Field : un studio de code base design à Londres

Fondé à Londres en 2009 par Vera-Maria Glahn et Marcus Wendt, Field s’est très vite imposé comme un studio de référence dès qu’il s’agit de conjuguer algorithmes et conception graphique. En particulier, ils ont porté une attention particulière à explorer le design génératif. Grâce à une série de projets très variés, en particulier un mur interactif spectaculaire dans le lobby de la filiale hongkongaise de Deutsche Bank, Field propose une formule particulièrement convaincante des convergences qui s’établissent entre stratégies commerciales et arts numériques.

Sur quelles bases avez-vous débuté votre collaboration et comment définissez-vous votre champ d’activité ?
Marcus Wendt: Nous avons tous étudié à l’Ecole d’Art et de Design de Kassel. Si nos centres d’intérêt portaient sur des thèmes totalement différents, nous nous sommes rapidement aperçus que nous partagions une même passion pour les formes de design découlant de la programmation informatique. Rapidement nous avons cherché à nous servir des outils offerts par les nouveaux médias pour les appliquer au design graphique.
Comme le domaine des arts numérique, surtout en Allemagne, est trop refermé sur lui-même, nous nous sommes intéressés au travail de pionniers, tels Manfred Moore ou Karl Gerstner qui avaient développé des langages très innovants durant les années 60.
Notre travail de mémoire se présentait sous la forme d’un petit film qui, à bien des égards, posait les bases de ce qu’allait devenir Field. Nous avons eu la chance de pouvoir combiner dès le début design graphique, communication visuelle et les nouvelles formes de systèmes génératifs. Nous nous sommes donc spécialisés directement dans le design à partir du code. Ainsi, nous cherchons à relier divers algorithmes afin de réaliser toutes sortes de simulations. L’idée est vraiment de faire ressortir à chaque fois le maximum des potentialités d’interactivité offertes par ces nouvelles plateformes.

Pourquoi avoir développé des systèmes de génération automatique dans l’univers du design graphique ?
Le déclic s’est opéré en 2007 pendant un stage à Londres au sein du collectif Tomato. Ces derniers font partie de la première génération de designers qui produisaient des CD roms ou qui créaient du code à des fins créatives. À cette période, je savais déjà faire de la programmation de site web, mais les gens de Tomato m’ont fait découvrir que lorsqu’on fait coexister une interface, une stimulation physique et des échantillons de comportements prédéfinis, il est possible de créer des formes et des structures continuellement renouvelées. Le design semblait soudainement prendre vie et cela a totalement changé ma manière d’aborder les questions d’interaction.
A la fin de nos études, en 2009, on nous disait que nous étions un peu fous de venir tenter notre chance à Londres. Cependant, il n’y avait alors pas beaucoup de studios spécialisés et cela nous a permis de faire très rapidement des contacts avec des agences. Tout s’est enchaîné naturellement et notre studio compte actuellement cinq collaborateurs à plein temps ; en fonction des mandats, ce nombre peut atteindre ponctuellement jusqu’à vingt personnes.

L’interactivité a connu un boom spectaculaire, est-ce toujours le cas ?
Lorsque nous avons commencé, l’engouement pour le design génératif était énorme. Début 2010, le Victoria & Albert Museum présentait une exposition intitulée Decode : Digital Design Sensations. Ce type d’exposition a permis de faire découvrir ces nouvelles formes d’esthétique au public. D’un seul coup, tout le monde voulait avoir des visuels génératifs.
Avec l’iPhone, l’iPad, etc., l’idée d’interactivité est devenue extrêmement commune. Toutefois les gens ont pris conscience que cela reste des formules appropriées en fonction de besoins spécifiques. Le computational design, qui recouvre tout ce qui peut être réalisé à l’aide d’algorithmes, permet de créer des systèmes générant des images qu’il est impossible de réaliser à la main. Nous avons par exemple développé un système avec GFSmith, intitulé Ten thousand paintings, qui nous a permis de générer 10’000 peintures uniques à partir d’une forme élémentaire.

Votre projet de mur interactif pour la filiale de la Deutsche Bank à Hong Kong va encore plus loin en matière d’expérimentation…
Nous envisageons l’interaction selon deux angles spécifiques. Au départ, nous avons exploré des modes d’interactions directs, comme la création d’atmosphères magiques dans un environnement physique grâce à des senseurs ou des trackers déclenchant des animations.
A l’heure actuelle, comme pour le mandat de la Deutsche Bank réalisé en collaboration avec Universal Everything, nous travaillons sur des formes d’interactions plus indirectes, en puisant dans des formes provenant des marchés boursiers qui animent un vaste écran disposé dans le lobby. Nous avons ainsi conçu une série de petits films qui démarrent lorsqu’une personne passe devant le mur. Les différents scénarios s’appliquent à différentes mégalopoles et évoluent continuellement en fonction des cours boursiers. Cette banque voulait mettre en évidence son aptitude à analyser les moindres fluctuations des marchés boursiers grâce aux différentes techniques d’analyse et de traitement des informations dont ils disposent. Cette expérience a été très enrichissante à plus d’un titre. Tout d’abord, cela nous a permis d’apprendre énormément sur la gestion de gros mandats, tout en nous permettant d’aller plus loin dans notre expérimentation.

Saentys à Londres : « Swiss Quality »

Le quartier de Spitalfields est représentatif des transformations qui ont frappé ces dernières années l’Est de Londres. Entre magasins branchés et bazars pittoresques, de nombreuses agences ont choisi de profiter des vastes bâtiments hérités de la révolution industrielle. Comme la fameuse brasserie Truman Brewery, un énorme complexe immobilier racheté au début des années 80, qui est devenu l’épicentre du dynamisme cosmopolite de la ville. En s’installant au coeur de cette effervescence, Andreas Fux et Adrian Strittmater bénéficient d’une vue imprenable sur ce spectaculaire processus de régénération. Ce choix est d’autant plus compréhensible que les deux expatriés genevois ont d’emblée cherché, en créant Saentys, à se spécialiser dans le domaine du « destination marketing ». C’était durant l’été 2007 et, même si l’économie mondiale était frappée par la crise, leur choix s’est avéré être très judicieux. En effet, cinq ans plus tard, Saentys emploie une vingtaine de salariés répartis entre les succursales de Londres, Genève et Paris. Rencontre avec deux amis de longue date qui n’ont pas peur de prendre de l’altitude pour communiquer à 360°.

À quel moment avez-vous décidé de travailler ensemble ?
Andreas : Cela fait plus de 25 ans que nous nous connaissons et nous sommes animés par cette envie de faire des choses par nous-mêmes depuis l’adolescence. Cela nous a poussé à concevoir plein de projets en commun, en dehors de nos études. Du même coup, lorsque Adrian a décidé de déménager à Londres en 2003 pour travailler dans une agence de design, je l’ai suivi un an plus tard.

Adrian: A la fin de mes études en Science politique, lorsque je comparais la Tribune de Genève aux 60 pages du supplément Media du Guardian, j’ai vite compris que c’était à Londres que ça se passait. Ceci d’autant plus que je suis à moitié anglais. J’ai rapidement trouvé du travail dans une agence, qui quelques mois après mon arrivée, cherchait un graphiste spécialisé multimédia. Andreas a ensuite intégré cet agence. Après 3 ans et demi, nous nous sommes dit que nous pourrions tout aussi bien y arriver par nous-même et c’est ainsi que l’aventure Saentys a débuté. Certains clients nous ont suivi et c’était un peu comme si nous changions juste de logo sur la porte. Cinq ans plus tard, nous employons plus d’une dizaine d’employés à Londres et quatre dans notre agence de Genève qui est d’ailleurs gérée par un vieil ami commun, Thomas Marsch.

Quels ont été les avantages d’être basé à Londres pour lancer votre société ?
Andreas: Même si cela demande un petit temps d’adaptation pour trouver ses repères, aussi bien géographiques que relationnels, Londres présente de nombreux avantages tant sur le plan des opportunités professionnelles que dans la vie de tous les jours. Les expositions et toute cette effervescence, en comparaison avec Genève… il n’y a pas besoin de faire beaucoup d’efforts pour être occupé à plein temps. De plus, en rompant avec nos habitudes, nous nous sommes totalement concentré sur notre boulot. Et puisqu’aujourd’hui réseaux professionnels et sociaux ne font qu’un, nous nous sommes très vite intégrés.

Made by Many à Londres : Le marketing maigre

Lancée en 2007 par quatre amis de longue date, Made by Many s’est détournée des procédures de marketing traditionnel en s’inspirant de certains modèles de start-up. Décoiffant !

C’est en s’inspirant de la méthode Agile ou du « Lean start-up », que les 4 de Made by Many ont développé une approche extrêmement réactive pour maximiser le temps et les idées. Une efficacité qui leur permet de proposer des plateformes particulièrement symbiotiques avec les besoins des consommateurs, tout en réduisant les gaspillages. Rencontre avec Tim Malbon pour évoquer les diverses prescriptions de ce programme minceur en matière de marketing.

Pouvez-vous revenir sur les origines de Made by Many ?
Il nous est arrivé ponctuellement de travailler ensemble tout au long de ces 10 dernières années. À partir de 2007, nous avons commencé à avoir de plus en plus de demandes pour des projets web extrêmement originaux et cela nous a permis de nous construire une solide réputation dans la ville. C’est à partir de là que nous avons entrevu une réelle opportunité de nous spécialiser dans ce secteur.
Dans un premier temps, l’agence BBH nous a proposé de travailler dans leurs locaux contre des heures de consulting. Et en l’espace de trois années, nous sommes passés de 4 à 20 personnes. Nous nous sommes étendus jusqu’à occuper la bibliothèque. C’était une très bonne expérience, même si nous fonctionnions de manière totalement différente. Il y a quelque mois, nous avons décidé de prendre un peu de distance en nous relocalisant dans une ancienne usine au bord du canal à Angel.

Made by Many a concrètement débuté au moment où le web social explosait…
Jusqu’alors nous évoluions dans le secteur le moins glamour du Web, nous nous étions spécialisés dans des programmes très techniques pour des journaux, pour la bourse, etc. En 2007, Internet a subit une profonde mutation. Facebook s’était imposé et les comportements des usagers se sont modifiés. Même les applications les plus austères devaient devenir sociales et nous avons immédiatement compris qu’il y avait de belles opportunités à saisir.
La technologie agit constamment comme une force disruptive dans les sphères culturelles et médiatiques et l’univers dans lequel nous évoluons à l’heure actuelle implique des pratiques totalement inédites. On ne peut plus « acheter » l’attention des gens comme on le faisait avec les médias traditionnels. Désormais, il faut susciter de l’intérêt sans pour autant impliquer des investissements médias importants.

Agence Rod à Zurich : « A Bigger Bang for the Buck »

Cette agence, qui se refuse à suivre tout modèle, est devenue l’agence « in » de la scène zurichoise. Ici, le transmédia est au cœur du planning stratégique et le web est un pré-requis. Digital toute !

Lorsque Regula Flecker, planneur stratégique, Oliver Fennel, directeur de création et David Schärer, RP, ont décidé de quitter la grande agence pour laquelle ils collaboraient depuis 7 ans, ils n’avaient aucun client – juste un sésame : la promesse de participer au pitch d’Ikea pour l’ouverture d’un de ses magasins à St-Gall. Un quitte ou double qu’ils ont remporté face à de grandes agences de la place. La chance du débutant ? Non, car d’autres concours suivront, dont le mandat 20 Minuten puis celui de Sanitas, qui leur mettront définitivement le pied à l’étrier et les amèneront en 4 ans de trois à dix-huit collaborateurs.
Quel est le secret d’un si rapide développement ? « Nous avions eu la chance de travailler pour Jung von Matt où nous étions regroupés en domaines de compétences. Cela nous a permis de comprendre l’importance de chaque discipline. La publicité n’est qu’une part de notre travail. Aujourd’hui, nous nous voyons avant tout comme des fournisseurs de solutions et non comme des prestataires de services. »

Metahaven à Amsterdam: «L’Etat de Transparence»

Fondé en 2006 aux Pays-Bas par Daniel van der Velden et Vinca Kruk, Metahaven est un bureau de graphisme qui s’est d’emblée investi dans la recherche. Une vision prospective abordée dans leur dernier ouvrage, « Uncorporate Identity », véritable manifeste dans lequel les principes fondamentaux du branding sont questionnés en regard de cas limites, tels que Wikileaks, un Etat totalitaire ou une micro-nation imaginaire. Grâce à de nombreuses publications, des expositions et des conférences, ils sont devenus incontournables lorsqu’on évoque l’impact du web social sur la communication visuelle d’un Etat ou d’une entité politique. Rencontre express à la gare d’Amsterdam avec Daniel van der Velden, avant son départ pour Yale University où il enseigne le graphisme…

RAAK London – We Are the Champions

Si l’organisation des Jeux olympiques 2012 va constituer une période cruciale pour Londres, c’est surtout l’Est de la ville qui va subir le plus de transformations. Jusqu’alors mal desservie par les transports publics, les zones de Hackney, Dalston ou Stratford n’avaient jamais véritablement bénéficié du boom économique de la ville. Ce n’est désormais plus le cas et, depuis quelques années, de plus en plus de jeunes compagnies ont décidé d’implanter leurs antennes européennes dans cette région. Cela fait déjà quelques années que Shoreditch, qui est devenu le lieu de prédilection des startups locales, a été dénommé le « Silicon Roundabout ». Toutefois, cette relocalisation informelle s’apprête à passer la vitesse supérieure avec la récente annonce faite par le Premier ministre britannique de développer une « Tech City » sur le site olympique. Une initiative qui vise à profiler Londres comme extension européenne de la Silicon Valley. En implantant les locaux de RAAK aux abords de London Fields il y a deux ans, Gerrie Smits et Wessel Van Rensburg avaient conscience des dynamiques qui touchent la région. Spécialistes en matière de solutions destinées aux médias sociaux, ils envisagent la situation actuelle avec beaucoup d’enthousiasme.

Dentsu à Tokyo : Un monde en translation

« Ce n’était rien encore comparé aux enseignes lumineuses que j’ai vues le soir à Tokyo. Il est vraiment étonnant de voir toutes ces annonces accrochées aux portes des maisons, aux poteaux télégraphiques qui bordent les rues, collées sur des cabines spéciales ou suspendues dans l’air. (…) Au Japon la publicité est incomparablement plus développée qu’en Europe »
Un tatar au Japon, Voyage en Asie 1908-1910

C’est le genre de remarque, assez banale, que pourrait professer n’importe quel touriste qui verrait pour la première fois les murs numériques qui irradient Shibuya ou Shinjuku dès la nuit tombée. Ce n’est pourtant pas exactement de cet univers qu’il s’agit puisque cette citation est tirée du récit de voyage d’un Turc de Russie lors de son voyage au Japon en 1909 ! L’univers de la publicité japonaise était déjà unique en son genre… et l’agence Dentsu existait déjà.

Leo Burnett à Dubaï: Cachez ce visage que je ne saurais voir !

Cet émirat a beau avoir un Grand Prix au Dubaï Lynx Festival, être publicitaire dans cette partie du monde reste un défi de tous les instants: hétérogénéité des marchés, contrôle de l’image de la femme et d’Internet. Résultat, les campagnes restent classiques et nécessitent de multiples versions. Leo Burnett à Dubaï…

Saatchi & Saatchi Francfort: La publicité réinventée

La publicité a changé car les médias se sont numérisés. Qu’à cela ne tienne ! Cette agence réseau, Saatchi & Saatchi Francfort, a entrepris un virage à 360° et se place désormais parmi les cinq meilleures agences numériques d’Allemagne…

180° LA (Los Angeles): L’art de surfer sur la vague

Situé à quelques enjambées de la célèbre jetée de Santa Monica, il ne fait aucun doute que 180° Amsterdam a eu le pied marin en choisissant un nouvel emplacement à Los Angeles. « Qu’il s’agisse de la gazelle au bord des canaux ou du cruiser pour longer le Pacifique », déclare William Gelner, Executive Creative Director de la compagnie, « nous avons consacré une attention particulière à trouver un endroit accessible à vélo ». Il vient de s’installer dans ces locaux flambant neufs, où il est facile d’apprécier les thèmes aquatiques : plafond alizé, sol sablonneux et terrasse surplombante, impossible d’échapper à cette proximité empathique avec l’Océan. La planche de surf est même posée à l’entrée de son bureau : William Gelner avoue être toujours à l’affût lorsqu’il s’agit de saisir la bonne vague…

TBWA\Chiat\Day – California (is still) Dreamin

Apple, Visa, Pepsi, les clients sont à l’image de cette mythique agence TBWA\Chiat\Day, top 5 des réseaux américains et compte globalement près de 12 000 employés répartis dans 267 filiales, dans 77 pays…

Protein Ltd à Londres – Le marketing sans marketing

Agence créative qui aborde la street culture avec le même esprit que celui de l’open source, cette agence londonienne d’un nouveau type, Protein, s’est appropriée les nouveaux outils de communication pour aider les marques à toucher un public 2.0. Un exemple à suivre…

TBWA-Group-China à Shanghai: Après le «made in China», voici le «created in China»

TBWA \ Group \ China à Shanghai, l’agence qui a ramené le premier Lion d’or à la Chine ne connaît pas la crise grâce à ses clients qui figurent parmi le top ten des marques mondiales et chinoises. Mais si côté business c’est l’euphorie, côté marketing c’est le casse-tête… chinois…

(Article réalisé sur la base d’une interview filmée par Basil Thuillard, de l’agence C:lynk)

McCann Ericson Paris: Et Nespresso envoya Clooney au paradis…

On ne présente plus cette célèbre campagne ! Mais qui sait qu’elle a été conçue par cette agence parisienne, McCann ? Histoire d’une opération 2.0 qui s’est fait à l’insu de son plein gré et qui a remporté le Prix Effie 2009…

Agence Walker à Zurich: Créatifs: Un nouvel âge d’or

Les spots télévisés pour les cuisines et salles de bains de Gétaz/Richner ont déclenché de vives réactions dans les blogs spécialisés publicité et médias. Pour de nombreux internautes, la limite du mauvais goût a été franchie. Pius Walker, le fondateur de l’agence éponyme, s’en défend et affirme que ces spots ont permis de repositionner l’image de Gétaz/Richner . Prête à tout, « la plus petite agence du monde » vient également de faire le grand saut vers Shanghai…

Artzen et Asiance à Séoul: au pays du matin calme, la pub reste locale

Profitant d’un voyage à Séoul dans le cadre de Lift Asia, notre podcaster Thierry Weber a trouvé le temps de visiter deux agences pour Cominmag:

• Artzen, une hot shopcréative et
• Asiance, une web agency…

Wolff Olins à Londres: une agence 2.0

Wolff Olins, voici une agence qui ne craint pas d’afficher qu’elle ne fait pas de publicité. Le but est d’aider les marques à parler avec leur public de manière simple, sincère et durable…

Ogilvy & Mather Singapore: un exemple d’agence «glocale»

Désignée comme la plus créative de la région Asie Pacifique, Ogilvy & Mather travaille avant tout pour des clients. Un exemple à suivre…

TBWA Berlin: Disruption berlinoise

A deux pas d’Alexanderplatz, TBWA Berlin est la principale agence allemande du réseau, devant Düsseldorf et Hambourg. Bénéfi ciant de l’engouement international suscité par la capitale, dans un cadre bouillonnant de créativité, elle compte une dizaine de nationalités parmi sa soixantaine de collaborateurs…

Hyperakt, New York: Last Exit To Brooklyn

Les locaux d’Hyperakt se trouvent au bout de Smith St., à quelques pas des vastes ports marchands qui bordent l’est de Brooklyn. Dans ce quartier initialement occupé par les revendeurs de matériel industriel, les entreprises commerciales ou les entrepôts de stockage, quelques enseignes aux lettrages épurés témoignent des dernières vagues de régénération…