Etude MediaLab : le basculement numérique s’accélère en Suisse

MediaLAB, le laboratoire de recherche de l’Institut des sciences de la communication et des médias de l’Université de Genève, a mené une enquête nationale de février à mai 2015, auprès de quelque 600 entreprises du marché de la publicité en Suisse. Le taux de réponse de 33% (196 entreprises) a permis de constituer un échantillon représentatif. Les résultats soulignent l’accélération du basculement numérique et les principales tendances « online » et « offline » du marché publicitaire suisse.

Cette enquête, dont les résultats complets sont accessibles sur www.medialab-geneve.ch, met en évidence les préférences « offline » (marché traditionnel) et « online » (Internet) des principaux acteurs de la publicité (demande publicitaire) et les tendances du marché publicitaire suisse dans la perspective de la mutation numérique en cours. Elle fournit aussi quatre scénarii pour l’offre publicitaire télévisuelle en Suisse :

1. Basculement numérique au profit principalement de différents acteurs mondiaux du numérique. Ces acteurs (Google, Facebook, etc.) capteraient, dans les prochaines années, environ 2 milliards de francs sur les 5 milliards totaux du marché publicitaire suisse si une stratégie commune aux principaux médias suisses n’est pas adoptée ;
2. Suppression de la publicité à la SRG SSR, avec une dissémination des quelque 370 millions de francs entre les acteurs en présence, dont une faible partie irait aux éditeurs de presse écrite ;
3. Suppression des fenêtres publicitaires étrangères, soit environ 300 millions de francs, recettes qui seraient également partiellement fragmentées sur les divers supports subsistants ;
4. Publicité autorisée sur les sites Internet de la SRG SSR : ce scénario confère à terme au secteur public un rôle de « leader numérique » en Suisse avec un potentiel de recettes publicitaires de l’ordre de quelques centaines de millions de francs. Cet ordre de grandeur est « prospectif » et non pas une prévision : il signifie simplement que la SRG SSR, devenue le leader numérique suisse, serait en mesure de prendre une partie du marché qui devrait aller « naturellement » vers les acteurs mondiaux du numérique (voir S1). Ce scénario S4 ne peut voir le jour que si tous les acteurs suisses, privés et publics, bénéficient de la définition d’une stratégie « gagnant-gagnant » ; en d’autres termes, les acteurs privés suisse devraient aussi bénéficier d’une partie de cette « manne » numérique, selon des modalités à définir.

Les préférences des annonceurs
Les préférences marquées pour les supports numériques (Questions 2 et 7 de l’enquête) mettent en évidence la rapidité des changements d’usages intervenus sur le marché publicitaire.
Sans surprise, les supports Search et média social (Facebook) viennent en tête des préférences, mais sans un abandon de supports plus classiques, tels que le Display. Là aussi, les préférences sont nuancées pour souligner la « vigilance » et « l’attention » portées par les professionnels aux impacts réels des supports numériques.

Fenêtres publicitaires étrangères
Les fenêtres publicitaires étrangères (FPE) sont révélatrices d’un usage que l’on peut qualifier « d’opportunité » ; en effet, en l’absence de FPE, les annonceurs se reporteraient assez facilement sur d’autres supports. L’existence des FPE présente des avantages tarifaires pour 77 % des répondants (Question 16), ajoute de la diversité en liaison avec la « pertinence des programmes » (54 %) ou encore en raison de la pertinence des « audiences répertoriées et certifiées » (31 %). (Les totaux font plus de 100% car plusieurs réponses étaient possibles).

Publicité SRG SSR sur Internet
Dans une logique d’innovation et d’ouverture à l’économie numérique, les acteurs du marché publicitaire suisse ayant répondu à l’enquête considèrent à 47 % que la « publicité numérique sur les sites de la SRG SSR » devrait être « autorisée » alors que pour 35% l’interdiction doit être maintenue, 17 % ne s’exprimant pas sur le sujet. (Question 30).

Les nouveaux acteurs du numérique
Le marché est conscient que les nouvelles offres numériques bénéficient avant tout à de nouveaux acteurs, pour 62 %, mais aussi au client final (le consommateur) pour 50 % et à l’annonceur pour 42 % (Question 28).
Si ces nouveaux acteurs, tels que Google et Facebook, sont perçus majoritairement (78 %) comme une « concurrence accrue » pour les acteurs nationaux et locaux des marchés des médias et de la publicité, les professionnels sollicités considèrent cette concurrence comme « raisonnable » (Question 33) et rejettent une régulation accrue par le biais législatif (Question 34).