L’expérience client à la lumière de l’expérience américaine

Les élections américaines du 9 novembre 2016 marqueront les annales. Non pas pour ne pas avoir élu la première femme présidente de l’histoire des Etats-Unis, mais pour avoir provoqué la plus grande surprise électorale des quarante dernières années. Quasiment aucun sondage, quotidien ou magazine d’information n’avait prévu l’accession de Donald Trump à la présidence des USA. Le gourou de l’analyse statistique lui-même, Nate Silver, avait pronostiqué une victoire de Hillary Rodham Clinton.

Quels sont les enseignements à tirer de cet évènement majeur pour les marketers et pour les responsables de la relation et de l’expérience client ?

Fiabilité des données
Les instituts de sondage américains ont utilisé de multiples techniques de sondage dans ces dernières élections. Les as du data bénéficiaient d’un vaste terrain de jeu pour analyser des données structurées et non structurées. Même l’EPFL a mené des recherches approfondies sur les réseaux sociaux en écoutant la voix du peuple et des candidats à la Maison-Blanche. Et pourtant, aucun d’entre eux (ou presque) n’a su prévoir le résultat du 09.11. Mais comment peut-on expliquer un tel échec des instituts de sondage, alors que les données sont, de nos jours, toujours mieux maîtrisées ? D’une part, la marge d’erreur n’a pas suffisamment été prise en considération par les analystes, malgré une campagne où les candidats avaient des positions diamétralement opposées, où les rebondissements rythmaient les meetings et dans laquelle Donald Trump était en rupture totale avec l’élite politique. Dans ce contexte, les prévisions devenaient au fil des semaines de plus en plus compliquées. D’autre part, les instituts de sondage ont été confrontés à une difficulté particulière : comment obtenir des informations fiables alors que les citoyens se trouvaient dans la délicate posture d’exprimer des convictions choquantes et craignaient d’être jugés.

Quelques pistes à explorer
• Etudes de marché, sondages, etc. : de plus en plus de données clients sont disponibles en entreprise. S’appuyer sur ces données est devenu indispensable pour mieux connaître les clients et répondre à leurs attentes. Néanmoins, une attention particulière doit être portée à leur fiabilité. Les informations transmises par les clients lors d’un sondage ne correspondent pas toujours à leurs convictions profondes. Croiser les données avec des informations provenant directement des collaborateurs en contact avec les clients peut apporter un éclairage complémentaire.
• La marge d’erreur des études et sondages a de l’intérêt non seulement pour les analystes de données ou les étudiants en statistiques. Elle doit être prise en considération lors des décisions d’entreprise.

Proximité des clients
Les dépenses totales des partis et des candidats à la Maison-Blanche sont estimées à plus de 2.6 milliards de dollars. Malgré ces investissements colossaux, malgré un monde toujours plus digitalisé et en réseaux, impossible de toucher le cœur de 231 millions de citoyens. Il aura fallu faire preuve de beaucoup de méthodologie et opérer des choix tout au long de la campagne. Ainsi, une fois le programme de campagne clarifié, les « QG » des partis ont identifié leurs électeurs cibles, en tenant fortement compte de leur environnement et de leur système de valeurs. Sur la base de ces analyses, un marathon de meetings politiques a été organisé, durant deux ans et à travers tout le pays, pour créer un lien de proximité avec des groupes d’électeurs spécifiques. Les bastions politiques acquis à un parti ont parfois été oubliés au dépens des « swing States » si importants pour faire pencher la balance électorale. Jusqu’aux dernières heures, les candidats et leurs équipes de campagne se sont démenés sur le terrain, mais aussi dans tous les réseaux classiques ou sociaux, pour marquer une présence forte, marteler des thèmes percutants et, parfois, même sauver leur image.

Quelques pistes à explorer
• Si l’intuition et la créativité font éclore des idées porteuses de succès, la gestion sur le long terme du marketing, de la relation et de l’expérience client demande de la méthodologie et de la structure.
• Les clients influencent directement le développement des affaires. Être à leur écoute et les comprendre doit être au cœur des préoccupations de l’entreprise. Ainsi, avant même de lancer une marque, un produit ou une campagne, il est capital de comprendre ses clients et ses prospects, leurs motivations, leurs freins et les valeurs qui les animent. Des profils des clients découle la manière d’interagir avec eux. Quels produits ou services leur proposer, quels canaux utiliser pour interagir avec eux, quels messages leur transmettre pour les toucher et les faire réagir et à quel moment, sont autant de questions à se poser selon le profil des clients.
• Entretenir régulièrement des contacts avec ses clients, même les plus fidèles, est indispensable. Le contexte des clients évolue rapidement et la concurrence n’attend pas pour saisir de nouvelles opportunités.

Expérience simple, percutante et émotionnelle
« Make America Great Again », « Stronger together », des slogans simples, forts en émotions et riches en promesses. D’un côté, le rêve américain, le self-made man, mais aussi des émotions négatives comme la peur (du chômage, de l’immigration, de la mondialisation, etc.). De l’autre l’expérience politique, les compétences et l’ascension d’une femme à la présidence américaine. Le tout communiqué sur une multitude de canaux classiques et digitaux de manière directe, à la limite du style télégraphique.
Chaque camp aura pu compter sur des ambassadeurs pour relayer fermement les convictions politiques des candidats. Certes, les stars de cinéma, de la musique ou du sport ont aussi joué leur rôle dans cette campagne, mais les candidats auront surtout réussi à mobiliser des citoyens pour relayer leurs messages à travers tout le pays.
Cette élection aura aussi confirmé l’importance des médias sociaux (comme en 2008 et surtout en 2012). Ce canal détient le pouvoir de toucher les électeurs en tous temps et en tous lieux, de renforcer des opinions ou de les rendre populaires. La diffusion de messages fallacieux et trompeurs aura aussi mis en évidence une face nettement plus sombre de ce vecteur de communication.

Quelques pistes à explorer…
• Pour créer un lien entre le client est une marque, la communication doit être simple mais surtout adaptée aux groupes cibles. Un message simple et percutant est un message qui se répand facilement via les réseaux.
•Une marque ne peut être simultanément omniprésente, ses moyens sont limités. Néanmoins, la diffusion de messages sur les canaux de prédilection des clients renforce le lien de proximité, capital pour générer de la confiance. Le « digital » est incontournable, mais bien souvent le parcours client est omnicanal et passe par de nombreux autres canaux qu’il ne faut pas négliger.
• La résonance des réseaux sociaux n’est plus à prouver ; il est par contre essentiel de suivre l’impact de la communication sur les réseaux sociaux pour être en mesure de réagir à temps aux fans ou aux détracteurs.

Connaître ses clients. Se concentrer sur ce qui est important pour eux. Communiquer de façon simple, percutante et émotionnelle. Voilà des éléments clés pour créer un lien fort entre une marque et ses clients. Mais le défi ne s’arrête pas là. Que ce soit une campagne politique, du branding ou le lancement d’un nouveau produit, les promesses ne manquent pas. Être capable de tenir ses promesses est le seul moyen de satisfaire les clients, de les fidéliser et d’en faire des ambassadeurs !