de faire une pause toutes les 2h, de s’hydrater toutes les 30min en été, conseils de sécurité basique).

En plus de toutes les options de divertissement à la demande, le cœur de l’innovation de l’ICE me paraît se situer dans l’idée de guides touristiques géo-localisés, utilisant la localisation en temps réel du véhicule comme épicentre des points d’intérêt proposés. Pertinent pour des consultations simples (ex: recherche d’un hôtel ou restaurant dans un rayon de 5 à 50 km en fonction du lieu où se trouve le véhicule au moment de la recherche), ces services deviendront du vrai divertissement avec l’arrivée de « guides de paysages », où la voiture combine ses capacités de localisation et de diffusion de contenu pour enrichir la réalité du passager. En se basant sur les éléments historiques, naturels ou culturels du paysage, le passager pourrait comprendre tout ce qu’il voit (ex: formation géologique des montagnes au loin, origine des ruines de château visibles au bord de la route, spécificités du terroir environnant).

A l’arrière, le défi change de dimension, du fait de la fragmentation de l’audience (différence d’âge, évolution constante des intérêts). Pour les enfants, l’ICE proposera les deux grandes familles de contenus déjà destinées aux enfants sur d’autres supports: contenu ludique ou éducationnel. Alors que le ludique se partagera entre l’adaptation de jeux de société basiques, simples à comprendre et permettant à toutes classes d’âge d’interagir ensemble et des catalogues de jeux ou de films licenciés auprès des ayants droits, les contenus éducationnels auraient logiquement plusieurs angles.

Clairement créateur de valeur, surtout en intégrant une vraie cohérence avec les programmes scolaires, l’angle ludo-éducatif proposera des jeux à la fois divertissants, amusants, riches en défis et générateurs de connaissances (ex: jeu des capitales, jeux de calcul mental, jeux de géographie en rapport avec le paysage environnant, jeux de logique simple visant à développer la vitesse de réflexion des enfants).

Liant au sein d’un seul système et d’une pratique unique diverses options existantes et d’autres à venir, l’ICE apparaît comme un argument réel en faveur de la permanence de la voiture individuelle comme objet indispensable de la vie moderne, comme endroit intime permettant le déplacement dans l’espace public.

Dans cette optique, la discussion tourne principalement autour de la convergence technique entre les réseaux, les systèmes de gestion de contenu et des technologies d’accès.

A la fois bien lancé et ralenti par la difficulté de faire converger les produits d’entreprises concurrentes, ce processus ne sera jamais « intelligent », ni efficace, s’il ne va pas de pair avec la convergence des identités des utilisateurs et l’émergence d’un identifiant unique pour chaque consommateur.

Le choix du procédé technique de cet unique identifiant importe peu (numéro de passeport, numéro AVS, de sécurité sociale, carte de crédit, etc). L’idée clé est ici de contenir les différentes informations sur un individu en une seule identité. Celle compilera des informations statiques (nom, prénom, date de naissance, taille, pointure de chaussure) comme dynamiques (adresse, poids, informations bancaires, préférences culturelles).

Dissociée de toute plateforme de diffusion ou de technologie particulière, cette identité sera reliée en tout temps au réseau, au « cloud », où elle servira de clé d’accès. D’une part, cela permettra une forme de stockage virtuel à distance accessible depuis tous les terminaux. Ceux-ci pouvant stocker, indexer et sauvegarder tous les fichiers de sa vie numérique (contenus, relation commerciale, lifeblog). D’autre part, la clé comportera aussi un « profil de droit » définissant en temps réel les possibilités d’accès à des services « privés » de toute nature (contenu, e-commerce avec ou sans crédit, interaction).

Promesse digitale
Aujourd’hui, ce genre de technologie, proposée de manière intelligente, sécurisée et non intrusive, pourrait déjà permettre l’explosion du « t-commerce », avec « t » comme « télévision », où chaque contenu a une dimension de « télé-achats » (cf. articles précédents).

En termes de communication et publicité, cet identifiant unique permettra à la « promesse digitale » d’être enfin tenue. En effet, au vu de la variété des contenus, cet identifiant donnera une image très complète des différentes dimensions de la personnalité de nos utilisateurs, et permettrait d’avoir des bases comportementales agrégées uniques. Au final, le système connaîtra l’utilisateur aussi bien qu’il se connaît lui-même, l’accompagnant dans tous les aspects de sa vie de « consommacteur », et sera parfaitement apte à le conseiller, à lui proposer des offres adaptées et à maximiser ses réponses face aux stimuli commerciaux.

En 1980, les kiosques proposaient 70% de journaux généralistes, alors que les 30% restants regroupaient leurs thématiques spécialisées de manière large. Aujourd’hui, la proportion a changé avec 10% de publications généralistes et 90% de titres spécialisés, parlant de sujets très précis et qui s’adressent à des communautés réduites mais passionnées.

Cette individuation de la consommation informationnelle s’observe aussi dans le champ des médias traditionnels avec la distribution des postes de télévision. Alors que la plupart des foyers des années 80 possédaient une TV collective dans le salon, et ce indépendamment de leur niveau de revenu, la grande majorité des familles d’aujourd’hui, même modestes, possède une télévision par chambre.

Logiquement, cette tendance s’accélère en ce début de siècle, avec la digitalisation des flux et les outils de publication numérique qui diminuent drastiquement le coût de création et de distribution de médias spécialisés. Avec une offre de contenus digitaux, indexés et accessibles à la demande, chacun peut se composer son propre média numérisé en fonction de ses envies, du temps disponible et de ses centres d’intérêt personnels. Avec la passion comme cœur de la construction identitaire, le facteur principal de création de terrain commun est et sera la communauté d’appartenance, ce qui entraîne des conséquences pour la communication comme pour l’information.

En effet, appartenant à une ou plusieurs communautés particulières, les audiences connaissent bien leur sujet et ne perçoivent de la valeur ajoutée que dans des informations pointues et originales. Les communicants doivent donc trouver le bon dosage entre vulgarisation et spécialisation, entre langage communautaire et lexique universel.

D’autre part, chaque communauté doit être comprise comme un groupe fluctuant, avec des attentes, des lexiques, des pratiques et des codes qui le sont tout autant. Les individus qui composent ces groupes s’identifient à toute une série de communautés, de « tribus » transversales, représentant les différentes dimensions de leur personnalité et de leurs centres d’intérêt, et ce à tout moment.

Le web 2.0 (YouTube, Facebook, Twitter), le RSS ou encore la Video On Demand sont les premiers outils de la popularisation de cette tendance. Une tendance de fond, inéluctable, du terrain commun vers le champ individuel, qui va dans le sens de l’histoire et nous dirige vers l’avenir.

Parmi les pistes les plus prometteuses, on retrouve le « branded entertainment », contenu divertissant autour de la marque, souvent diffusé sur le site de l’entreprise et sur des réseaux sociaux, ou le « creative partnership » où la marque, le producteur de contenu et le média diffuseur s’associent pour mélanger divertissement et communication.

Après avoir généré d’énormes revenus publicitaires, l’émission de Real TV « The Apprentice » avec Donald Trump a changé de concept commercial pour s’adapter aux changements technologiques permettant d’éviter les coupures pubs (TiVO). Dès la troisième saison, les producteurs proposaient aux annonceurs d’être directement inclus dans le concept narratif de l’émission, sorte de placement produit amélioré, plus impliquant et sur la durée. Au lieu de se pencher sur des cas fictifs, les candidats créaient des solutions marketing pour le lancement d’une nouvelle saveur de Coca, d’un cosmétique ou de la dernière voiture de GM.

Hors espace pub traditionnel, souvent sur les nouveaux médias, les projets de « branded content / edutainment » peuvent être autant en rapport direct avec le produit que relié, de près ou de loin, à son univers conceptuel. Une marque alimentaire pourra créer du contenu ludique et pratique, donnant des idées de recettes et de menus originaux basés sur sa gamme de produits. La mention de la marque est présente sans être oppressante, le but premier étant d’apporter la valeur ajoutée « gratuite » pour son public cible, que le client associera ensuite à la marque.

Dans cette logique, l’étape suivante qu’une agence d’information comme la nôtre propose souvent à ses clients « corporate » est de créer son propre média. En effet, si on comprend celui-ci comme une marque associée à une valeur ajoutée pour un public cible précis, les entreprises et institutions ont tout intérêt à lancer leur propre média afin d’établir un lien direct avec leurs clients et prospects, en leur fournissant un savant mélange d’informations pratiques, de dossiers sectoriels à haute valeur ajoutée et de communication produit. Ce lien permet aussi de fermer la boucle communicationnelle en stimulant la remontée d’information par divers outils.

Ainsi, les assurances lanceront des portails sur la santé, offrant des conseils qui constituent de vrais avantages clients dans un marché avec peu de différenciateurs. En bonus, il suffirait que 10% du trafic suivent les conseils donnés pour faire baisser les remboursements de l’assurance. Dans la même logique, les banques faisant du prêt immobilier devraient avoir un portail dédié à la maison (construction, financement, impôt, déco, jardin).

Publiques ou privées, les institutions utilisent ces outils pour mieux informer leurs bailleurs de fonds existants (donateurs, contribuables) des projets réalisés avec leurs apports financiers. Aidée par leur gros budget de communication, les communes et institutions étatiques devraient être les premières à mettre en place ce genre de média pour informer leurs administrés/contribuables de ce qui a été fait avec leurs deniers.

Les professionnels de l’information se sentent menacés, et ce à juste titre. En effet, dans un métier très assis sur ses acquis, la peur entraine un immobilisme encore plus fort qui renforce l’incapacité à intégrer le changement, à trouver des réponses valides pour l’avenir de ces professionnels de l’interrogation.

Historiquement, journaux et journalistes étaient valorisés pour deux fonctions : trouver les informations et les mettre en perspective. Or, dans la presse écrite, principalement quotidienne, la sélection des sujets est quasiment laissée aux grandes agences de presse et, par pression économique, manque de place ou bien à cause d’une forme de « service minimum », la mise en perspective par les rédactions de ces informations fait défaut.

Ayant gagné son statut d’élite en tant qu’artiste créateur d’information originale, le journaliste est progressivement devenu diffuseur de message qu’il n’a pas produit, voire pas choisi. Pour retrouver la crédibilité perdue du public et sa propre confiance dans l’importance de sa profession, son avenir passe par l’obligation, d’une part, de revenir aux sources, à la production d’une information exclusive et unique, et, d’autre part, de modifier le rôle conceptuel du média et des talents qui le composent.

Pour filer la métaphore artistique, le journalisme 3.0 ne sera ni un travail d’artiste pur, ni celui de simple courroie de transmission, mais une mission de commissaire d’exposition, de sélectionneur en chef des informations les plus originales, crédibles, vérifiées et intéressantes pour le public. Son rôle, comme celui du média ayant son angle propre, sera de mettre les faits en perspective, de livrer des analyses en profondeur, d’utiliser son talent et son savoir-faire pour agréger des informations pertinentes (au lieu de les reproduire une énième fois), tout en signant des contenus uniques et originaux, tout en créant du sens.

Dans la société de la connaissance, la création de valeur provient non plus de la quantité de données, mais de la qualité de celles-ci. Changement en profondeur, ce nouveau rôle pourrait remotiver les équipes et permettre la mutation organisationnelle nécessaire des rédactions. Qu’il soit sur papier ou numérique, le média et sa marque sont associés à une valeur ajoutée thématique, pertinente pour une cible particulière. Remplir ces attentes est la clé du succès public, et donc de la réussite financière.

Aujourd’hui, la tendance émergente se situe du côté de l’affichage dynamique (aussi appelé « digital signage », « adscreen » ou « public display »), dans les endroits ayant une audience captive (magasins, lieux d’attente) et segmentée (généraliste dans une gare, définie dans un fitness de luxe).

Avec des écrans dans les gares, les bus, les postes, les supermarchés, les pharmacies ou les stations-service, la Suisse ne fait pas exception et confie la vente des pubs, et souvent la gestion du contenu, à des acteurs spécialisés (Neo Advertisting, aussi actif en Europe), aux propriétaires des écrans (TPG) ou au département concerné de grandes agences nationales (IG adScreen d’IPM, eAd de SGA). Bien que les pubs commencent à se vendre, il apparaît clairement à certains acteurs du marché, comme aux responsables des points de diffusion, que ces écrans ne sont que très peu regardés par les passants, voire pire, que ceux-ci en ignorent souvent l’existence, autant à cause de l’absence de contenu de qualité sur les écrans que de leurs positionnements physiques.

En 2006, nous avions participé à un test à succès avec Viacom Outdoor France qui proposait des panneaux d’affichages intelligents interpellant les passants via leurs téléphones portables ayant la connexion Bluetooth activée (l’affiche invitait aussi à l’activation de la fonction). Non intrusive, l’interpellation commence par une demande d’autorisation, qui, une fois remarquée, garantit que la personne lève au moins le nez vers l’affiche. L’acceptation de la connexion envoie un contenu multimédia équilibrant intelligemment des éléments qui garantissent l’intérêt continu de la personne et la communication justifiant cette opération.

Comme souvent dans la « révolution efficiente » que connaît l’industrie des médias, l’étape suivante consiste à pouvoir, à partir de base de données propres ou de tiers, mieux segmenter les types de clients pour leur adresser des messages ciblés. A partir du moment où l’affiche engage un dialogue avec le client, le processus ne peut être que bénéfique et permettre la mesure de l’efficacité des différents messages, en plus d’augmentations directes ou indirectes du chiffre d’affaires.

Dans une logique ITV, chaque élément présent à l’écran peut devenir « cliquable » et amener à une information, un vote ou un achat. Bien installé dans son canapé, sa télécommande en main comme outil d’interaction avec le monde, le « t-consummer » achètera en quelques clicks les vêtements, les objets ou le mobilier présents dans le contenu qu’il est en train de regarder.

Concrètement, la chaîne combine des services interactifs (permettant au téléspectateur d’agir sur le programme via la télécommande) avec des technologies de paiements électroniques simples et sécurisantes. Idéalement, afin de maximiser les achats impulsifs, émotifs et instantanés, le processus d’achat se fera en un click, reportant les montants sur la facture mensuelle de fournisseur de services TV (comme le mode « kiosque » actuel des opérateurs satellites ou mobiles) ou en débitant directement une carte de crédit dont les informations ont déjà été enregistrées.

Pour rendre n’importe quel programme compatible avec le « t-commerce », la chaîne associera des zones de la vidéo à un moment donné avec les objets ou les services qu’elles représentent. Déjà possible sur certains sites Internet de partage de vidéo, cette fonction de « tagging » ne pourra se rependre largement qu’avec des outils qui automatiseront cette indexation.

L’autre élément essentiel afin de permettre des achats rapides de biens consiste à créer un profil unique d’utilisateur pouvant être mis à jour. Dans une optique de vente de vêtements ou d’accessoires de mode, le stockage d’informations comme la taille réelle, la taille vestimentaire ou la pointure évite de devoir passer par une étape ou un click supplémentaire, et maximise donc le côté facile, instantané et non réfléchi de l’achat. Enfin, la dimension interactive laisse suffisamment de choix à l’utilisateur pour éviter les sentiments négatifs d’intrusion ou de sur-stimulation commerciale.

Outre des perspectives intéressantes concernant le suivi des comportements, le « t-commerce » pourrait permettre à tous les programmes, anciens comme nouveaux, de bénéficier de revenus extraordinaires normalement réservés aux émissions de télé-achat. Dès aujourd’hui, on peut parier que peu de chaîne s’en priveront demain.

En utilisant sa télécommande pour naviguer entre des options, comme dans le menu d’un DVD, le téléspectateur interagit avec le programme via le canal « montant » de la chaîne, quelle que soit sa technologie numérique de diffusion (satellite, IPTV, câble avec uplink). Permettant autant des applications simples de vote ou d’action binaire en rapport avec le programme, les services interactifs peuvent aussi remplir tout l’écran avec des expériences plus complètes de participations, d’achat ou de navigation interactive dans des contenus complémentaires.

En suivant l’évolution des programmes des chaînes digitales, la publicité a elle aussi pris le virage participatif. Souvent créées par le département « interactif » de grosses agences et parfois sorties des projets ITV d’une entreprise de webmarketing, les pubs interactives transposent sur l’écran TV les techniques qui ont fait leurs preuves sur Internet. Exemple: lors de la diffusion d’un spot pour la nouvelle Honda, un simple click sur le « red button » de sa télécommande permet d’accéder à  un espace interactif où l’on peut gagner des objets, voir une version longue de la pub ou son making of, et, bien sûr, prendre un rendez-vous pour un « test drive ».

Plus avancée, la marque dépilatoire Veet propose à son public cible d’accéder à un petit test avec concours sur son sujet de prédilection: les poils. Ludique, misant franchement sur l’intimité décomplexée du moment, les questions sont franches et drôles: « On sait tous comment on se sent lorsque les poils repoussent – diriez-vous que vous ressemblez à a) un gorille b) une jument c) un renard ». Une fois le test conclu après cinq questions, l’envoi d’un échantillon du produit adapté aux besoins est proposé.

Inséré dans toutes les pubs de la marque sur les chaînes le permettant, « l’appel à l’interaction » peut aussi apparaître dans d’autres programmes, créant ainsi d’autres espaces de communication, hors coupure pub, et de nouvelles sources de revenus pour la chaîne. La possibilité de faire des actes d’achat, reportés sur la facture mensuelle, dépend elle aussi du type d’accords précis offerts par le fournisseur de service. En cette période de questionnement sur la communication, ces nouveaux canaux détiennent clairement une partie de la réponse.

En Suisse, la TV interactive n’est pas vraiment à l’ordre du jour. Avec le même niveau de développement technologique que nos voisins et en étant le foyer de quelques leaders mondiaux de ce marché (Kudelski, Visiware), le déploiement de ces services reste pourtant très en retard par rapport au reste du monde, pays émergents compris.

Intime et présente dans tous les salons, occupant une part toujours plus grande du temps de chacun, la télévision est et restera le média intime et hypnotisant du plus grand nombre. En y rajoutant une couche de fonctions interactives permettant de nouveaux services d’informations et de publicités, la TV interactive semble pouvoir tenir les promesses du e-marketing en touchant des audiences de masse, combinant l’interaction participative des internautes avec la puissance communicationnelle du petit écran.

Regroupant les applications dédiées à son portable, Apple a lancé son « App Store » début juillet et annonce déjà des chiffres impressionnants de téléchargements d’applications de contenus, de services pratiques ou de marketing (12 millions de downloads le premier week-end alors que la barre des 10 millions d’iPhone vendus n’est pas encore atteinte). Une fois encore, il aura fallu attendre qu’Apple morde à pleine dent ce nouveau marché pour que les services quittent les édens irréels des techniciens et se concrétisent. Leur secret ? Se concentrer sur la satisfaction de l’utilisateur final avec un outil en phase avec les besoins actuels des consommateurs (objet tendance, personnalisable, interface d’utilisation facile).

Aujourd’hui, les Californiens mettent en place les pièces d’une stratégie servicielle complète, calquée sur celle qui a parfaitement réussi avec le couple outil-service iPod-iTunes, bien que le marché diffère. En effet, alors que la réussite est totale côté hardware (iPhone est déjà un must-have de la panoplie de tout branché qui se respecte et une source d’inspiration pour les autres fabricants), il sera plus difficile, côté software, de jouer la même partition avec leur projet « App Store » qu’avec le Music Store. Le marché mobile est et restera beaucoup plus ouvert, car il repose moins sur des formats propriétaires et partage beaucoup de standards avec l’Internet.

Probablement, l’iPhone servira de déclencheur dans les esprits, les services pouvant être ensuite déployés pour tous les modèles de téléphones et les différents réseaux avec de petites adaptations. Dès aujourd’hui, les services de contenus et de divertissement, et donc le marketing et la communication, peuvent devenir mobiles. En ayant la capacité à afficher tous les types de contenus (texte, image, animation, vidéo ou applications), le mobile donne autant accès à des informations, du divertissement ou des services pratiques qu’à des versions adaptées de matériel promotionnel pertinent (pub, test, demande d’échantillon). En rapport avec l’activité, les produits ou le secteur d’une marque, une communication ludique basée sur des services mobiles divertissants renforcera une image innovante, permettra la récolte de prospects et de données marketing hautement segmentées.

Cette communication mobile permet de refléter la pratique réelle des clients et des visiteurs, toujours pressés et constamment en mouvement. Instantané, intime, novateur et interactif, le mobile permet d’insérer un message (information ou communication) directement dans la poche d’un client, au moment même où son attention est captive et disponible. Combinant les potentialités déjà existantes avec une compréhension nouvelle de la réalité de ce média, nul doute que le mobile sera rapidement intégré aux plans crossmédia des marques ou servira de supports promotionnels à de nouveaux acteurs. Alors que le téléphone et sa carte SIM sont déjà des moyens de paiement ou d’accès physique sécurisé au Japon ou en Corée, le mobile pourrait aussi bien être la principale interface d’interaction entre un identifiant unique (le client) et son réseau complexe de services multimédias accessibles via le haut débit.

Affaire à suivre.

Quoi ?
Allier architecture et graphic design, c’est-à-dire imaginer des structures architecturales marquées d’une forte identité visuelle. Comme le suggère d’ailleurs  le nom du collectif : une allégorie est l’expression d’une Salons du Livre 07 & 08. « Les stands d’expositions sont intéressants parce qu’il doivent idée par une image. Leur première collaboration leur a permis de remporter le concours du stand Fnac aux séduire, attirer un maximum de monde, performer en termes d’espace et d’image, être rentable et valoriser la marque ». Ce printemps, ils ont réalisé une installation temporaire au Palace de Lausanne pour le bal masqué  des étudiants de HEC. Ils planchent actuellement sur une écurie pour six chevaux avec vestiaire. A l’avenir, ils espèrent d’autres installations de communication, des aménagements de restaurant, des créations d’espaces divers et, bien sûr, des bâtiments.

Comment ?
Dans cette phase de démarrage, ils se sont inscrits auprès de Palexpo. Ils contactent par mail et directement dans les foires des clients potentiels pour des projets d’architecture temporaire. Ils ont constaté que rares sont ceux qui osent tenter quelque chose de nouveau. Ils rêvent quand même de décrocher un stand à Baselworld ou au Salon de l’Auto. « Les exposants de ces salons ont des budgets importants, laissant place à plus d’imagination et de créativité ».

Allegory Architecture & Design, 6 av. L. Sismondi, 1224 Chêne-Bougeries, Genève, www.allegory.ch

Cette rubrique paraîtra tous les mois. Vous venez de démarrer dans un métier de la comm et vous voulez vous faire connaître ? Ecrivez à sophie@cominmag.ch