Workshop sur la Brand Culture

le 02.12.2012

Du 3 au 7 décembre, CREA Genève organise un workshope sur la Brand Culture qui sera animé par

  • Anne Magnien (AM), journaliste  et enseignante à Sup de pub Paris
  • David Grunewald (DG), Head of Emankina Agency et enseignant à IHECS et C.A.D Bruxelles
  • Stéphane Viglino (SV), consultant en marketing et coach, enseignant à IAE Dijon

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Extrait de l’article qui paraîtra dans l’édition de décembre Cominmag

(…)

On a beaucoup parlé, à l’ère du pré-numérique, de l’ADN de la marque. Cette notion tient-elle toujours la route sous le 2.0 ?

AM : Plus que jamais. Plus il y a de canaux, de médias, de supports, plus la marque doit avoir une identité forte, unique, cohérente, stable dans le temps. De plus la crédibilité d’une marque nait de sa longévité. Pour durer il faut connaitre son ADN, le faire évoluer en connaissance de cause. Le digital offre de nombreuses possibilités de présenter au consommateur l’ADN de la marque, par exemple sa saga publicitaire, ou l’histoire des produits. Hélas de nombreuses marques font des sagas incomplètes sur leurs sites. Et pourtant ca intéresse beaucoup le consommateur…

SV : Plus que jamais. Le digital a emmené avec lui un grand nombre de nouveaux canaux de communication entre une marque et ses consommateurs (réseaux sociaux, sites, forums, moteurs de recherche, applications…). Plus qu’un problème, c’est autant d’opportunités pour les « vraies » marques de rentrer en vraies relations avec leurs consommateurs. Elles peuvent désormais encore mieux faire ressortir leur identité, leur ADN et de manière plus incarnée, plus complète et plus détaillée.
Pour les marques « en creux », sans réel ancrage, sans réelles valeurs prouvées, ça sera sans aucun doute plus difficile…

DG : L’ADN est une notion atemporelle, elle décrit la personnalité et les valeurs fondamentales d’une marque. Le digital change profondément la manière dont les marques communiquent et se connectent avec leur cible, mais l’ère du 2.0 ne change pas la personnalité de celles-ci.
A l’instar des individus d’ailleurs. Les modes, l’apparition de nouveaux médias, peuvent influencer nos manières de nous habiller, de vivre, de communiquer, mais ne changent pas profondément notre véritable personnalité.
Notons, néanmoins, que le digital pousse l’ensemble des marques à développer un trait de caractère plus ouvert et plus « participatif » qu’auparavant, mais c’est une caractéristique, pas un signe distinctif de leur ADN.

Et si les consommateurs ruinés par la crise, fatigués par tant d’interaction, soucieux de leur environnement et du développement durable se détournaient de la Brand Culture… quelle(s) marque(s) survivrait/aient ?

AM : Survivraient les marques qui proposent des contenus ou des services utiles, ou qui aident à la socialisation et à la réalisation de soi. Survivraient aussi les marques qui procurent du divertissement parce que le développement durable c’est sérieux et après il faut décompresser. La plupart des marques survivrait, en fait. Sauf celles qui sont en redondance ou dont les contenus ne sont pas pertinents. Ce n’est pas le consommateur qui va se lasser de la Brand Culture, c’est l’annonceur qui va se méfier des budgets.

SV : Les périodes de crise, notamment dans le business, exacerbent souvent les positions. Ainsi, les marques les plus faibles au contenu discutable, peu stable, risquent de souffrir encore plus et de subir de plein fouet les conséquences des marchés en berne et des consommateurs ultra-sélectifs. Pour les marques les plus fortes, c’est à dire aux valeurs très ancrées, aux actions pertinentes et créatives et à la communication transparente et la plus vraie possible, la crise peut et doit être une période de renforcement de leur position à court et moyen terme.
Un tri va donc s’effectuer.
Et les gagnants ne seront pas forcément les mega-brands les plus riches, aux moyens les plus importants, aux campagnes de communication les plus larges. Mais bien celles qui allieront contenu / transparence / action concrètes.
Les « fausses » marques lointaines ou inventées ou hautaines disparaitront… vive les marques, les vraies !

DG : Les marques les plus honnêtes qui auront décidé de faire du sens dans la vie des gens. Celles qui sortiront d’une approche nombriliste (I’m big, bright and beautiful, you would be a fool not to buy me) vers une approche centrée sur le consommateur, sur ses intérêts, ses besoins et pas ceux des groupes financiers.



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