RTS : une politique de marques fortes

Interview de Gilles Marchand, directeur de RTS

En janvier 2010, la SSR a fusionné ses deux divisions romandes Télévision Suisse Romande (TSR) et Radio Suisse Romande (RSR) en une seule entreprise convergente baptisée Radio et Télévision Suisse (RTS). Le 29 février 2012, Gilles Marchand, directeur de la RTS, harmonisait également les noms des chaînes TV et stations de radio ainsi que le site Internet. ComInmag l’a rencontré pour passer en revue ces changements.

-Gilles Marchand, qu’elles ont été les réactions suscitées par les nouveaux noms et le nouveau site ?
-Nous avons réorganisé toutes nos marques autours de RTS afin de créer de la cohérence et du repérage dans un marché très concurrentiel, presque saturé.
C’est ainsi que « TSR1 » est devenue « RTS1 », que « RSR La Première » est devenue « RTS La Première » et que tsr.ch et rsr.ch sont devenus rts.ch. Nous avons aussi profité de ce changement important pour lancer deux marques transversales : « RTSinfo » et « RTSsport ». « RTSdécouvertes » suivra bientôt.
Dans l’ensemble, ce changement a été bien accueilli. Tant à l’interne qu’à l’externe. Je crois que les observateurs saluent la cohérence de la démarche, son efficacité et le professionnalisme qui a permis que tout fonctionne le jour J à l’heure dite. Après, le design lui-même est toujours affaire de goûts et de couleurs… J’en suis pour ma part très fier, je le trouve contemporain, efficace et en phase avec notre identité de service public.

-Ce qui est frappant, c’est la disparition de l’indication d’origine « Romande » dans les nouveaux noms. Pourquoi l’avoir supprimée ?
-Parce qu’il n’y a pas besoin de s’afficher « romand » pour l‘être, profondément !
La dimension s’exprime d’abord par nos émissions de radio et de télévision, par ceux qui les animent. Nous avons aussi choisi d’écrire en toutes lettres le chiffre de nos chaînes de télévision. Il s’agit d’un hommage à la francophonie, qui souligne notre attachement à cet espace culturel. Pas seulement en Suisse, mais dans le monde également.
Dernière chose : nous revendiquons la dimension nationale de nos chaînes de télévision et de radio. La Suisse n’est pas propriété exclusive de la Suisse alémanique. C’est ce que signifie RTS, radio télévision suisse. Je préfère d’ailleurs parler de Suisse francophone que de suisse romande. C’est moins réducteur et je crois qu’il ne faut jamais accepter de se faire enfermer dans une logique de minoritaire.

-Avant regroupement de vos sites, tsr.ch et rsr.ch cumulaient quelque 430 000 visites individuelles. Quels sont les premiers résultats du portail unique rts.ch – le nombre de visiteurs est-il en chute libre ou augmente-t-il ?
-Notre objectif principal est plus qualitatif que quantitatif. Je crois que notre plate-forme, qui expose le meilleur de la radio et de la tv, est un vrai plus pour le public. Nous avons rassemblé nos forces, réorganisé nos contenus pour les re-proposer de manière très performante à nos publics. Il s’agit là d’un axe central de toute notre stratégie programmatique. Sur le plan purement quantitatif, je ne serai pas étonné que nous passions d’abord par une phase de perte (1 plateforme au lieu de 2), puis de nouvelle progression. Mais là n’est pas l’essentiel. Ce qui compte c’est la qualité et la performance de nos propositions, sur le plan journalistique comme technologique.

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Community Manager : Mon job ? Les réseaux sociaux !

Gérer la conversation des marques ou des entreprises sur les réseaux sociaux est un métier tout aussi stratégique que celui de relations publiques. Et puisque tout se passe en ligne, il nécessite une connaissance du web et des outils de monitoring. Pour en savoir plus, Cominmag a donné la parole aux principaux intéressés : les Community Managers.

Etrange profession que celle-ci. Alors que tout le monde convient de l’utilité des web-designers ou des web-developpeurs, le Community Manager reste un métier mal défini. Est-ce parce que certains pensent que passer du temps sur Facebook, Twitter ou Linkedin tient plus du registre ludique que du professionnel ? Est-ce parce qu’après la disparition des Webmasters, on se dit qu’écrire sur un site, un blog ou un réseau social sera forcément remplacé par une quelconque fonction automatique ? Errare humanum est… car on ne saurait confondre la fonction de Community Manager avec aucune autre : elle est une résultante du web 2.0. Ecouter, converser, gérer des communautés en ligne ne tient pas d’une mode ou d’une lubie de geeks, mais de la nécessité de contrôler son image sur la Toile. A partir du moment où tout le monde peut s’exprimer sur n’importe quel sujet, un suivi en ligne est aussi vital qu’une revue de presse. A la différence près que sur le web, rien n’est encore figé et que l’apprentissage se fait souvent en temps réel.
Pour en savoir plus, nous avons donné la parole à des spécialistes digitaux qui ont le titre de Community Manager.

Interviewés : Anna Jobin, David Labouré, Yan Luong, Elise Nardin, Quentin Turf, Danielle Emery-Mayor

- Le Community Management c’est ?
Anna Jobin : Le Community Management est la gestion de la présence en ligne d’une entreprise ou d’un produit dans son ensemble. Cela inclut la gestion active (p.ex. publications) tout autant que passive (p.ex. veille).

Dans l’idéal, le CM contribue à une cohérence entre la stratégie, la culture interne, l’image visée et la perception extérieure – d’où aussi l’importance d’une vision et un fonctionnement qui dépasse un seul département ou niveau hiérarchique. Ce point ne fait pas l’unanimité, je sais. Mais ce qui distingue le Community Management notamment du Social Media Management est son implication également au niveau stratégique.

David Labouré : La gestion de l’animation de communauté(s) en ligne. Celle-ci est assurée par le Community Manager qui est le mouton à cinq pattes ou le couteau suisse du web social. En effet, ses tâches mêlent des aspects de communication, de marketing, de veilleur et de technicien du web 2.0. Très souvent, actuellement, les fonctions de Community Management et de Social Media Management (stratégie et analyse) se trouvent regroupées pour des raisons de coût et/ou d’organisation.

Yan Luong : Le Community Management est une nouvelle discipline liée à l’avènement des médias sociaux et à leur utilisation par les organisations. Pour appréhender ceux-ci de façon professionnelle, toute une nouvelle gamme de fonctions a vu le jour : social media strategist / architect / manager, community manager, social analyst…
La fonction de Community Manager implique plus spécifiquement l’animation d’une ou de plusieurs communautés en ligne, même si le terme a parfois un peu tendance à être utilisé à toutes les sauces.

Elise Nardin : Sélectionner un contenu répondant aux (futurs) besoins d’un groupe (hétérogène) de membres et le mettre à leur disposition en l’adaptant et en le mettant constamment à jour. C’est également proposer des sujets de discussion entre l’entreprise et son audience autour de son produit, de son service.

Quentin Turf : L’art délicat de rassembler, d’écouter et d’animer une communauté d’utilisateurs autour de son produit, service, événement, etc.

Danielle Emery-Mayor : C’est l’animation d’une place du village virtuelle! Sur la «terrasse» de la télévision Canal9, on invite les gens à s’arrêter deux ou trois minutes, le temps de leur présenter un sujet ou l’autre, sélectionné parmi les reportages diffusés à l’écran le soir, ou la veille. On discute des débats du Grand Conseil valaisan du matin, de la taille de la vigne ou de la Patrouille des Glaciers. On feuillette ensemble l’album photos: «regardez comment ça se passe dans les coulisses de la télévision!» On leur écrit le programme de la soirée sur un coin de papier virtuel… Le community manager, dans un média, est un peu comme la sympathique concierge d’un immeuble, qui entend, écoute, partage, crée du lien entre les gens. Et parmi ces gens, il y a les journalistes de la maison.

 

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Dossier : Swiss Community Managers Association

L’association faîtière des professionnels des communautés en ligne et des médias sociaux présente un bilan plutôt encourageant : elle rassemble désormais une communauté de près de 500 personnes qui participent aux rencontres mensuelles ou suivent à distance les projets et les activités entrepris par les membres. On y trouve des Community Managers (gestionnaires de communauté) bien sûr, mais également des professionnels du marketing et de la communication, des chefs d’entreprise, des personnes en reconversion professionnelle, des étudiants, etc.

Force est de constater que l’explosion des médias sociaux et leur utilisation dans un cadre professionnel attirent un public de plus en plus large et varié. En effet, la gestion professionnelle des médias sociaux et, plus largement, de la présence en ligne, est en voie de démocratisation mais surtout de professionnalisation. De plus en plus d’entreprises créent de nouveaux postes dans ce domaine, recherchent activement des candidats à l’embauche. Les écoles ne sont pas en reste puisque plusieurs formations certifiantes ont été mises en place ces derniers mois. Les rencontres de l’Association permettent aux différents acteurs d’établir des liens sociaux entre eux, de se maintenir informés de l’évolution des techniques et des usages, d’échanger les meilleures pratiques mais également de travailler ensemble à leur définition.

Dans ce contexte, les membres de l’Association jouent un rôle primordial : définir des bases saines et donner la bonne direction au métier de Community Manager. Cela passe par la rédaction d’une charte professionnelle, le suivi des évolutions du métier et des recommandations, par exemple sur les filières de formation ou encore le recrutement.

Cependant, le métier de Community Manager est encore très jeune. Formalisé depuis 2008 environ aux Etats-Unis, on n’en parle guère que depuis l’an dernier dans notre pays. Il y a encore du pain sur la planche pour qu’il obtienne toute la crédibilité et la légitimité qu’il mérite. Nombreux sont les dirigeants qui ne saisissent pas encore la dimension stratégique d’une présence maîtrisée sur les médias sociaux. Trop d’offres d’emploi sous-estiment largement les compétences requises et, par conséquent, certaines entreprises prennent des risques importants en recrutant des candidats peu qualifiés. C’est pourquoi les recruteurs tout comme les candidats à l’embauche sont également les bienvenus dans l’Association.

Mais la meilleure illustration est encore de laisser la parole aux membres, tous Community Managers actifs, afin qu’ils présentent leur parcours et leur activité.

Olivier Tripet
Président de la Swiss Community Manager Association

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The Magic Pencil : « J’ai la Dream Team ! »

Internationale tout en étant locale, full service tout en privilégiant le conseil stratégique, anglophone tout en étant à Lausanne : l’agence de tous les paradoxes est prête à venir sur le devant de la scène.

Incarner une agence lorsque l’on ne l’a pas fondée soi-même peut s’avérer délicat. Frederik Karlström a nécessité deux ans pour trouver ses marques et constituer sa propre équipe, tant ce passage de flambeau tenait plus de la filiation que de l’opportunité commerciale. En effet, c’est Peter Whiteside, fondateur de Magic Pencil en 1985, qui lui a donné sa chance lorsque lassé du marketing il avait voulu tenter sa chance dans la publicité en 1997. « Dès le départ cela a collé entre nous. » Pourtant la situation était loin d’être rose cette année là. L’agence venait de connaître un cataclysme suite à des problèmes internes. Des 17 collaborateurs il n’en restait plus que trois. La faillite n’était pas loin. « Par chance, les principaux clients sont restés. » Une leçon que n’oubliera pas Frederik Karlström. Ainsi, Philip Morris, autour duquel l’agence avait été initialement créée, ne leur tournera pas le dos, tout comme l’IMD, un budget qui date de 1987. Un peu plus tard ce sera la Banque Cantonale de Genève, un mandat remporté en 2000, qui se joindra au club des plus vieux clients de l’agence. Comment expliquer de telles fidélités ? Pour Frederik Karlström cela ne fait aucune doute, et c’est l’atout de Magic Pencil : un service anglo-saxon combiné à la précision suisse.
Autre particularité, cette agence qui avait au départ une connotation plus design que publicitaire va utiliser au fil du temps tous les outils de l’Above the Line pour se convertir peu à peu en une structure full service. C’est la complémentarité entre Peter Whiteside, le créatif, et Frederik Karlström, l’account stratège, qui leur permettra d’avoir une vision plus large : « Nous avons toujours eu une approche à 720°. Nous ne nous sommes rien interdit du packaging au spot TV pour autant que ce qui sorte de l’agence soit de qualité. »

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Softval : Les images à condenser le temps

On peut avoir choisi pour lieu d’implantation une station culminant à 1500 mètres d’altitude sans pour autant renoncer à mobiliser les ressources humaines et techniques qu’offre le reste du monde. En créant son agence à Crans-Montana en 2010, Edmond Musso a sans nul doute contribué à le démontrer. Italo-belge, il connaît cette région depuis son enfance. Après avoir œuvré dans la gestion d’établissements publics, il a découvert qu’un créneau était à occuper dans la réactualisation des sites web existants. Une fois lancé, il a rapidement ajouté au panel de ses services la conception de nouvelles plateformes Internet. Un problème se posait toutefois: comment être concurrentiel sur le plan international alors qu’on est basé à la périphérie d’un pays où tout coûte (trop) cher? « Il m’a paru inévitable de faire appel à des intervenants extérieurs. Le hasard a voulu que j’entre en contact avec un ami qui connaissait des informaticiens très compétents aux Philippines. J’aurais pu opter pour d’autres pays, comme la Russie, par exemple, mais le fait d’avoir un intermédiaire en qui j’avais confiance m’a amené à choisir ces developers asiatiques », précise Edmond Musso. Depuis, il a consolidé son réseau de collaborateurs dans cette zone, mais aussi en Italie. Côté helvétique, le staff est en revanche minimal. Outre son propre poste, il fait pour l’essentiel appel à un graphiste et parfois à certains autres professionnels, dont un photographe de la région de Crans-Montana. Grâce à ce work team mixte, Softval offre un rapport qualité-prix inatteignable si l’on applique les standards de production suisses (le coût d’un site conçu aux Philippines est de trois à cinq fois inférieur aux nôtres). Cette formule entraîne certes quelques désagréments, tel le décalage horaire qui rend plutôt matinaux les briefings orchestrés grâce à Skype. Du point de vue des sites web, en deux ans d’existence, Softval a déjà signé plusieurs belles réalisations, dont le rafraîchissement du portail de la prestigieuse école «Le Chaperon Rouge» (les inscriptions d’étudiants ont depuis été multipliées par quatre) ou la création d’un séduisant espace sur le Web pour le chocolatier François Doyen.

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Com.Book : Guerrilla Advertising II

C’est un fait : la publicité classique telle que nous la connaissons va sur son déclin. En pleine mutation, ce domaine doit se réinventer, pour laisser la place à de nouvelles formes d’expressions.

L’ouvrage Guerrilla Advertising 2 fait la part belle à l’une d’entre elles, le guerrilla marketing. Comme vous le savez, l’objectif de ce type d’opérations va bien au-delà d’une vente au premier degré : il s’agit avant tout de faire partager une expérience aux gens, de les faire interagir, de les engager.

Chaque action est décrite par l’auteur à la manière d’une étude de cas. Mais les photos sont encore plus parlantes que les mots et montrent des résultats franchement étonnants.

Morceaux choisis
On y découvre par exemple une étonnante flash mob pour T-Mobile en plein cœur de la London’s Liverpool street station, où une chorégraphie spécialement dédiée à la marque a été réalisée par les danseurs.

Un autre projet consiste à exhiber des reproductions d’œuvres d’art de la National Gallery dans les rues de Londres pour faire envie aux passants de se rendre au musée.

Enfin, on y trouve aussi une idée un peu folle pour la promotion du nouvel album d’Oasis : l’interprétation de leurs toutes nouvelles chansons, encore inédites, par des musiciens de rues !

Ce livre est une véritable source d’inspiration et d’idées originales, toujours parfaitement adaptées au produit concerné.

Jetez-vous sur le numéro 2, le numéro 1 est déjà en rupture de stock !

Sophie Bolle
www.enigmaprod.ch

Guerrilla Advertising 2 : More unconventional brand communication, de Gavin Lucas. Laurence King Publishing Ltd, 2011.
ISBN : 978-1-85669-747-7

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Pinterest, le réseau social du moment

Vous avez probablement entendu parler de Pinterest, le nouveau réseau social à la mode. Peut-être n’y avez-vous pas prêté plus attention que ça, pensant « encore un nouveau réseau social! ». Oui, mais Pinterest est différent. Il génère aujourd’hui plus de trafic sur les sites qui y sont liés que Twitter ou que Google+, Youtube et Linkedin combinés ! Cela vaut donc le coup de prendre quelques minutes pour s’y intéresser.

Une vraie valeur ajoutée
Pinterest est un réseau social qui permet d’épingler (« pin » en anglais) visuellement ses coups de cœur du web sur des tableaux virtuels (« board »). Une image valant toutes les explications, voici à quoi ressemble un profil sur Pinterest, ici celui du site e-commerce Etsy :

Vous organisez vos boards par thématiques et une image illustre chaque site que vous avez épinglé.
Vous l’aurez compris, Pinterest propose d’organiser tous les liens que l’on repère sur le web et cela graphiquement. Une jolie façon de répondre à ce besoin de curation (agrégation de contenus).
Chacun peut alors créer son propre univers visuel en adéquation avec ses intérêts. Ainsi, on trouve tout autant de profils centrés sur la cuisine ou la déco que sur l’architecture, la photographie ou les voyages. L’intérêt étant d’épingler des liens où l’image a une place centrale plutôt que des contenus seulement rédactionnels.
La dimension sociale entre en jeu dès lors qu’on peut suivre d’autres personnes, « ré-épingler» (« repin ») le contenu qui nous plaît, « aimer » ou commenter les pins des autres. L’outil Search de Pinterest est essentiel, il permet de chercher les éléments déjà épinglés dans la thématique ou avec le mot clef qui nous intéresse. On peut d’ailleurs passer des heures à découvrir tous les « pins » existants tant le contenu du site est riche.

Pourquoi un tel succès ?
Le but premier sur Pinterest n’est pas de chercher l’interaction à tout prix, ni d’avoir un maximum de followers ou de « re-pin ». Non, Pinterest est un réseau social individualiste dans le sens qu’il sert d’abord l’intérêt de l’utilisateur. J’épingle pour moi et non pour les autres. Il y a donc une vraie valeur ajoutée par rapport aux autres réseaux sociaux. À l’inverse de Google+, Pinterest n’a rien d’une copie améliorée de Facebook ou Twitter.
Pour s’inscrire sur le réseau il faut demander une invitation. Un système d’exclusivité qui a fait ses preuves et qui permet de créer le buzz au démarrage d’un site.
Pinterest a compris que les autres réseaux sociaux étaient ses alliés et propose aux utilisateurs de synchroniser leur compte Facebook et Twitter. Ils peuvent ensuite diffuser leurs trouvailles au-delà du réseau social, lui donnant ainsi une visibilité supplémentaire.

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Publiez votre vidéo et référencez-la !

Ca y est! Vous êtes devenu producteur de contenus vidéo et une seule chose reste à faire: publier vos œuvres en ligne. Quand on sait que sur Youtube ce ne sont pas moins de 60 heures de vidéo qui sont postées chaque minute (!), on imagine sans peine l’importance de bien référencer sa création. Cela commence tout simplement avec le titre de celle-ci. On évitera les « movie001.mov », « test1.avi » et autres « mavidéo.mp4″ qui atterrissent par défaut dans le champ du titre juste après le chargement de votre fichier. La plupart des utilisateurs de plateforme vidéo en ligne ne jugent pas important ou nécessaire de modifier ces indications et c’est bien dommage. Côté référencement, vous n’avez qu’à faire le test dans le moteur de recherche de youtube (avec par exemple le mot test.avi) pour vous rendre compte de l’ampleur des dégâts.

Privilégiez l’information avant tout pour le choix d’un bon titre. Un titre tel que « Le dentifrice cominmag redonne de la blancheur à vos dents » aura beaucoup plus d’impact qu’un simple « Nouveau dentifrice cominmag », puisqu’il à la fois un message, le nom du produit et son usage. Les questions sont également de bons outils pour le choix d’un titre efficace : « Envie d’avoir des dents vraiment blanches ? Découvrez cominmag ! » Et si votre contenu est en rapport avec l’actualité, un sujet buzzant et bien visible, y faire référence dans le titre vous « poussera » vers le haut dans les résultats de recherches. C’est ce qui se passe tous les jours pour les clips de stars tels que Eminem, Rihanna et autres Lady Gaga. Les versions officielles devenant même plus difficiles à trouver que les parodies ou les reprises faites par les internautes.

Et maintenant la description de votre vidéo. Là aussi, il existe des recettes très simples. La toute première, à ne pas hésiter à utiliser, est celle de votre url. Si votre séquence met en avant un produit, un service ou tout simplement votre site web, il vous faut renseigner ce champ avec votre url au complet sous la forme de http://www.votresite.com Cela aura l’avantage d’être un lien « cliquable » et visible directement en-dessous de la vignette de votre vidéo. N’hésitez pas également à l’indiquer seule sur une ligne avant de poser votre texte de description plus bas. Dans cet espace, vous indiquerez de façon claire le contenu de votre vidéo. Faites référence aux personnes présentes à l’image, aux lieux et donnez toutes les autres indications comme les noms de produits ou marques. Comme pour un article, résumez ce que l’internaute verra dans cette séquence. En un mot comme en cent, ne jamais laisser ce champ vide de toute indication.
Passons maintenant aux tags ou mots clés. Ils doivent eux aussi refléter le contenu comme le contexte de votre vidéo. Ils peuvent être nombreux sans pour autant tomber dans l’excès et à chaque fois séparés de virgules ou d’espaces. Ce sont des mots que vous avez peut être également indiqués dans la description, mais le « tagage » peut aller plus loin, comme par exemple: Suisse, Switzerland, Romandie, Lausanne pour simplement mieux taguer votre vidéo tournée à Lausanne. On y mettra également le nom de votre entreprise, votre nom et votre prénom en plus des sujets traités par votre vidéo, de quoi relier celle-ci à vous et à votre activité.

Dernière chose: suivant les plateformes vidéo, vous aurez le choix de mettre en avant une vidéo parmi toutes celles que vous avez déjà installées sur votre chaîne. N’hésitez pas à utiliser cette fonction à chaque fois que vous posterez un nouveau contenu. Youtube propose également de lier une vidéo depuis une autre via une zone sensible que l’on définit dans l’image. C’est là une alternative dynamique aux fonctions de playlist, listes que vous pourrez personnaliser selon les types de contenus. Vous voilà maintenant aux commandes de votre chaîne de WebTV !

Thierry Weber
Directeur de ThierryWeber.com

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Les Romands sont-ils 2.0 ?

C’est la question que l’on se pose tous, non ? Depuis que je suis active sur les réseaux sociaux, je vois passer une quantité de chiffres de tous genres en provenance des Etats-Unis et, quand tout va bien, de la France.

La Suisse est un pays complexe, très différent de la France et encore plus du marché américain. Nous manquons cruellement d’informations sur l’usage des réseaux sociaux en Suisse et, plus particulièrement, en Suisse romande ; les instituts sont avares de partage à ce sujet, comme d’autres. Nous les comprenons : leurs clients financent ces études en échange de résultats exclusifs. En tant qu’entreprise, comment pourriez-vous décider d’aller sur les réseaux en vous basant sur des chiffres américains ? En tant que stratège, comment pourrait-on recommander une démarche sociale basée sur des expériences et des chiffres déconnectés de votre marché ?

C’est là qu’Elyos entre en jeu. Elyos est un institut d’études de marché qui a la particularité d’entretenir un panel en ligne. Celui-ci est constitué de plusieurs centaines de consommateurs romands. Ils ont accepté de donner leur opinion, quelques fois par an, sur des thèmes aussi variés que les programmes d’une radio locale ou l’évaluation d’un nouveau concept de bonbons. Actuellement, ils ont été sollicités pour mieux comprendre leurs attitudes et leurs utilisations, notamment, des réseaux sociaux. Cette étude permettra d’apporter des éléments de réponses aux questions suivantes :

• Dans quelle mesure et comment les Romands utilisent-ils les différents outils du web 2.0, tels que Facebook ?
• Quelles relations, quelles attentes et quelles expériences ont-ils avec les marques et les entreprises sur internet ?
• Y a-t-il des différences selon l’âge, le sexe ou encore le niveau de formation ?

A l’instant où je vous écris, il y a deux jours que le terrain a démarré. Nous pouvons, d’ores et déjà, vous dire que pour les relations aux marques, nous allons avoir des données plus que pertinentes ! Vous admettrez que pour des raisons méthodologiques, nous ne pouvons en dire plus à cet instant…

Cette étude ne répond, donc, à aucune demande de client, uniquement à un désir d’informer le marché. Poussés par un vent 2.0, nous avons envie d’innover le domaine des études en mettant à votre disposition une partie des résultats. Une première analyse vous sera présentée dans le prochain numéro.

Impatient ? Curieux ? Retrouvez-nous en ligne …

A bientôt !

Valérie Demont (valeriedemont.ch) & Vincent Uhlmann (www.elyos.ch)

 

 

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South by Southwest Interactive 2012 : La grand-messe interactive

Austin, mars 2012. Jamais ville ne se sera autant transformée autour d’un événement que la capitale du Texas. Chaque année, l’espace de 10 jours, Austin devient le centre du monde. Outre le festival de musique et du film, ce sont particulièrement les cinq jours dédiés au digital qui changent radicalement le visage de cette ville.

Car se sont près de 20’000 personnes venant de 63 pays qui envahissent Austin Convention Center pour écouter les plus grands spécialistes du design, du développement, des médias sociaux et de l’innovation digitale. Quand nous entendions dire que tout le monde y était, l’affirmation était loin d’être fausse. Tout le monde y est ! Les plus grandes agences digitales, les startups de demain, les grandes marques, tous les grands noms que vous suivez sur Twitter y sont, tels Guy Kawasaki, David Armano, Al Gore et tous les autres.

Créé en 1987, South by Southwest (SXSW) était à l’origine un festival de musique qui a connu un succès fulgurant dès sa première édition. Ce n’est qu’en 1994 qu’une section Multimédia, renommée Interactive en 1999, sera ajoutée. Le digital ayant connu un essor fulgurant ces dernières années, il est aujourd’hui la section la plus imposante de ces 10 jours de festival.

Le plus impressionnant de cet événement, et qui semble paradoxal avec le chaos humain ambiant, c’est l’organisation millimétrée des 935(!) sessions réparties sur 5 jours et des animations annexes. Imaginez ouvrir le programme et avoir le choix entre presque 200 conférences, workshops, panels journaliers et ne pas posséder le don d’ubiquité. C’est probablement le premier sentiment qui envahit le nouveau festivalier, la peur de rater quelque chose. Tous les habitués du festival vous le diront, et il faut les croire sur parole : allez voir des sessions en dehors de votre domaine de compétence, passez plus de temps dans les bars et tentes alentours, n’hésitez pas à sortir d’une conférence dans laquelle vous piquez du nez et munissez-vous d’une palette de cartes de visite.

Autour des sessions elles-mêmes, une grande part du gâteau est laissée aux sponsors. Cette année, ce sont Microsoft, Chevrolet, Samsung, Pepsico, Dell, Fedex et quelques autres qui ont offert, chacun à leur façon, des services aux festivaliers. Espaces de recharge gratuite pour tous vos devices, profusion de boissons gratuites, repas gratuits, cadeaux promotionnels et j’en passe. Nous avons mangé et bu tous les jours sans sortir un centime de notre poche. Nous ne vous parlons pas uniquement de quelques hamburgers ou tacos extra-forts, mais également de repas complets, comme à l’espace VIP de Fast Company. C’est au SXSW que le mot « sponsor » prend toute sa démesure. Et inutile de vous battre pour avoir votre repas, les rues qui environnent le Austin Convention Center pullulent de marques qui veulent vous nourrir à tout prix. A Austin, vous êtes une « currency » qui vaut de l’or. Profitez-en.

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Sortir de la crise par le haut

Les journaux sont en crise depuis quelques années, comme bon nombre d’autres médias faisant face aux défis du changement. Malgré cela, le consensus reste fort sur la nécessité absolue d’avoir des médias de qualité dans une société démocratique saine.

Le premier problème est la pression externe sur les revenus. Cette pression provient autant du changement de contexte technologique ou de la compétition toujours plus intense entre les différents supports que de l’augmentation des coûts de production (prix du papier, du transport) ou de la baisse des revenus publicitaires.

Plus discret et subtil, mais aussi plus profond et plus grave, le deuxième problème est le mode et la logique de production, au sein de rédactions démotivées et pleines de questions sur leur rôle sociétal. Historiquement valorisés pour la production de contenus originaux et uniques, les journalistes ressentent bien les limites de leur capacité à livrer de la valeur ajoutée dans des sujets spécialisés hors de leurs champs d’expertise ou dans des contenus généralistes qui répètent ce que tout le monde sait déjà.

Les médias possèdent déjà la solution à leur problème de revenus: la revente de leur contenu unique, après publication, à d’autres médias et d’autres plateformes, dans des versions originales ou traduites, une stratégie déjà couverte dans cette chronique. La deuxième étape consiste en la mise en application d’une réelle politique d’acquisition externe de contenus importants, mais en dehors du champ de la valeur ajoutée unique du média.

Généraliste, international ou très pointu, ce contenu existe, d’excellente qualité, à des prix compétitifs et sans être diffusé dans la région du média. Un article sur la guerre en Syrie ou sur l’élection américaine, tout comme une page sur la santé naturelle ou les sorties de jeux vidéos, sont d’excellents exemples d’articles qui devraient être produits uniquement par des rédactions pouvant apporter une expertise et une valeur ajoutée exclusive au contenu, puis revendu aux autres médias voulant couvrir le sujet mais sans en avoir toutes les ressources. Allouer une journée de travail à la compilation de dépêches d’agences sur un conflit au Moyen Orient ne crée pas de valeur ajoutée et démotive autant le journaliste que son lecteur, alors qu’à l’inverse, la rédaction interne a une compétence exclusive de création de contenus uniques attendus par son public cible.

Combinées, ces deux méthodes permettent d’augmenter les revenus tout en libérant une partie importante des ressources de la rédaction, pour les allouer à des projets créateurs de valeur ajoutée unique, la seule à même de renforcer le lien entre la marque média et ses clients finaux. Tout en augmentant son audience et en diversifiant ses revenus, le média remotive ses troupes et leur montre que leur investissement, leur regard et leur curiosité sont les éléments clés de la création de valeur.

Personnellement, je suis convaincu que ces méthodes permettent de sortir du cercle vicieux dans lequel les médias stagnent depuis plus de dix ans, et donc, d’engager le cercle vertueux, le seul qui permette de sortir de la crise par le haut.

Clément Charles | ToutLeContenu.com

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Agences réseaux : déclin ou croissance ?

Questionnaire envoyé à Leo Burnett Lausanne, Euro RSCG Genève, M&C Saatchi Genève, Young & Rubicam Brands Genève et à Saatchi & Saatchi Genève.

1)  Bref descriptif de votre agence : nombre de collaborateurs, principaux clients, positionnement

• Leo Burnett Lausanne (LB), Client PMI, 35 collaborateurs, agence centrale agissant au niveau mondial pour coordonner le budget de ce client. Le positionnement est avant tout international, vers les gros clients implantés localement, mais également vers quelques clients locaux.

• Euro RSCG (Euro) fête ses 20 années d’implantation à Geneve. 23 collaborateurs qui gèrent Citroën, BCV, Air France, SIG, Vichy Cosmétiques, Ville de Genève, Gaznat, Crédit Agricole Private Bank, Eli Lilly, Danone Milupa. Le positionnement de l’agence consiste à fournir un travail de qualité au résultat quantifiable; nous le résumons  par le moto « Creating Result ».

• M&CSaatchi  (M&CS): M&CSAATCHI Genève est l’agence de Maurice & Charles Saatchi. Nous faisons partie du réseau M&CSAATCHI Plc., 1er réseau indépendant au monde (ni Omnicom, ni WPP, ni Havas, ni Interpublic, ni Publicis Groupe, etc.) qui est représenté dans 27 villes (www.mcsaatchi.com). Notre moto est « Brutal Simplicity » ; toutes les agences ont été lancées sur le même modèle entrepreneurial, à savoir 40% appartiennent aux fondateurs locaux et 60% à M&CSAATCHI Plc. Aucune agence du groupe n’a été achetée, toutes ont démarré « from scratch » !  A Genève, Olivier Girard & François-Louis Noël dirigent une douzaine de collaborateurs. Nos clients sont : Bilan, Nespresso, Naxoo, l’Etat de Genève, Palexpo, JTI, MSF, IAM Independent Asset Management, PharmaGenève, Les Vins du Valais, GPG, sortir.ch

• Young & Rubicam Brands à Genève (Y&R) est une agence de marketing intégrée dont le credo est de proposer aux clients « des idées avant la publicité et au-delà de la publicité ». Huit agences spécialisées dans différentes disciplines de la communication sont ainsi regroupées au sein d’un même bureau : Young & Rubicam (publicité), Y&R Business Communications (communications business-to-business), Cohn & Wolfe (relations publiques), Mediaedge:CIA (media planning et achat d’espace), Millward Brown (études de marché), Landor (branding & design), VML (technologie numérique) et Y&R Business Consultants.

Le point de différentiation de l’agence est qu’elle répond aux besoins de clients présents sur plusieurs marchés. L’agence a un portfolio de plus de 30 clients dont Adobe, l’Office du Haut Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés (HCR) ou encore Medtronic.

• Saatchi&Saatchi Genève (S&S) : Nous comptons environs 80 personnes en Suisse et nos clients principaux sont:  Swisscom, Manor, SEAT, Novartis, Alcon, P&G et Phonak.

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La Suisse romande : un marché toujours intéressant pour les agences réseaux ?

La fermeture de McCann Erickson à Zurich et le maintien d’une antenne mono client à Genève a mis l’accent sur la fragilité des réseaux publicitaires internationaux en période de crise économique. Pour savoir comment ces networks présents en Suisse romande voient l’avenir, Cominmag les a tous interrogés.

Bien que la nouvelle ait fait son effet, aucun publicitaire en Suisse romande n’a été vraiment étonné. Voici des mois que l’avenir de McCann Erickson était source de préoccupation. Alors que cette enseigne avait été l’un des emblèmes de la publicité en Suisse, voici quelle n’apparaissait plus dans le top 20 du classement BSW leading swiss agencies.

On a coutume de dire que la publicité est une affaire de personne ; sans se tromper, on peut alors affirmer qu’il y aura eu chez McCann Erickson Suisse un avant et un après Frank Bodin. Depuis le départ de celui qui est aujourd’hui Chairman et CEO d’Euro RSCG Suisse, les équipes qui ont pris en main les agences de Zurich et Genève n’ont jamais su faire prospérer les affaires ni insuffler le style nécessaire pour rester au top des agences les plus créatives du pays.

Résultat : l’enseigne suisse est passée sous le contrôle de Mc Cann Erickson Allemagne. Kathalina Lohse, Managing Director Francfort, est ensuite devenue CEO pour la Suisse. Au moment de sa nomination, elle vantait l’indépendance de  la structure suisse. On sait depuis ce qu’il en est advenu. La perte de deux gros mandats en Allemagne aura provoqué la fermeture des agences de Francfort, Munich, Hambourg et… Zurich. Genève reste miraculeusement ouverte, mais uniquement pour gérer le client L’Oréal.

Une situation qui peut se reproduire ?

Pour répondre correctement à cette question, il faut d’abord comprendre pourquoi la plupart des agences de publicité anglo-saxonnes a décidé durant les années 80 d’essaimer de par le monde. A cette époque, le développement des marchés, qui s’étendra jusqu’aux années 90, a justifié un tel déploiement, notamment dans les pays émergents où la publicité était souvent inconnue (ex-pays communistes). Le modèle était alors très simple : des directifs et des créatifs anglo-saxons et des petites mains locales. De quoi créer une émulation et générer une nouvelle génération de publicitaires qui ouvriraient leurs propres agences locales. Du « gagnant gagnant ».

Depuis les années 2000, la crise économique et la révolution digitale ont mis à mal l’industrie publicitaire et les réseaux, véritables paquebots, se montrent particulièrement vulnérables. Trop lourds, trop démultipliés, ils sont à l’opposé du monde digital dématérialisé et connecté. Dès lors des regroupements régionaux puis continentaux sont à prévoir. Pourquoi être partout ? Pourquoi alourdir les comptabilités par des « fees » ou des obligations de résultats à la structure-mère ? De nouveaux modèles sont à venir. D’un côté on dispose de marques fortes, d’une nuée d’entreprises spécialisées à fort savoir-faire. Sans trop se tromper, on peut prédire que l’on devrait passer de flottes de paquebots à 5’000 passagers proposant du « tout inclus » à des navires plus petits, ciblant des publics très précis, et dégageant plus de bénéfices. Nous nous rappellerons alors de l’affaire McCann Erickson Suisse comme du « Concordia ». En effet rien ne se perd, tout se transforme !

 

Victoria Marchand

 

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Erratum

L’édition du Comminmag de mars contient une légende erronée. A la page 17 M. Jean-François Rime a été libellé comme M. Christian Lüscher. Toutes nos excuses aux intéressés qui nous pardonneront, j’en suis sûre, cette coquille.

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Saentys à Londres : « Swiss Quality »

Le quartier de Spitalfields est représentatif des transformations qui ont frappé ces dernières années l’Est de Londres. Entre magasins branchés et bazars pittoresques, de nombreuses agences ont choisi de profiter des vastes bâtiments hérités de la révolution industrielle. Comme la fameuse brasserie Truman Brewery, un énorme complexe immobilier racheté au début des années 80, qui est devenu l’épicentre du dynamisme cosmopolite de la ville. En s’installant au coeur de cette effervescence, Andreas Fux et Adrian Strittmater bénéficient d’une vue imprenable sur ce spectaculaire processus de régénération. Ce choix est d’autant plus compréhensible que les deux expatriés genevois ont d’emblée cherché, en créant Saentys, à se spécialiser dans le domaine du « destination marketing ». C’était durant l’été 2007 et, même si l’économie mondiale était frappée par la crise, leur choix s’est avéré être très judicieux. En effet, cinq ans plus tard, Saentys emploie une vingtaine de salariés répartis entre les succursales de Londres, Genève et Paris. Rencontre avec deux amis de longue date qui n’ont pas peur de prendre de l’altitude pour communiquer à 360°.

À quel moment avez-vous décidé de travailler ensemble ?
Andreas : Cela fait plus de 25 ans que nous nous connaissons et nous sommes animés par cette envie de faire des choses par nous-mêmes depuis l’adolescence. Cela nous a poussé à concevoir plein de projets en commun, en dehors de nos études. Du même coup, lorsque Adrian a décidé de déménager à Londres en 2003 pour travailler dans une agence de design, je l’ai suivi un an plus tard.

Adrian: A la fin de mes études en Science politique, lorsque je comparais la Tribune de Genève aux 60 pages du supplément Media du Guardian, j’ai vite compris que c’était à Londres que ça se passait. Ceci d’autant plus que je suis à moitié anglais. J’ai rapidement trouvé du travail dans une agence, qui quelques mois après mon arrivée, cherchait un graphiste spécialisé multimédia. Andreas a ensuite intégré cet agence. Après 3 ans et demi, nous nous sommes dit que nous pourrions tout aussi bien y arriver par nous-même et c’est ainsi que l’aventure Saentys a débuté. Certains clients nous ont suivi et c’était un peu comme si nous changions juste de logo sur la porte. Cinq ans plus tard, nous employons plus d’une dizaine d’employés à Londres et quatre dans notre agence de Genève qui est d’ailleurs gérée par un vieil ami commun, Thomas Marsch.

Quels ont été les avantages d’être basé à Londres pour lancer votre société ?
Andreas: Même si cela demande un petit temps d’adaptation pour trouver ses repères, aussi bien géographiques que relationnels, Londres présente de nombreux avantages tant sur le plan des opportunités professionnelles que dans la vie de tous les jours. Les expositions et toute cette effervescence, en comparaison avec Genève… il n’y a pas besoin de faire beaucoup d’efforts pour être occupé à plein temps. De plus, en rompant avec nos habitudes, nous nous sommes totalement concentré sur notre boulot. Et puisqu’aujourd’hui réseaux professionnels et sociaux ne font qu’un, nous nous sommes très vite intégrés.

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Zanox : Le « Meetic du B2B »

Interview de Roger Wassmer, Country Manager pour la Suisse, Zanox

Bien qu’il ne soit pas tout à fait un Digital Native, Roger Wassmer est sans conteste un connaisseur de la publicité digitale puisqu’il a eu l’occasion de s’y aguerrir tant du côté annonceur, agence qu’éditeur. Cet ex-responsable de Car4you, ex-marketeur de EurotaxGlass, ex-CEO d’OmniMedia et ex-Head of Consulting de Web2Com et de Publimedia, peaufine désormais le marketing à la performance au sein de Zanox (Axel Springer et PubliGroupe). Aujourd’hui, il prend la tête de la première antenne de cette plateforme d’affiliation en Suisse. L’occasion d’une rencontre…

Selon une étude de Pricewaterhouse, la publicité online devrait augmenter cette année de 15 % en Suisse et peser pour 2012 quelque CHFrs 700 millions. Comment cette manne se répartit-elle ?
Les estimations anticipent CHF 400 millions de dépenses dans le Search, CHF 160 millions en display (banners, rectangles, leader boards, etc..) et CHF 20 millions dans le mobile, le restant allant sur les réseaux sociaux et autres newsletters.

Une fragmentation qui nous en dit long sur le marché suisse à la traîne par rapport aux marchés britannique, allemand ou français. A votre avis, quelles sont les raisons de notre retard ?
En Suisse, le CPC (coût par clic) est encore la norme, là où les marchés plus dynamiques ont opté pour le CPA (coût par acquisition). L’autre différence tient à la taille de notre offre éditeur. En Suisse, nous ne disposons que d’une vingtaine de sites drainant un fort trafic qui sont en mains de quelques éditeurs. A l’autre bout de la chaine, nous avons une kyrielle de sites « special interest » appartenant à une multitude d’éditeurs indépendants. Entre ces deux extrêmes : rien ou quasiment rien. Résultat : sur un tel marché, le coût d’un contact est plus élevé qu’ailleurs. Cette hyper segmentation a été un réel frein, alors que notre pays a un des plus fort taux de connection.

Quelle sera la part de l’affiliation dans ces CHF 700 millions ?
Je vous répondrai en vous donnant le revenu de Zanox pour la zone DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) qui s’est élevé à CHF 180 millions en 2010. Et nous allons continuer à progresser en 2012.

Doit-on voir dans l’ouverture d’un bureau Zanox à Zurich le signe d’un changement de mentalité de la part des annonceurs et des éditeurs de site suisses ?
Concrètement, cela fait deux ans que les annonceurs suisses ont commencé à délaisser une approche plus « branding » pour des investissements online à la performance. De notre côté, même sans bureau en Suisse, nous travailliions déjà avec des annonceurs et des agences locales. Ce qui change concrètement avec l’ouverture d’une unité à Zurich, c’est que nous allons gérer l’opérationnel depuis la Suisse et plus depuis Berlin.

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Du bon prix des droits immatériels

Dans un monde où l’économie des droits se dématérialise de plus en plus, la question de la fixation de prix, et du bon, devient centrale. En effet, avec la facilité d’accès et d’utilisation d’un service, le prix s’impose comme l’autre élément clé de la décision d’achat, du choix entre l’acquisition légale et les moyens alternatifs d’obtenir un contenu.

Dans la plupart des activités économiques, la définition du prix combine art et science. Si la partie scientifique évalue les coûts et les objectifs de marges, en se basant sur des données, la part artistique se fonde sur l’expérience, la connaissance des pratiques réelles d’un marché et de la psychologie de ses acteurs, prenant en compte la capacité de paiement du client, sa sensibilité au prix et son niveau de besoin du produit.

Parfaite pour les marchés ou les brocantes, adéquate pour la vente de voiture ou de biens immobiliers, ces techniques ne fonctionnent plus dans un monde numérique de droits immatériels, de contenus digitalisés. De nouvelles façons d’organiser l’échange sont nécessaires pour garantir que l’échange perdure.

L’exemple d’iTunes Music Store montre que le bon produit, facile d’utilisation, et avec le bon prix, rencontre le succès public, permettant autant au créateur de créer qu’au consommateur de consommer légalement et sans avoir l’impression de trop payer.

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La vidéo, un outil marketing ? Et pourquoi pas !

Vendre sur le web et promouvoir ses produits à l’aide de vidéos implique de connaître la marche à suivre. En effet, Internet possède son propre langage, son propre vocabulaire. La production de contenus vidéo pour le web a suivi très rapidement les habitudes des internautes et du coup, premier grand changement opéré, la durée a fortement diminué. Actuellement, une bonne vidéo dure une minute, voire une minute trente. Même si vous avez en tête quelques exemples plus longs, c’est très souvent les plus courtes qui sont les meilleures ! Mais alors que mettre dans sa vidéo, comment structurer son déroulement ?

Le B.A.-BA
Tout d’abord : allez droit au but et expliquez dès les premières secondes en quoi consiste votre produit. N’hésitez pas à poser votre storyboard sur papier sous la forme d’une histoire que vous raconterez, surtout si vous souhaitez réaliser vous même votre vidéo. Pour tourner cette vidéo, il vous faut un caméscope ou un système de prise de vue digitale qui possède une entrée micro,idéalement un micro cravate que vous n’aurez qu’à fixer sur votre chemise, et un trépied pour assurer la stabilité de votre séquence ; un lieu suffisamment lumineux si vous n’avez pas d’éclairage adapté. Pour le cadrage, imaginez au minimum deux valeurs de plan (gros plan et plan large par exemple). Préparez votre « setup » ou votre plateau de tournage improvisé, en utilisant par exemple une chaise de bar pour vous placer face à la caméra. Prenez le temps de bien maitriser toutes les fonctionnalités et réglages de votre caméscope pour être toujours à l’aise. Faites-vous aider si nécessaire par une seconde personne qui assurera le contrôle de la prise de vue et du cadrage. Vous voilà prêt à produire vos contenus.

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Informer…. il en restera toujours quelque chose !

Les comportements des Romands sont-ils proches de celles de leurs voisins ? L’OCDE a publié en mars 2011, une étude appelée Greening Household Behaviour [1] qui s’intéresse aux mesures concrètes incitant les consommateurs à modifier leurs comportements vis-à-vis de cinq thèmes de consommation : l’eau, les déchets, l’énergie, les transports et la nourriture organique.

L’étude a porté sur 10 pays (Canada, République Tchèque, Pays Bas, Suède, France, Norvège, Italie, Mexique, Australie, Corée) soit 10’000 personnes interrogées.

Les principales conclusions de l’étude sont les suivantes:

L’accessibilité est primordiale pour sensibiliser les consommateurs à la notion du développement durable, qu’il s’agisse de prix (ils ne sont pas prêts à payer plus parce que c’est durable) ou de distance (si les transports en commun sont à 5 minutes de votre domicile, ils seront moins tentés de prendre leur voiture).

La consommation d’eau du robinet dépend fortement de la qualité de l’eau et de son coût.

Les méthodes de sensibilisation en communication restent incontournables. Il existe une corrélation forte entre le niveau d’information et la capacité à modifier ses comportements.

Les consommateurs sont prêts à réduire ou à réévaluer leur consommation d’énergie, mais ils désirent savoir ce qu’ils consomment aujourd’hui.

Déployer les bonnes récompenses permet de changer les comportements. Ce qui se traduit dans l’exemple de la consommation d’eau : mesurer et offrir des primes pour récompenser les foyers qui consomment moins d’eau conduit à de réelles économies, mais les refacturer pour leur consommation excessive les incitent à investir dans un équipement générant une baisse radicale de leur consommation (-20%).

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« 101 things I learned in Business School »

Voilà un livre qui surfe sur la vague de recueils de citations, maximes ou autres proverbes, mais adapté aux marketeurs qui n’ont pas de temps à perdre.

101 règles de business sont réunies dans cet ouvrage, qui décrit aussi bien les basiques de la publicité que les approches en ressources humaines, ou encore la gestion du cashflow.

Mais ce qui frappe, c’est la simplicité avec laquelle l’auteur décrit des exemples ou théories complexes comme celle du risque homeostasis, ou du concept bien connu d’un seul message par affiche… Une illustration, quelques lignes explicatives, et éventuellement une citation: court, mais efficace!

Si vous n’avez pas le temps de vous plonger dans de longues théories, ce livre vous donnera l’occasion de découvrir de nouveaux concepts ou révisez vos classiques en une rapidité record. Ensuite, libre à vous de développer les points qui vous intéressent le plus.

101 things I learned in Business School – Michael W. Preis with Matthew Frederick

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