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Coentreprise SSR – Swisscom – Ringier: le DETEC et l’OFCOM disent « oui » soumis à conditions

La Société suisse de radiodiffusion et télévision (SSR) peut participer à une coentreprise de publicité avec Ringier et Swisscom. Après le feu vert de la Commission de la concurrence en décembre 2015, le Département fédéral de l’environnement, des transports, de l’énergie et de la communication (DETEC) a aussi évalué les impacts de cette alliance sur le paysage médiatique suisse. Il est arrivé à la conclusion qu’une participation de la SSR à la coentreprise est possible. Le DETEC ne relève à ce stade pas d’entrave considérable au développement d’autres entreprises de médias. Dans une deuxième décision, l’Office fédéral de la communication (OFCOM) constate que la concession actuelle de la SSR ne permet pas à celle-ci de diffuser de la publicité ciblée (Targeted Advertising) dans ses programmes. Avant d’introduire cette nouvelle forme de publicité, il convient de créer le cadre juridique approprié.

Du GRP au Digital Marketing
La nouvelle entreprise s’inscrit dans un contexte médiatique en pleine évolution, où les acteurs étrangers (moteurs de recherche, plateformes internet, fenêtres publicitaires des télévisions étrangères, etc.) captent une part croissante des revenus publicitaires. En 2014, les recettes publicitaires totales en Suisse s’élevaient à 5 milliards de francs. La publicité en ligne pesait, quant à elle, 720 millions*. Les recettes publicitaires à la télévision se sont montées à 772 millions de francs en 2014. Sur ce montant, la part de la SSR atteignait plus de 50%, contre 40% pour les fenêtres publicitaires étrangères.

La numérisation, le Big Data et les changements dans les habitudes de consommation des médias contraignent les entreprises à des adaptations structurelles. Les programmes de télévision sont de plus en plus regardés sur les smartphones ou les tablettes. La SSR, une association de droit privé n’appartenant pas à la Confédération, doit aussi être en mesure de répondre à l’évolution du marché, sans entraver considérablement le développement des autres entreprises de médias. Aujourd’hui, elle tire un quart de ses revenus de rentrées commerciales ou autres recettes. Publisuisse, la filiale de la SSR qui devrait être intégrée dans la coentreprise, contribue à hauteur de 330 millions de francs** aux recettes annuelles totales de la SSR.

Art.29 de la LRTV
La coentreprise entre la SSR, Ringier et Swisscom (joint venture) pour la commercialisation de la publicité a déjà reçu l’aval de la Commission de la concurrence (COMCO). Dans sa décision du 14 décembre 2015, celle-ci considère comme improbable la suppression d’une concurrence efficace dans le domaine de la commercialisation de la publicité. La décision rendue aujourd’hui par le DETEC s’inscrit, elle, dans le contexte de la politique des médias en Suisse. En application de l’art. 29 de la loi fédérale sur la radio et la télévision (LRTV), le Département arrive à la conclusion que la participation de la SSR n’entrave pas considérablement la marge de développement des autres entreprises de médias et qu’elle ne compromet pas l’exécution du mandat de programmes. Pour l’heure, le DETEC renonce donc à imposer des conditions à la SSR. Il va néanmoins observer l’évolution du marché ainsi que les répercussions de la coentreprise sur le marché des médias et de la publicité.

L’art. 29 LRTV n’a pas pour vocation de maintenir les structures. Afin de pouvoir intervenir en tout temps, rapidement et efficacement, le DETEC a néanmoins exigé l’établissement de rapports, notamment sur le portefeuille, les conditions d’accès pour les partenaires commerciaux et l’évolution des recettes publicitaires de la SSR.

Le DETEC a rejeté l’octroi de la qualité de partie demandé par des entreprises de médias concurrentes.

La publicité ciblée à la SSR exige un nouveau cadre juridique
En raison de l’évolution technologique, la publicité ciblée gagne en importance. Plusieurs entreprises de médias, en Suisse et à l’étranger, exploitent aujourd’hui déjà des plateformes diffusant de la publicité ciblée. Si la SSR peut être actionnaire de la coentreprise, elle ne peut en revanche actuellement pas introduire ce type de publicité dans ses programmes, contrairement aux diffuseurs privés qui ne sont pas au bénéfice d’une concession. Fort de cette constatation, l’OFCOM a rendu une décision séparée adressée à la SSR, parallèlement à la décision du DETEC. La concession actuelle de la SSR n’autorise pas la diffusion de publicité ciblée dans ses programmes de télévision. Il est vrai que la participation de la SSR à cette entreprise commune relève des activités commerciales de la société et n’est donc pas réglée par la concession octroyée par le Conseil fédéral. Toutefois, la diffusion de la publicité fait partie intégrante des programmes TV et est à ce titre soumise aux dispositions de la concession. Or, offrir des blocs de publicité différents à des groupes définis de téléspectateurs équivaut à une multiplication des programmes de la SSR et doit donc faire l’objet d’une concession. Les bases légales actuelles empêchent donc la SSR d’introduire cette nouvelle pratique. L’OFCOM arrive à la conclusion que cette question devrait être réglée par une adaptation de la concession, voire de l’ordonnance sur la radio et la télévision, ce qui permettrait également de prendre en compte les conséquences possibles sur les médias régionaux.

Dans tous les cas, l’interdiction de la publicité dans l’offre en ligne de la SSR est maintenue.

Déroulement de la procédure
Le DETEC et l’OFCOM ont examiné la participation de la SSR à la coentreprise de publicité avec Swisscom et Ringier sous l’angle du droit des médias. Pour ce faire, ils ont sollicité les avis des principales associations publicitaires et de médias, et interrogé la SSR par écrit. L’OFCOM, en qualité d’autorité de surveillance, suivra de près les développements futurs. S’il devait apparaître que la participation de la SSR à la coentreprise a des répercussions importantes sur la fourniture des prestations de la SSR ou sur d’autres entreprises de médias, le DETEC peut à tout moment entamer une procédure au sens de l’art. 29 LRTV.

La décision d’aujourd’hui lève l’interdiction pour la SSR de se positionner sur le marché dans le cadre de la coentreprise, une interdiction prononcée par l’OFCOM à titre prévisionnel le 16 décembre 2015. La décision du DETEC sur l’art. 29 LRTV et la décision de l’OFCOM adressée à la SSR relative à la publicité ciblée peuvent être contestées auprès du Tribunal administratif fédéral.

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