« Lean » : L’ innovation continue

Cela fait déjà plusieurs années que je m’intéresse aux techniques du lean, notamment remises au goût du jour par Eric Ries avec le mouvement Lean-startup issu de plusieurs domaines d’influence tels que le lean manufacturing japonais, l’agile development et le customer development. Que ce soit à chaque édition du Lean Startup, lors de la conférence SXSW à Austin ou encore sous forme de workshop Lean Startup Machine  à Londres, le lean fait désormais partie de mon ADN et de celui de mon agence.

Qu’est-ce que le lean?
Le lean, selon sa définition japonaise des années 60, consiste à « développer en préservant la valeur avec le moins de gaspillage et de perte ». Pour Eric Ries, de nos jours, c’est une méthode éprouvée basée sur l’expérimentation, les résultats d’apprentissage validés, et la rapidité. Le principe est de collecter le maximum de connaissances pour faire évoluer une idée rapidement et de manière documentée.

The company that consistently makes and implements decisions
rapidly gains a tremendous, often decisive, competitive advantage.
– Steve Blank

Exploration rapide
Au lieu de concevoir des plans basés sur des suppositions, le processus lean permet d’explorer différentes pistes et d’ajuster constamment les différents paramètres de l’idée. Le lean est un processus rigoureux et exigeant, permettant de tester les hypothèses en les confrontant au plus tôt à la réalité. Il s’agit d’explorer des pistes de manière scientifique, de
valider ou invalider les résultats, et de décider de la prochaine étape – soit persévérer, soit pivoter (en jargon). L’avantage : cette technique exige de renoncer au confort rassurant du bureau et à se rendre « Out of the building » selon l’expression consacrée par Steve Blank, car trop de réflexion en autarcie (même en équipe) et de ruminations d’idées préconçues ne vous mèneront que plus rapidement à l’échec.

« Usual Suspect » au pays de la transformation

Le phénomène digital s’impose désormais dans le calendrier des entreprises. La question n’est plus de savoir quand, mais comment l’intégrer à ses priorités stratégiques.

Faut-il comprendre cette montée en puissance du tout digital — du Big Data, du marketing multi-canal (site, application, magasin physique), du mobile et des médias sociaux — comme un point de convergence de toutes les facettes de transformation de l’entreprise? Il est certain que le digital a un impact évident sur l’entreprise, ses processus opérationnels, son offre, sa relation au client et son environnement concurrentiel.

Complexité et transformation
La transformation digitale ne se résume pas à des initiatives marketing isolées telles qu’une application pour smartphone ou une page Facebook. Cela peut commencer ainsi, modestement, certes. Dans ce cas, ce ne sont que des actions marketing, et rien d’autre. La transformation digitale, quant à elle, est un vaste plan de gestion du changement qui touche différentes facettes de votre entreprise dans un effort collectif interne, le tout aligné sur les objectifs de votre entreprise. Cela touche l’organisation dans son entier aussi bien à l’interne (organisation, rôles et responsabilités, flux de travail, transversalité, collaboration) qu’à l’externe sur les différents points de contacts avec la marque, qu’ils soient online, offline ou physiques.

Le changement vient des personnes
L’intégration du digital implique une transformation à l’interne et une gestion de ce changement. Cette transformation vient des personnes et non pas par l’introduction d’un nouvel outil, car l’outil n’est pas une fin en soi, mais un moyen pour atteindre des objectifs de changement. Ce n’est pas l’entreprise qui « va » vers le digital, mais plutôt l’entreprise qui intègre de nouveaux processus et flux de travail soutenus par des techniques et des outils spécifiques.

Je vais engager le dialogue…

Le scénario suivant se déroule: Une entreprise crée une page Facebook ou un compte Twitter et publie des nouvelles de son entreprise. Tout se passe bien jusqu’au moment où l’entreprise s’impatiente de ne pas voir de retour sur cette coquille vide. « Pourquoi personne ne like-t-il nos nouvelles si intéressantes ? », « Et cette page… elle peine a décoller, pourtant tout le monde est sur Facebook »! Cette entreprise a malheureusement tort de croire qu’il suffit d’ouvrir un compte et de publier trois fois rien au sujet de ses produits ou services pour que cela fonctionne. Pourquoi cette attitude est-elle agaçante?

Que vous soyez une marque ou une personne, créer un profil sur les médias sociaux prend 2 minutes. Nous sommes tous d’accord sur ce point. Déjà 1 milliard de personnes l’ont fait sur Facebook. Alors pourquoi une entreprise devrait-elle investir plusieurs dizaines – voire centaines – de milliers de francs dans une stratégie, un programme social media et des campagnes ponctuelles? Selon le rapport Studie Social Media Schweiz (Bernet & ZHAW, 2012), seulement 53% des entreprises suisses ayant une présence sur les médias sociaux ont formulé une stratégie adhoc soit au niveau de l’entreprise, soit plus modestement au niveau d’un département. Quelle hécatombe ! 46% des entreprises suisses n‘ont donc aucune stratégie. Et que pourraient améliorer les 53% déjà présentes ?

Les médias sociaux permettent de relier des personnes entre elles. Encore un point sur lequel nous sommes d’accord. Néanmoins, sans deux ingrédients essentiels – les personnes (utilisateurs) et le contenu qu’ils génèrent -, rien ne peut se produire. En conséquence, une entreprise qui se décide à investir le digital et les médias sociaux devra songer à mettre en valeur sa marque, ses produits, ses services en créant :
• Un écosystème digital cohérent (web, mobile, social) prolongeant l’expérience client offline, soit une stratégie digitale globale, e-business ou social business au niveau de l’entreprise ;
• Du contenu (texte, image, son, vidéo) en phase avec l’ADN de la marque et les différents publics cible, sous une forme adaptée aux différentes plateformes (web, mobile, social) et facilement partageables.

Expérience utilisateur et complexité de la marque

L’essor du monde digital pose le consommateur face à toujours plus de contenus et de choix. C’est un fait, de plus en plus d’interactions se situent au niveau digital et influencent par conséquent tous les aspects du customer journey. L’expérience utilisateur a un grand impact stratégique et touche aussi bien la stratégie d’entreprise que la stratégie de marque, le marketing ou des domaines tel que le service design. La technologie modifie et continuera de modifier notre quotidien en permettant de se connecter depuis n’importe quel endroit et de partager des expériences uniques.

La marque vecteur d’expérience
Rappelons qu’une marque n’est pas simplement un logo ou un symbole, mais une construction mentale collective mêlant à la fois des sentiments et des associations de valeurs. Comme le déclare Marty Neumeir: « A brand is not what you say it is. It is what they say it is ». Le lien et l’émotion que vos utilisateurs éprouvent au contact et à l’usage de vos produits et services est de ce fait déterminant.

Le contexte sinon rien
Comment ajouter de la valeur à ce lien que toute marque tente de créer ? Tout simplement en comprenant le contexte d’utilisation et le comportement de vos utilisateurs dans cet environnement. Si vous souhaitez améliorer non seulement le sentiment que votre marque suscite auprès de vos consommateurs, mais aussi le ROI de vos initiatives digitales, il est temps de songer à investir dans l’expérience utilisateur.

Qu’est ce que le consommateur cherche à accomplir ?
L’expérience utilisateur se construit sur l’ensemble de points de contact du customer journey (parcours client) et répond à la question: Quel est l’objectif du consommateur et quelles sont ses attentes ? L’écosystème de la marque de carsharing Mobility offre un exemple probant: de la réservation en ligne à la prise en main du véhicule, de l’utilisation de l’application mobile au service client, tout fonctionne de manière cohérente et efficace. Mobility a récemment amélioré son application smartphone. L’entreprise a pu déterminer des besoins spécifiques des utilisateurs en fonction du contexte d’utilisation tout en intégrant les nouvelles évolutions techniques du smartphone: Comment puis-je réserver un véhicule immédiatement sans connaître les environs ? Simplement en ouvrant l’application et en secouant mon iPhone. L’application proposera en temps réel trois véhicules disponibles dans les emplacements les plus proches. Il ne restera plus qu’à entrer dans le processus de réservation via l’application. Durée de l’opération : moins de 2 minutes. Vous en conviendrez, une expérience aussi simple et efficace contribue à renforcer la crédibilité et la fiabilité du service et la loyauté du client.

L’innovation continue ou la Beta perpétuelle

Un produit ou un service ne sont-il pas une sorte de version beta perpétuelle, toujours perfectible ? Entre tester en temps réel un produit en optimisant ses fonctionnalités essentielles et développer théoriquement un produit parfait, que choisissez-vous?

Pour Eric Ries, chantre du mouvement et auteur de Lean Startup – à la base d’une méthodologie issue de l’agile development, du lean manufacturing et du customer development -, l’innovation continue ne concerne pas uniquement les startups ou les nouvelles technologies, mais également un champ d’action bien plus large: gouvernements, banques, Telco, distribution, pharma, etc. Ces secteurs doivent eux aussi continuellement adapter leurs idées et prendre en compte les contraintes et évolutions liées aux marchés, aux attentes et aux besoins des consommateurs. Et quand je parle d’adaptation, il ne s’agit pas de tester frénétiquement et de sauter d’une chose à l’autre de manière chaotique, mais bien de construire une connaissance continue du produit et du consommateur dans l’optique de ce que Ries appelle un « Product-Market Fit ». Dans l’innovation continue, ce point de correspondance doit impérativement se produire afin de permettre de poursuivre le développement. S’il n’arrive pas, il faudra alors se résigner à « pivoter » en utilisant la connaissance acquise jusque là pour réorienter son business model ou son produit ou s’adresser à un public légèrement différent.

The most powerful brand experiences and connections begin with the product.
- Alex Bogusky

L’innovation continue nous enseigne que travailler de manière agile et itérative, en testant sans relâche une hypothèse, est une nécessité. Eric Ries le résume par ce slogan : « Get out of the building » ; autrement dit : finies les hypothèses confondues avec des certitudes parce qu’elles sont écrites noir sur blanc dans votre stratégie. Et de lancer 5 avertissements:

South by Southwest Interactive 2012 : La grand-messe interactive

Austin, mars 2012. Jamais ville ne se sera autant transformée autour d’un événement que la capitale du Texas. Chaque année, l’espace de 10 jours, Austin devient le centre du monde. Outre le festival de musique et du film, ce sont particulièrement les cinq jours dédiés au digital qui changent radicalement le visage de cette ville.

Car se sont près de 20’000 personnes venant de 63 pays qui envahissent Austin Convention Center pour écouter les plus grands spécialistes du design, du développement, des médias sociaux et de l’innovation digitale. Quand nous entendions dire que tout le monde y était, l’affirmation était loin d’être fausse. Tout le monde y est ! Les plus grandes agences digitales, les startups de demain, les grandes marques, tous les grands noms que vous suivez sur Twitter y sont, tels Guy Kawasaki, David Armano, Al Gore et tous les autres.

Créé en 1987, South by Southwest (SXSW) était à l’origine un festival de musique qui a connu un succès fulgurant dès sa première édition. Ce n’est qu’en 1994 qu’une section Multimédia, renommée Interactive en 1999, sera ajoutée. Le digital ayant connu un essor fulgurant ces dernières années, il est aujourd’hui la section la plus imposante de ces 10 jours de festival.

Le plus impressionnant de cet événement, et qui semble paradoxal avec le chaos humain ambiant, c’est l’organisation millimétrée des 935(!) sessions réparties sur 5 jours et des animations annexes. Imaginez ouvrir le programme et avoir le choix entre presque 200 conférences, workshops, panels journaliers et ne pas posséder le don d’ubiquité. C’est probablement le premier sentiment qui envahit le nouveau festivalier, la peur de rater quelque chose. Tous les habitués du festival vous le diront, et il faut les croire sur parole : allez voir des sessions en dehors de votre domaine de compétence, passez plus de temps dans les bars et tentes alentours, n’hésitez pas à sortir d’une conférence dans laquelle vous piquez du nez et munissez-vous d’une palette de cartes de visite.

Autour des sessions elles-mêmes, une grande part du gâteau est laissée aux sponsors. Cette année, ce sont Microsoft, Chevrolet, Samsung, Pepsico, Dell, Fedex et quelques autres qui ont offert, chacun à leur façon, des services aux festivaliers. Espaces de recharge gratuite pour tous vos devices, profusion de boissons gratuites, repas gratuits, cadeaux promotionnels et j’en passe. Nous avons mangé et bu tous les jours sans sortir un centime de notre poche. Nous ne vous parlons pas uniquement de quelques hamburgers ou tacos extra-forts, mais également de repas complets, comme à l’espace VIP de Fast Company. C’est au SXSW que le mot « sponsor » prend toute sa démesure. Et inutile de vous battre pour avoir votre repas, les rues qui environnent le Austin Convention Center pullulent de marques qui veulent vous nourrir à tout prix. A Austin, vous êtes une « currency » qui vaut de l’or. Profitez-en.

Sabbatiques les conférences ?

Disposer d’un budget « formation continue et événements professionnels » pour vos collaborateurs représente-t-il un coût inenvisageable ou une stratégie gagnante pour le développement de votre société?

Cultiver son jardin
Vous admettrez sans mal que les investissements sont indispensables pour le business. Qu’en est-il des ressources humaines? Sans politique d’investissement dans vos talents à l’interne, votre entreprise risque rapidement de ne plus disposer de collaborateurs pouvant répondre aux nouvelles exigences du marché.

Technologie, innovation, stratégie, user experience, design
Lire des rapports, des études, des blogs spécialisés et échanger avec la communauté régionale n’est pas suffisant. C’est pourquoi Relax In The Air se rend à un certain nombre d’événements (Stratégie digitale, User Experience, Design) en Europe et aux Etats-Unis. Participer à la fameuse South by Southwest (SXSW) à Austin me titillait depuis des années. C’est chose faite. Relax In The Air au complet va aller manger du Texas BBQ et du digital l’espace de quelques jours à SXSW Interactive. C’est pour moi l’occasion de vous parler du bénéfice de participer à des conférences internationales.

J’entend souvent dire: « Les conférences sont trop longues, 3 jours, 5 jours, c’est énorme… On ne peut pas toutes les faire… Parce qu’il faut bien travailler, aussi ! ». Ces remarques, maintes fois entendues, me laissent penser que s’éloigner des tracas quotidiens en participant à un événement professionnel de plusieurs jours ne peut être que bénéfique, à l’image d’un mini séjour sabbatique

C’est prendre de la distance, observer, écouter, s’interroger, partager, échanger et se confronter à d’autres personnes de votre domaine d’activité. Partir à une conférence, est-ce vraiment une « coupure » et une immersion inspirante à la fois ? Oui, je vous l’accorde, la plupart d’entre nous poursuit son fonctionnement « normal » tout en étant à une conférence (lire ses emails, twitter, répondre au téléphone, etc.). Reste à choisir quelles sont les priorités que vous imposez à vos collaborateurs ou à vous-même lors d’escapades conférencières : engranger de la connaissance pour votre entreprise, rapporter le plus de cartes de visites, montrer que vous êtes à cet événement pro en temps réel, partager la connaissance à l’interne avec une mini-conférence ou un compte rendu au retour, partager la connaissance avec vos clients, etc. Au final, peu importe, seul l’expérience compte, IRL (In Real Life). Que celle-ci vous apporte de l’inspiration, des contacts, de la visibilité ou des connaissances, elle ne peut qu’être positive et enrichissante.

Réflexion et bénéfice
Pour illustrer cet argument, je prendrais un exemple, extrême certes, mais instructif. Le célèbre designer new yorkais Stefan Sagmeister s’impose (ainsi qu’à ses collaborateurs) une année sabbatique tous les 7 ans. Sa philosophie est simple : chaque être humain vit trois grandes périodes dans son existence : apprentissage – activité professionnelle – retraite. Sagmeister a trouvé un moyen très simple de mettre au profit de son entreprise les années de la retraite, et ce durant la période d’activité professionnelle : il soustrait cinq ans à sa retraite et les répartit dans sa période d’activité professionnelle, soit une année sabbatique tous les 7 ans. Ce transfert de retraite a évidemment un bénéfice immédiat sur sa qualité de vie et celle de ses collaborateurs. En second lieu, durant ces périodes sabbatiques, il explore des projets créatifs personnels, en dehors de toute contrainte de clients ou budgets. Cela va influencer son travail futur, son entreprise et bien sûr déboucher sur une plus-value pour ses clients et ses collaborateurs.

Comment allez-vous vivre votre prochaine grande conférence sabbatique ?

Sabine Dufaux
www.relaxintheair.com & www.sabinedufaux.com

Succès et démesure

Tout devient plus simple pour l’utilisateur et toujours plus complexe pour le marketeur et les agences. Rendre simple des choses complexes est en principe la mission des agences digitales.

Aujourd’hui, le digital est devenu un vaste écosystème qui doit impérativement être dénué de complexité sous peine de constituer un frein pour son utilisateur. Une mauvaise expérience sur, par exemple, un site de e-commerce devient vite une grande source de frustrations. Et si c’était précisément le scénario qu’une partie de vos clients et consommateurs vivaient avec vos produits ? La plupart des agences de la place ont un fonctionnement à court terme du type « quick-win » et commercialisent des campagnes créatives qui feront bondir (ou non) la notoriété de votre marque : bannières publicitaires, achat de mot-clés, concours sur Facebook, newsletter, microsite, etc. Cette liste de prestations est digne du monde de la réclame, car malheureusement le gain rapide n’a souvent pas les résultats escomptés sur le long terme. Quel est le taux de conversion de vos 20’000 fans sur Facebook ? La simple joie d’avoir 20’000 fans vous suffit-elle ?

Spread the Love

Nous sommes début décembre. Les décorations de Noël sont déjà installées dans les rues depuis un mois. Comme bon nombre de consommateurs, vous avez déjà pensé aux cadeaux pour les enfants et la famille. Vous avez démarré les achats fin octobre et avez fait une razzia le jour de Black Friday. Vous êtes paré. Mais avez-vous envoyé les vœux de Noël de votre entreprise? Si ce n’est pas le cas, il est temps de mettre la dinde en mode panique.

Mode panique de la dinde
Pourquoi vous parler de cela? Si, courant décembre, vous réfléchissez encore à la Big Idea pour transmettre vos vœux, que vous êtes sur le point d’imprimer ou que vous préparez une application, cela signifie très clairement que vous considérez la fin de l’année comme une corvée du calendrier, coincée entre les demandes de dernière minute de vos clients et les « pitches » à préparer pour la nouvelle année.
C’est une erreur tactique de relation à la clientèle qui peut stratégiquement coûter cher sur le long terme.

L’expérience est un verbe

Que vous soyez du côté client ou du côté agence, rien n’y change, nous sommes avant tout des consommateurs de biens et de services. De la pâte dentifrice aux chaussures de sport, du moyen de transport à la sélection des légumes au supermarché ou de votre façon de lire, vous êtes confronté à longueur de journée à des choix – dont certains sont devenus des routines esquivant ainsi la décision fatigue. Les bonnes expériences vous confortent dans vos choix et renforcent à chaque contact le lien que vous tissez avec une marque ou une habitude de consommation. Néanmoins, il n’existe pas que des expériences positives. Lorsqu’au contact de la marque vous n’avez pas affaire au même son de cloche sur un site, au magasin ou en appelant le call-center, l’incompréhension vous gagne.

Prenons une jeune entreprise qui doit souscrire des assurances pour son business et ses collaborateurs, comme l’exige la loi. Elle fait plusieurs demandes d’offres auprès de grandes assurances. L’une d’elles dispose d’un fort capital sympathie. Etape suivante, compléter une demande d’offre sur son site. Une fois le formulaire soumis, vous recevez automatiquement un e-mail de confirmation et un PDF de l’offre pour vous informer à quel point vous comptez « cher futur nouveau client »… et qu’un conseiller de votre région prendra contact avec vous dans les plus brefs délais. Une semaine plus tard, étant sans nouvelles, vous vous en inquiétez auprès de l’agence locale. On vous répond qu’« après recherche, nous n’avons pas pu retrouver le formulaire que vous avez complété. Vous serait-il possible de nous envoyer par retour de mail une copie des données inscrites sur ce document? ». Silence. Le capital confiance est entamé, la sympathie envolée. Quel est le problème?

Houston, We Have a Problem

Si vos utilisateurs ont un problème, alors votre marque aussi. Comment le digital peut-il y répondre?

Une mauvaise expérience au check-in de l’aéroport, mon voisin dégaine son smartphone et filme. Je parie que cette vidéo ira pourrir le mur de la compagnie et engendrera un flot de commentaires des malheureux passagers compagnons d’infortune, comme chacun sait la plainte est toujours plus aisée que la louange, surtout lorsque la situation est émotionnelle. Un caviar d’aubergine périmé au supermarché, c’est avec une jolie photo d’excroissances poilues et un gros plan de la date de
péremption que cela se propage sur Flickr, Facebook et Twitter via Instagram. Ce qui, il y a encore
peu, pouvait se solder par un courroux confiné est aujourd’hui au quotidien une vérité qui peut se
propager publiquement et éclabousser une marque. Sans oublier la mémoire algorithmique sans faille des moteurs de recherche… Oui, c’est un problème.

Je suis manager de 20’000 fans

Trop souvent, nous voyons émerger des pages Facebook qui affichent en 3-4 semaines un nombre impressionnant de fans. Comment expliquer ce score démesuré ? Est-ce le résultat foudroyant d’une campagne publicitaire online, d’un concours (techniques traditionnelles), d’un don surnaturel du Community Manager ou de l’achat de fans au kilo ? Face à ces générations « spontanées » ?

Casser les murs

Ma dernière chronique faisait l’éloge de la mort de la publicité. Aujourd’hui, je vais casser des murs…

Advertising is « Dead »

La publicité est morte. Il y quelques semaines, je donnais un cours à CREAdigital sur comment réussir sa stratégie digitale. Vaste programme offrant de solides pistes à défaut de former des stratèges en une journée. J’adore commencer un cours avec une déclaration péremptoire. Et cela fonctionne plutôt bien. Stupeur et incompréhension..

Oh my pitch ! I got the solution !

Imaginons une forêt. Vous êtes avec un ami, vous grillez une saucisse sur le feu et savourez un verre de blanc après une bonne marche. Soudain, un ours affamé (non ce n’est pas Tipp-Ex, poursuivez!) débarque et rugit. Que faites-vous? Vous courrez. OK. Mais un ours court plus vite que l’être humain, vous le savez. Alors? Vous devez courir plus vite que votre ami. Oui…

Plannning: déverrouiller la marque

Régulièrement, le brief client de Mick Jagger à Andy Warhol pour une pochette d’album ressort à différents endroits sur le net. De prime abord, un tel brief semble une ode à la créativité, délivrant un message d’autonomie et d’entière confiance à l’artiste. Certes, n’est pas Andy Warhol qui veut ! Malgré une certaine fascination, ce brief ne peut raisonnablement constituer une référence dans nos métiers de la communication, car il n’a rien d’inspirant et ne donne aucune information précise. Convoquer un indépendant ou son agence pour lui dire par exemple «Je vends des chaussures de sport, faites-moi une campagne qui marque les esprits» est réellement impensable. Ce principe a fonctionné avec Warhol pour l’album Sticky Fingers, mais il a échoué avec Jean Nouvel pour Cailler.

Je questionne, donc je suis

Depuis début janvier, j’ai remarqué une croissance absolument infernale de notifications par e-mail provenant de mon profil Quora. Ce service online spécial isé utilisant le web sémantique est une sorte de Facebook de la question ou de Wikipedia soumis à la Landsgemeinde (démocratie directe avec vote à main levée, pour les yeux internationaux qui se poserait sur cette article) qui repose, comprenez «dépend», sur la sagesse de ses utilisateurs. Le tout – questions et réponses – en principe se régule avec un système d’édition et de vote pour chaque élément. Les réponses les plus médiocres tombent ainsi dans les limbes, et les plus légitimes, fruit du consensus de cette collaboration, fusent au sommet de la page. Voici pour l’outil. Un constat: l’objectivité n’est pas un but en soi…

Le futur est dans la poche

On ne parle plus que de check-ins, de Facebook Places ou des Specials Nearby, les offres de proximité sur Foursquare. Sous couvert de couponing et de rabais alléchants pour les utilisateurs, les marketeurs se frottent les mains. Le principe n’est pas nouveau: trouver un levier assez puissant – un service ou une offre spéciale – qui motive les utilisateurs à livrer spontanément leurs données personnelles…

Convergence et transmédia, un nouveau modèle ?

Fasciné par Avatar, Dexter, Mad Men ou la campagne Old Spice? Leur secret: le transmedia. Issu de pratiques courantes dans l’entertainment marketing, le transmedia est un modèle de communication qui prend inexorablement de l’importance. Décortiqué dans Convergence Culture (Jenkins, 2006), il repose sur trois concepts: la convergence des médias, la culture de la participation et la collaboration…

Cohérence et humilité : la force de votre marque !

Dans un passé encore récent, un message contrôlé par une entreprise pouvait à lui seul définir l’image d’une marque. De nos jours, le paysage médiatique hyper fragmenté ne va pas sans favoriser la dispersion de la marque. Alors comment conserver une unité de marque dans le monde digitalisé?