MA Leader 2015 : Que lisent les leaders ?

En Suisse romande, les dirigeants lisent avant tout L’Hebdo, ceux de Suisse alémanique préférant NZZ am Sonntag. Mais la réalité est plus nuancée. Tamedia ayant retiré pratiquement tous ses titres de l’étude, il est très difficile de dire, surtout en Suisse romande, quels sont les produits interpellant vraiment les dirigeants dont les (véritables) favoris sont certainement encore 20 Minuten et 20 minutes.

Selon le communiqué envoyé le 14 avril par le groupe NZZ, « Neue Zürcher Zeitung et NZZ am Sonntag sont la lecture favorite des dirigeants suisses » ; cette information se base sur l’analyse MA Leader effectuée tous les deux ans par la REMP en Suisse auprès de cette catégorie de lecteurs. C’est effectivement NZZ qui est en semaine le titre le plus lu – à savoir par 74 000 dirigeants – parmi tous les journaux, magazines et combinaisons de titres pris en compte ; arrivant en second, le Tages-Anzeiger est consulté par 71 000 leaders. Le dimanche, le palmarès retrouve NZZ am Sonntag en première place (91 000 lecteurs), suivi par SonntagsZeitung/SoZ de Tamedia avec 88 000 leaders. Parmi les magazines, NZZ-Folio et Magazin sont au coude à coude avec respectivement 84 000 et 85 000 utilisateurs.

Les titres Tamedia déclassés par NZZ
La joie est grande chez NZZ, et ce pour deux raisons. Tout d’abord, le dernier classement était exactement inversé : dans les éditions précédentes de MA Leader, le Tages-Anzeiger et SoZ (Tamedia) devançaient les titres NZZ, et même Magazin était nettement mieux classé que NZZ Folio. Les produits NZZ sont donc passés en tête, ce qui est d’autant plus remarquable qu’en deux ans, et surtout en raison de la nouvelle méthodologie employée pour Mach Basic, ces titres ont « perdu » plus de lecteurs que ceux de Tamedia. La même méthodologie a été appliquée à MA Leader. De plus, les enquêtes ont été réalisées pour la première fois, sans exception, en ligne (ce qui explique que l’on ne puisse plus comparer l’étude actuelle avec les versions précédentes)… et pourtant les titres NZZ dominent désormais le classement.

20Minuten est certainement le véritable numéro 1
Et pourtant on devrait se garder, chez NZZ, de jubiler trop vite. En premier lieu parce que l’écart les séparant de Tamedia est assez faible. Et surtout parce que le pendulaire 20Minuten n’a pas participé à cette étude. Il y a deux ans, le gratuit de Tamedia était en semaine, et de loin, le journal le plus lu par les dirigeants. Il n’y a aucune raison de penser que les choses aient changé. Avis également partagé par Tamedia, comme le laisse entendre son porte-parole Christoph Zimmer, interrogé à ce sujet : « Après avoir participé deux fois à MA Leader, il est évident que 20Minuten est aussi le favori de ce groupe cible, mais en termes de communication, cela n’est pas primordial pour le journal ». En effet, vu l’audience de toute façon élevée du pendulaire, la plus-value que MA Leader peut apporter au journal est « en fait réduite ». Ce qui explique que l’on ait renoncé, « du moins cette année », à participer à l’étude.

Tamedia Publications : fin de non-recevoir à MA Leader
Ce qui est valable pour 20 Minuten l’est au même titre pour 20 minutes : en Suisse romande, le pendulaire n’a pas non plus participé à l’étude, d’autres titres ayant eux aussi renoncé (24 Heures, Tribune de Genève, Matin semaine, Matin Dimanche, Top 2 Romandie, Top Matin et Bilan). Selon M. Zimmer, « dans la pratique, l’impact de MA Leader sur le comportement d’achat des annonceurs de Suisse romande est assez faible, ce qui explique qu’une participation ne soit guère lucrative pour Tamedia Publications romandes ».
Les titres Tamedia demeurant sur la touche, Ringier se positionne donc avec deux produits en tête du classement : Le Temps (22 000 dirigeants) dans la catégorie des quotidiens romands – un journal qui, il y a deux ans, n’arrivait que troisième derrière 20 minutes et Top 2 Romandie – et L’Hebdo (29 000 dirigeants) dans la catégorie des hebdomadaires. Ce dernier s’était déjà classé premier en version seule, mais la combinaison Top Matin avait réussi à le surclasser.

NZZaS et L’Hebdo dominent en termes d’audience
Côté top leaders, la situation est similaire : en semaine, la NZZ est le numéro un en Suisse alémanique ; il y a deux ans encore, cette place revenait à 20Minuten. Le dimanche par contre est dominé par NZZaS qui a également réussi à devancer SoZ dans la catégorie des top leaders. En Suisse romande, L’Hebdo est lu par la majorité de ces dirigeants (13 000), suivi par Le Temps (10 000).
Concernant l’audience, NZZ am Sonntag et L’Hebdo dominent le palmarès dans leur région linguistique respective. NZZaS est consulté par 27,5% des dirigeants et 32,2% des top leaders, alors que L’Hebdo bénéficie même d’un taux encore plus élevé en Suisse romande avec respectivement 28,2% et 33,5%.

NZZaS et L’Hebdo sont les plus consultés
L’étude MA Leader révèle par ailleurs que les dirigeants prennent en main et lisent en moyenne 2,3 fois chaque numéro de NZZ Folio, L’Hebdo et PME Magazine ; Schweizer Bank et Panorama Raiffeisen ne cumulent que 1,2 et 1,3 consultation. Palmarès de la durée de lecture : NZZaS (41 minutes), suivi par NZZ Folio (33,2’), Weltwoche (31,6’), L’Hebdo (32,8’) et PME Magazine (30,2’). Les dirigeants regardent 66,5% des pages de NZZaS, ce taux passant à 66,3% pour SonntagsZeitung, à 65,3% pour L’Hebdo et 63,3% pour PME-Magazine.
Autre aspect intéressant : les leaders lisant NZZ utilisent aussi nzz.ch. Les lecteurs de NZZaS et du Tagi sont juste 60% à visiter aussi les sites respectifs, ce chiffre passant à 50% pour Berner Zeitung/Bund, 37,5% pour Le Temps et seulement 18% pour SoZ. Par contre, les lecteurs des magazines ne fréquentent pratiquement pas leurs sites, préférant plutôt ceux des quotidiens : la moitié des lecteurs de Bilanz consulte nzz.ch, un quart du lectorat de L’Hebdo et PME-Magazine lisant letemps.ch.

Le nombre de dirigeants a encore augmenté en Suisse : l’univers statistique de tous les sujets considérés comme décideurs (dans les entreprises et administrations) au sens défini par la REMP (cf. encadré 1) représente 436 000 individus pour toute la Suisse, soit 14% de plus qu’il y a deux ans et 44% de plus qu’il y a quatre ans. Ces chiffres atteignent respectivement 10% et 49% en Suisse romande. L’analyse MA Leader se base, d’une part, sur l’étude « Enquête suisse sur la population active (ESPA) » de l’Office fédéral de la statistique (OFS) et, d’autre part, sur les interviews effectuées entre le 29 septembre et le 19 décembre 2014 auprès d’un panel de dirigeants : 2 196 en Suisse alémanique et 1 053 en Suisse romande.

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Définition des leaders et top leaders

Selon la définition de la REMP, le principal critère commun aux leaders est le montant de leurs revenus annuels bruts supérieur ou égal à 100000 francs suisses. Dans cette catégorie, les patrons indépendants gèrent une entreprise d’au moins quatre employés. Dans les professions libérales, le niveau d’études est élevé et les patrons possèdent leur propre société ou sont associés. Dans la catégorie des employés, ces personnes occupent des fonctions d’encadrement. Autres impératifs : les leaders ont au moins 20 ans, sont domiciliés en Suisse alémanique ou romande, sont linguistiquement assimilés et travaillent au moins à 50%.
En plus de ces critères, les top leaders (qu’il s’agisse de professions libérales, d’employés ou de personnes ayant une formation universitaire) sont également l’employeur ou le supérieur hiérarchique d’au moins un collaborateur et leurs revenus annuels atteignent au moins 140 000 francs suisses.

Recul de la participation

Cette année, 21 titres ont participé à la MA Leader, soit presque moitié moins qu’en 2013 où ils étaient 40 (et même 54 en 2009). Cette étude est-elle amenée à disparaître ? « Non », répond Urs Wolfensberger, directeur marketing de la REMP. Les études MA sont des études pour les annonceurs et les participants actuels tiennent à ce qu’elles soient maintenues. « Il n’est donc pas question d’y renoncer. » Mais il est vrai qu’une nouvelle diminution de moitié du nombre de titres affecterait la pertinence de l’analyse. Et il faudrait peut-être alors repenser le rythme de parution de MA Leader, en la réalisant une fois tous les trois ans pour des raisons de coûts. En effet, les frais supportés par les participants augmentent d’autant plus qu’ils sont moins nombreux. M. Wolfensberger précise par ailleurs que l’abandon de la journée de lancement traditionnellement organisée au Centre Paul Klee représente pour les éditeurs une économie de coûts.
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