Tamedia : Le web ne financera pas le print !

le 12.07.2013

L’Interview de Christoph Tonini, CEO Tamedia

Dans les trois prochaines années, Tamedia compte économiser CHF 34 millions dans la presse imprimée, dont CHF 18 millions en Suisse romande. Pourquoi une telle somme ? Le groupe ne risque-t-il pas de compromettre son activité clé ? Pourquoi ne pas réinvestir les profits réalisés grâce à Jobs.ch, Homegate.ch et Search.ch dans ses marques médias du secteur de la publication ?

Comparé à 2011, année record, le CA de Tamedia a baissé de 6 % en 2012 mais les recettes se sont élevées à CHF 152 millions. L’éditeur Pietro Supino et vous-même n’en avez pas moins parlé de résultats « décevants » et « insuffisants ». Pour quelle raison ?
Christoph Tonini : Décevants ? Non, nous avons dit que les résultats étaient acceptables vu l’environnement difficile. Mais si le CA et le bénéfice diminuent, il s’agit d’un avertissement. D’autre part, le bénéfice englobe des effets exceptionnels et le bénéfice opérationnel a baissé de pratiquement CHF 40 millions, ce qui est bien entendu regrettable.

Vous avez maintenant prévu d’épargner au total CHF 34 millions dans les trois années à venir. À quoi correspond ce chiffre ?
Nous constatons que les annonces thématiques ne sont pas les seules à émigrer vers le web et que la publicité de presse classique est en passe de les y rejoindre. Il s’agit ici d’une évolution structurelle et non conjoncturelle. Si l’on extrapole la situation, nos produits imprimés devront d’ici trois ans réduire leurs coûts de CHF 34 millions – si l’on veut que les activités demeurent rentables. Et tout porte à croire que l’évolution structurelle s’accentuera.

La situation pourrait donc empirer ?
Oui. Nous devrons donc encore revoir nos objectifs.

Une partie des économies devrait être réalisée dès 2014. Où et comment ?
Dans tous les secteurs, même celui des frais généraux. Et il ne s’agit pas de seules mesures d’économie mais aussi de nouvelles sources de recettes, les nouveaux encarts magazine en étant un bon exemple. Ces dernières semaines, nous avons collecté plus de 200 idées qui en sont encore au stade théorique. D’ici l’automne, les mesures portant sur les six premiers millions devraient être concrétisées afin d’être opérationnelles en 2014, le reste suivant jusqu’au début de l’année suivante.

Tamedia a reconnu que la communication de ces mesures avait été « maladroite ». Mais comment faire la communication judicieuse d’une telle coupe budgétaire alors que les bénéfices sont gigantesques ?
La première maladresse a été d’évoquer uniquement les économies alors que nous cherchions aussi à optimiser les recettes. Tout en sachant, bien entendu, qu’il est impossible de retrouver un marché de croissance. D’autre part, les mesures ont été annoncées par hasard le même soir que notre conférence de presse de bilan, les CHF 34 millions d’économies étant ainsi directement confrontés avec les CHF 152 millions de recettes alors que les bénéfices sont en fait moins élevés, comme je l’ai déjà dit. Ensuite, nous n’avons apparemment pas réussi à impliquer au préalable les cadres dans notre modèle de réflexion et à présenter le montant en question pour ce qu’il est : un objectif commun. Au lieu de cela, ce chiffre a été perçu comme un ordre et certains collaborateurs nous ont soupçonnés d’avoir déjà des projets concrets dans nos cartons, ce qui n’est pas le cas. Nous avons voulu montrer que nous en étions à la phase initiale d’un processus.

Les Romands ont protesté avec bien plus de vigueur que leurs homologues alémaniques. Cela vous a surpris ?
Oui, nous ne nous attendions pas à cette réaction car notre objectif de résultats n’est qu’un but parmi d’autres. Nous voulons assurer la pérennité de nos médias, préserver la diversité de la presse – notamment en Suisse romande – et bien entendu réussir en termes de rentabilité. Chaque mesure individuelle sera jugée dans ce contexte global.

Constatez-vous une différence culturelle ?
À la direction de Tamedia, nous avons l’habitude de nous fixer des objectifs sans savoir encore comment y parvenir mais nos collaborateurs romands souhaitaient que nous leur montrions aussi la voie. Et comme nous en étions incapables, notre crédibilité en a pâti. C’est la différence que j’ai perçue.

Revenons-en à ces fameux CHF 34 millions. D’où vient ce chiffre ?
L’objectif d’économies sur trois ans est l’équivalent, au total, d’environ 3,6 % de nos coûts globaux, soit CHF 849 millions. Tamedia compte donc économiser 1,2 % par an. Rapporté à notre secteur presse imprimée, qui englobe également les imprimeries et la diffusion, ce résultat se chiffre à 6 %, soit 2 % par an, alors que le recul annuel des ventes est ici de 5 %. Dans ce contexte, il semble tout à fait possible de réaliser 2 % d’économies par an.

On n’a cessé de le répéter : la presse imprimée, la publication et le journalisme de qualité sont les domaines d’excellence de Tamedia. Et pourtant, ils ne profitent pas d’investissements, bien au contraire, puisqu’ils font justement l’objet de coupes.
Stop ! Au cours de la dernière décennie, aucune autre entreprise suisse n’a autant investi dans cette activité clé : rappelez-vous les fusions avec Espace Media ou Edipresse Suisse et la reprise des journaux régionaux zurichois qui sont autant d’investissements dans le domaine de la publication et de la presse. Sans oublier le développement du journalisme en ligne. Pour Tamedia, la presse imprimée et les activités journalistiques sont porteuses d’avenir.

Ces deux dernières années, vous avez surtout investi dans Search.ch et, plus récemment, dans Jobs.ch, deux portails n’ayant rien à voir avec la presse.
C’est exact, ces investissements n’ont pas profité à des supports de presse mais aux activités de rubriques qui étaient au départ notre activité clé. Les investissements au profit de Jobs.ch ou Search.ch sont donc pour nous un placement dans l’avenir : si la publicité continue de se reporter sur le numérique, nous en profiterons en tant que groupe média suisse plutôt qu’un prestataire étranger lambda n’ayant aucune relation avec le secteur médiatique. Le principe est le même pour Homegate.ch. Et nous pouvons ainsi stabiliser la situation économique de l’entreprise.

Et les recettes engrangées grâce à Homegate, Jobs ou Search profitent-elles à leur tour aux marques de presse, ou ces portails sont-ils uniquement des presses à billets profitant aux actionnaires ?
L’argent que nous gagnons – où que ce soit – est respectivement réinvesti dans les domaines susceptibles de générer de futures activités durables. Le secteur de l‘information en ligne a été majoritairement financé par les bénéfices continus des journaux : le profit réalisé par le pendulaire 20 Minuten a été réinvesti dans le développement de 20 Minuten Online. Mais cette stratégie n’est pertinente que dans la mesure où ces médias poursuivent leur croissance et que les investissements sont prometteurs. Dans ces conditions, nous continuerons d’investir dans des sites d’information et dans le journalisme. Nous croyons par exemple que les journaux régionaux devront instaurer un système payant combiné avec un financement par la publicité. Ce qui explique que nous investissions dans ce domaine. Et si cela fonctionne, nous augmenterons nos efforts.

Il serait donc logique de reverser aux marques médias ayant perdu les activités de rubriques l’argent que vous gagnez avec les rubriques en ligne.
Non, car ces deux modèles commerciaux sont désormais entièrement dissociés. Et surtout, les portails de rubriques ont eux aussi besoin de gros investissements, dans le domaine technique par exemple, afin de pouvoir faire face à l’avenir. Les taux de rendement de ces activités doivent être élevés car on ne sait jamais quelle sera leur durée de vie.

En 2012, le CA numérique de Tamedia a augmenté de 2,7 % à CHF 148,2 millions, soit 13 % du chiffre d’affaires du groupe. Quelle a été la part revenant au bénéfice ?
Pour les activités en ligne, 2012 s’est soldée par une perte.

La situation est donc encore plus dramatique : les pertes essuyées par la presse imprimée sont loin de pouvoir être compensées par le numérique et en plus, la commercialisation de la communication mobile n’est pas rentable. Autrement dit, vos marques médias vont bientôt se retrouver à sec. D’ici 10 à 15 ans, il est donc possible que Tamedia ait abandonné ses activités de publication ?
La question aurait pu être posée il y a dix ans car en une décennie, le Tages-Anzeiger a vu son CA perdre plus de CHF 300 millions en raison de la diminution des offres d’emploi dans la presse. Il aurait même dû disparaître du paysage. Mais nous avons réussi, en parallèle, à augmenter fortement notre efficience au service de rédaction, à l’imprimerie, dans le domaine de la diffusion et par le biais de diverses coopérations. Ce qui explique que le Tages-Anzeiger continue de paraître chaque jour, jamais le journal et le portail d’information n’ayant eu un lectorat aussi vaste. Et cette réussite me donne confiance pour l’avenir.

Passons à un autre sujet : chez Ringier, le numérique représente 18 % du CA, ce secteur ayant augmenté de 29 % en 2012. Comment expliquez-vous un tel écart par rapport à Tamedia ?
Je ne connais pas en détail les chiffres de Ringier, mais la comparaison est délicate sur une si petite durée. D’autre part, ce n’est pas l’augmentation des ventes qui est prioritaire pour nous, mais du bénéfice. Il est évident que Ringier a effectué un gros investissement dans un portail polonais majeur, ce qui a tiré les chiffres vers le haut. De notre côté, nous avons stoppé nos activités sur Scoup.ch l’an passé, nous débarrassant également de Swissfriends.ch. Ensuite les médias existants, et en particulier les sites d’information, n’ont pas évolué comme nous l’avions escompté. Par contre, les retombées des nouvelles acquisitions sur le résultat ne seront tangibles qu’en 2013, avec une croissance massive. Et nous avons toute une série d’offres numériques ne pouvant encore être consolidées mais dans lesquelles nous occuperons, les prochaines années, une position majoritaire – chez Doodle par exemple.

Vos activités en ligne demandent certainement plus de personnel que chez Ringier ?
Oui, nous gérons plusieurs sites d’information alors que Ringier n’a que Blick.ch. Mais il est aussi évident qu’un site d’information ne pourra jamais atteindre la marge d’un site de rubriques. Ce qui n’est pas non plus notre objectif.

La commercialisation de l’utilisation mobile connaît quelques ennuis. Mais pourquoi Tamedia rencontre-t-elle ici plus de problèmes que par exemple Ringier ?
Parce que notre trafic mobile est bien plus important que celui de Ringier : 20 Minuten par exemple est consulté à plus de 60 % sur un support mobile, ce qui explique l’impact plus fort si nous ne réalisons pas nos objectifs commerciaux pour l’utilisation mobile.

Que va faire Tamedia ?
Comme dans le passé, lorsque nous avions constitué des équipes de commerciaux pour le web, nous envoyons maintenant sur le terrain des spécialistes du secteur mobile, car chaque nouvelle forme de publicité requiert une autre méthode de suivi de la clientèle. Nous avons également procédé à de premiers tests avec les CFF et Migros pour démontrer le bon fonctionnement de la publicité mobile. Les résultats sont très prometteurs. Il est évident que la commercialisation est loin d’égaler celle des PC, mais quand on part de très bas, une augmentation de 50 % a de quoi donner espoir.

Depuis le 1er juin, la SSR est autorisée à publier sur le web des textes indépendants des programmes, le Conseil fédéral autorisant ainsi une sorte de concurrence de droit public avec 20 Minuten. Cela doit toucher chez vous une corde sensible…
Cette concurrence existait déjà sur le marché des utilisateurs. Maintenant on sait au moins jusqu’où la SSR peut aller en termes de contenus – ce qui est pour nous un résultat positif. Espérons que chacun pourra vivre avec ce compromis. Par contre, en ce qui concerne le marché publicitaire, aucune concurrence n’a été créée. Mais ce thème fera l’objet de nombreuses discussions. Ce qui dérange, c’est qu’il s’agisse d’un concurrent pouvant organiser son financement d’une toute autre manière que nous.

Markus Knöpfli
www.tamedia.ch



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