De l’intelligence à la magie

Encore un livre de pub, vous allez me dire, alors qu’il y en a déjà tant : ceux de Jacques Séguela, Jean-Marie Dru (les Français les plus célèbres dans le monde de la réclame), George Lois, David Ogilvy, Jerry de la Femina (les grands gourous américains) ou encore Dave Trott (créatif anglais à la longévité exceptionnelle). Oui mais là, c’est différent. Différent parce que celui qui l’a écrit a longtemps dit qu’il ne portait pas en très grande estime les livres de publicitaires et qu’on a envie de savoir ce qui a pu le faire changer d’avis. Différent également parce John Hegarty est un modèle pour toute une génération de créatifs qui ont rêvé de travailler chez BBH, l’agence qu’il a fondée à Londres avec Nigel Bogle et John Bartle au début des années 80. Différent enfin parce que John ne manie pas la langue de bois (on a encore en mémoire les piques lancées à Dan Wieden lors du dernier festival international de la créativité à propos du film « Best Job » pour Procter & Gamble).

Bien sûr, le livre fourmille d’anecdotes sur la publicité anglaise de ces 40 dernières années (n’oubliez pas que John – ou plutôt sir John depuis qu’il a été anobli par la Reine en 2007 pour services rendus au pays – a travaillé en team avec Charles Saatchi), mais l’essentiel n’est pas là. Il réside dans les conseils dont John n’est pas avare, dans la description des compétitions perdues et de celles, gagnées, qui ont donné naissance à des campagnes légendaires.

Pub : entre haine et amour

Quand Victoria Marchand a répondu favorablement il y a quelques semaines à ma proposition d’écrire des critiques de livres dans Cominmag, je me suis demandé de quel livre consacré à la communication j’allais pouvoir parler. Il me fallait quelque chose de marquant pour mon premier article. J’avais d’abord pensé à « 100 visual ideas, 1000 great ads » mais j’ai renoncé quand Joe La Pompe m’a dit que Victoria l’avait déjà interviewé lors de la sortie de son livre. Je me suis alors souvenu d’une lecture qui m’avait enthousiasmé l’an passé, celle de Advertising for people who don’t like advertising de Kesselskramer.

Il y a d’abord le titre, provoquant et paradoxal à souhait : pourquoi lire 238 pages sur la publicité si on ne l’aime pas ? N’a-t-on déjà pas assez de raisons de la détester ? Faut-il encore aller chercher chez Kesselskramer, grande petite agence créative néerlandaise, d’autres arguments pour la rejeter ? Vous n’y êtes pas, ce livre est avant tout une extraordinaire déclaration d’amour à la pub mais, vous l’aurez bien compris, pas n’importe laquelle. Celle que certains (et ils ne sont pas nombreux) essaient de faire aujourd’hui, une publicité qui prône la transparence avec des consommateurs de mieux en mieux informés, qui ne prend pas ces mêmes consommateur pour des écervelés mais les traite d’égal à égal (merci la révolution numérique), qui sait qu’elle est une intruse et qu’elle n’a d’autre choix que de se rendre acceptable pour être acceptée. Dans ces nouvelles conditions d’exercice de son métier, la publicité n’a que deux solutions: divertir ou se rendre utile ou même les deux à la fois. Sans cela, elle est condamnée à rester ce qu’elle est dans 90% des cas : invisible. Des millions et des millions investis en vain dans les supports traditionnels, qui peut encore se permettre un tel gâchis dans une période économiquement difficile ? D’où les prises de conscience spectaculaires des plus grands annonceurs, comme Procter & Gamble qui clame haut et fort son souhait d’entretenir une relation personnelle avec chaque ménagère. Advertising for people who don’t like advertising ouvre des pistes de réflexion stimulantes sur ce que pourrait être la communication de demain. Tout ce qu’on peut dire, c’est qu’elle ne ressemblera ni à la publicité d’aujourd’hui, ni à la réclame d’hier. Et personne ne s’en plaindra.

Jean-François Fournon
DC de BBDO

L’étoile de mer et l’araignée

En vrai classique de la littérature web, ce livre est un excellent point de départ pour intégrer les principes fondamentaux de la décentralisation. Véritable outil pour les entrepreneurs contemporains, il permet de revenir aux principes de base d’échange et de fonctionnement au sein des réseaux.

Aujourd’hui, un grand nombre d’organisations n’arrivent pas à tirer de véritables avantages de leurs activités liées aux nouvelles technologies. De même, de nouveaux comportements et usages leur restent difficilement accessibles. Se diriger vers de nouvelles formes de travail, de collaboration et de mobilité nécessite de remettre en question un lourd héritage de structures hiérarchiques séculaires fondées sur un commandement centralisé et pyramidal.

Il est toutefois difficile d’ignorer aujourd’hui le succès (parfois inquiétant) des opérations de certains trouble-fête, perturbant radicalement l’ordre établi. Qu’il s’agisse des hacktivistes du mouvement Anonymous, des différentes nouvelles factions d’Al Qaeda allant du Pakistan jusqu’au Mali, du réseau de transfert de fichier BitTorrent, ou simplement Internet lui-même, tous font appel à la force de la décentralisation.

Ce livre, écrit en 2006 par deux diplômés de Stanford, propose une vision claire, mais néanmoins amusante, des vertus de structures décentralisées. Une araignée et une étoile de mer pourraient, à priori, sembler similaires. Pourtant, elles sont fondamentalement différentes : décapitée, la première meurt alors que la seconde dispose d’un système nerveux décentralisé, capable de se régénérer à partir d’une jambe amputée.

Management Tips: From Harvard Business Review

Si vous êtes de ceux pour qui un résumé de 5 pages vous suffit pour saisir l’essence d’un livre, ses concept clé et son utilité pour vous ou votre entreprise, alors lisez sans hésiter : Management Tips.

Sous la forme d’un petit carnet de notes que l’on peut emporter partout, le livre contient cinquante articles qui sont, chacun, condensés sur une seule page. Ils traitent d’une multitude de sujets de management et sont découpés en trois parties:

- Manage yourself
- Manage your team
- Manage your business

Les « Tips » sont simples, efficaces, facilement mis en place et très connectés à la réalité de l’entreprise. Par exemple, pour l’optimisation de la ressource temps, le livre propose d’analyser les rendez-vous du dernier mois de son agenda et de déterminer ceux qui n’ont pas été utiles à la réalisation des objectifs de l’entreprise. Une fois cette analyse faite, il s’agit d’identifier tous les contacts du mois suivant qui sont similaires et de les éliminer.

Ce recueil est plein de surprises: les articles vous surprendront par leur clarté et leur concision, même ceux dont le contenu vous paraîtra évident.

Adapté des meilleurs articles de Harvard Business Review (hbr.org), le recueil propose des articles dans un ordre qui n’est pas anodin. Le premier s’interroge sur la manière de créer une nouvelle version du leadership, et le dernier nous invite à « simplifier ».

Un beau résumé des défis d’aujourd’hui.

Olivier Perez Kennedy

Game storming

Si ce livre n’était qu’une compilation de propositions de brainstorming, il aurait déjà un intérêt suffisant pour le recommander. Plus de 60 exercices sont expliqués et illustrés. Les résumés d’un maximum de trois pages sont efficaces et permettent en quelques minutes de comprendre le principe proposé. Pour aller plus loin, les sources sont élégamment présentées en fin de chaque chapitre.

Le point fort de ce compendium réside dans ses cinquante premières pages. Ici le brainstorming n’est pas présenté comme un processus, car il diffère de ce dernier par le but. En effet, un processus est une suite d’actions en vue d’obtenir un objectif, alors que le brainstorming permet d’ouvrir de nouveaux horizons, d’imaginer de nouvelles solutions. Il a donc un objectif plus large. L’erreur classique en entreprise est d’utiliser le brainstorming comme un système de team-building plus que comme un outil de R&D.

Cette confusion vient souvent d’un manque de connaissance du potentiel d’une séance de brainstorming efficace. Pour trouver des solutions innovantes, il faut connaître la problématique, trouver plusieurs solutions potentielles et ensuite sélectionner lesquelles seront développées. Pour ce faire, au lieu d’effectuer un seul exercice, il faut en imaginer au minimum trois. Les auteurs, spécialistes du Visual Thinking, proposent ainsi de découper une cession en trois moments:

1. Ouverture
Placer les participants au cœur du problème. Aborder ce qui est à sa périphérie, à savoir les cibles, les concurrents, les produits de substitutions etc.

2. Exploration
Laisser libre cours à un maximum d’options, même les plus farfelues, sans limitation autre que le cadre défini par l’exercice choisi.

3. Conclusion
Mettre en place un système permettant de choisir laquelle des options proposées en phase 2 doit être développée. Cela peut se faire au moyen d’une matrice décisionnelle ou d’un système d’évaluation de temps/coûts par exemple.

« The Thank You Economy »

Ecrire un livre pour remercier l’économie c’est peu courant… surtout lorsque l’on publie en 2011 ! Pourtant même en temps de crise, certains entrepreneurs ont su transformer des idées en succès. Et à y regarder de plus près avoir du succès pendant les Trente Glorieuses est le minimum vital que l’on puisse demander, alors que réussir par temps de crise est un vrai signe de réussite. Gary Vaynerchuk fait partie de ces entrepreneurs de génie. Il a su transformer la petite entreprise familiale, un magasin de vin, en faisant passer le chiffre d’affaires de 4 à 60 millions de dollars. Dans ce livre, Gary explique sa manière de voir le monde de l’entreprise et la révolution que l’économie en train de vivre. Point d’explication des réseaux sociaux à destination des marketeurs ou aux agences de communication, ici l’on s’adresse aux CEO. Du reste, Gary déteste le terme « social media » et préfère parler de média de relation.

« The One Minute Manager »

La première limite du management est le temps. Quantité de livres vous proposent des solutions pour améliorer la relation avec votre équipe et pour savoir comment la piloter au mieux. Cependant, ces procédés sont le plus souvent extrêmement chronophages.

The One Minute Manager propose des solutions rapides qui permettent d’être plus efficace et plus proche de son équipe sans pour autant y consacrer trop de temps. Un livre court sur le management mais avec des techniques, ou plutôt des principes, immédiatement applicables. Les auteurs déclinent trois secrets de gestion avec une simplicité étonnante:

1) Fixer un objectif en une minute
2) Féliciter en une minute
3) Critiquer en une minute

Pour Ken Blanchard et Spencer Johnson, la dimension humaine est très importante. Un objectif doit se définir en maximum 250 mots, mais il doit aussi toujours être accompagné d’une description de l’attitude à avoir sur une mission donnée. De cette manière, tout le monde peut facilement voir si le travail est bien fait, mais aussi si la manière de l’exécuter correspond aux attentes du commanditaire.

Com.Book : No Bullshit Social Media

Vous voulez comprendre rapidement comment utiliser les médias sociaux pour votre entreprise ? Vous voulez éviter de tomber dans les pièges des nouvelles tendances aussi dépensières qu’éphémères? Ce livre a été écrit pour vous.

En 15 chapitres, les auteurs résument les principales études réalisées sur le sujet, et traitent de thèmes variés comme les relations publiques, la gestion de crise ou encore la création d’une communauté et son management.

C’est un plaisir de voir autant de bon sens et d’exemples très concrets à propos de la communication sur les réseaux sociaux, loin de tout dogmatisme des gourous du web.

Extrêmement terre à terre, les chapitres s’articulent autour d’une question qui sera traitée par des chiffres, une ou deux études de cas, une conclusion et une proposition de lectures complémentaires. Dans un style très « Mashable », les auteurs proposent aussi des sections pratiques à l’instar de : « 6 questions à se poser avant de lancer une campagne online ».

Cet ouvrage est indispensable pour les professionnels du marketing, qui trouveront là une mine de références de grande qualité. Enfin un manuel sur les médias sociaux qui ne parle que très peu de technologie et qui met l’accent sur le seul point réellement important et efficace: l’interaction.

Olivier Perez Kennedy

No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype Guide in Social Media Marketing, de Jason Falls et Erik Deckers Que Publishing, 2012 ISBN-13: 978-0-7897-4801-0, ISBN-10: 0-7897-4801-0

Com.Book : Guerrilla Advertising II

C’est un fait : la publicité classique telle que nous la connaissons va sur son déclin. En pleine mutation, ce domaine doit se réinventer, pour laisser la place à de nouvelles formes d’expressions.

L’ouvrage Guerrilla Advertising 2 fait la part belle à l’une d’entre elles, le guerrilla marketing. Comme vous le savez, l’objectif de ce type d’opérations va bien au-delà d’une vente au premier degré : il s’agit avant tout de faire partager une expérience aux gens, de les faire interagir, de les engager.

Chaque action est décrite par l’auteur à la manière d’une étude de cas. Mais les photos sont encore plus parlantes que les mots et montrent des résultats franchement étonnants.

Morceaux choisis
On y découvre par exemple une étonnante flash mob pour T-Mobile en plein cœur de la London’s Liverpool street station, où une chorégraphie spécialement dédiée à la marque a été réalisée par les danseurs.

Un autre projet consiste à exhiber des reproductions d’œuvres d’art de la National Gallery dans les rues de Londres pour faire envie aux passants de se rendre au musée.

Enfin, on y trouve aussi une idée un peu folle pour la promotion du nouvel album d’Oasis : l’interprétation de leurs toutes nouvelles chansons, encore inédites, par des musiciens de rues !

Ce livre est une véritable source d’inspiration et d’idées originales, toujours parfaitement adaptées au produit concerné.

Jetez-vous sur le numéro 2, le numéro 1 est déjà en rupture de stock !

Sophie Bolle
www.enigmaprod.ch

Guerrilla Advertising 2 : More unconventional brand communication, de Gavin Lucas. Laurence King Publishing Ltd, 2011.
ISBN : 978-1-85669-747-7

« 101 things I learned in Business School »

Voilà un livre qui surfe sur la vague de recueils de citations, maximes ou autres proverbes, mais adapté aux marketeurs qui n’ont pas de temps à perdre.

101 règles de business sont réunies dans cet ouvrage, qui décrit aussi bien les basiques de la publicité que les approches en ressources humaines, ou encore la gestion du cashflow.

Mais ce qui frappe, c’est la simplicité avec laquelle l’auteur décrit des exemples ou théories complexes comme celle du risque homeostasis, ou du concept bien connu d’un seul message par affiche… Une illustration, quelques lignes explicatives, et éventuellement une citation: court, mais efficace!

Si vous n’avez pas le temps de vous plonger dans de longues théories, ce livre vous donnera l’occasion de découvrir de nouveaux concepts ou révisez vos classiques en une rapidité record. Ensuite, libre à vous de développer les points qui vous intéressent le plus.

101 things I learned in Business School – Michael W. Preis with Matthew Frederick

Au-delà des apparences

Passer du marché des « early adopters » à celui du « mainstream» s’avère être un moment délicat dans la commercialisation d’un nouveau produit.

Trop fréquemment, une entreprise s’inspire de ses premières ventes pour valider par la suite son business model. Or, les premiers clients (early adopters) obéissent à des règles totalement différentes du marché des « suiveurs » (early majority). On appelle ce phénomène: « Crossing the Chasm ». Pourtant, les entreprises extrapolent les comportements des premiers acheteurs pour prédire la réaction du marché de masse. Ce qui va immanquablement biaiser l’interprétation du comportement des consommateurs.

« Drive »

Comprendre les mécanismes qui se cachent derrière la motivation: voilà ce que cet ouvrage se propose d’explorer.

Dans les entreprises, il arrive encore trop souvent que les seules manières de motiver les collaborateurs soient le bâton et la carotte. Mais quels sont les effets d’un tel traitement ? Quel type de comportements cela génère-t-il par la suite ?

Daniel H. Pink s’est d’abord intéressé au processus de la « carotte » via une série d’expériences, pour en extraire un diagramme d’une simplicité désarmante. Le résultat révèle qu’en dehors des tâches répétitives et sans créativité, cette technique ne sert à rien !

Alors comment générer de la motivation là où n’existe pas, ou plus ? Quelles sont les clefs qui permettent de donner plus de sens à un travail ?

Duct Tape Marketing

Ce livre destiné aux entrepreneurs est une mine d’or pour les professionnels du marketing et de la communication. John Jantsch y aborde tous les outils du marketing classique : logo, slogan, target market, site web, etc. Mais sa force est d’aller toujours un pas plus loin. Concernant les logos, il propose de faire en sorte que chaque collaborateur d’une entreprise se transforme en un « logo vivant ». Un exemple.

A la réponse à « que faites-vous dans la vie ? », un employé d’une fiduciaire se doit de répondre : « J’aide les gens à payer moins d’impôts. » Une réponse qui suscite de l’intérêt et ouvre une discussion. Et sur chaque aspect du marketing, l’auteur pointe des petites choses qui font toute la différence. Dans « Duct Tape Marketing », l’auteur couvre un nombre impressionnant de sujets : newsletter, pitches téléphoniques, mail marketing, publicités dans la presse, journaux, CRM ou outil de loyauté du consommateur ne sont que quelques exemples. Un excellent guide pour les entrepreneurs de grandes ou petites entreprises, comme pour les professionnels du marketing qui cherchent à voir autrement afin de trouver des solutions applicables à tous.

JANTSCH John. Duct Tape Marketing. Nashville: Thomas Nelson, 2006, 285 p.

Olivier Perez Kennedy

www.enigmaprod.ch

Deep Dive

Rich Horwath propose un nouveau regard sur la stratégie d’entreprise, par opposition aux objectifs.

Prenons un exemple : augmenter la base de clientèle de l’entreprise X tout en réduisant les coûts, ce n’est pas une stratégie, mais plutôt un vœu pieux. En effet, une stratégie amènerait plutôt cette entreprise à diriger ses ressources, pour limitées quelles soient, vers une autre direction où elles pourraient croître. Pour reprendre la métaphore proposée par cet auteur, « une bonne stratégie c’est savoir combien d’air il nous reste et d’utiliser cet air à bon escient pour arriver à une nouvelle poche d’air. »

Dans Deep Dive, Rich Horwath met à disposition toute une série d’outils permettant de faire émerger des stratégies. Mais le plus intéressant, ce sont les outils de prototypes qu’il fournit pour évaluer les différentes idées et leurs chances de succès en fonction du marché, du contexte, ou des ressources internes.

Le SWOT alignement système est l’un de ces outils. Il a comme avantage de laisser la porte ouverte à plusieurs options stratégiques.

Si vous aimez ce livre, je vous recommande aussi Business Model Generation d’Alexandre Osterwalder et Yves Pigneur qui aborde également le prototype. D’ailleurs, on trouve des références communes aux deux ouvrages

Olivier Perez Kennedy
www.enigmaprod.ch

HORWATH Rich. Deep Dive. Austin: Greenleaf Book Group Press, 2009, 214 p.

The Decision Book

50 modèles stratégiques résumés en deux à trois pages et un dessin. Ce livre est une mine d’or pour ceux qui s’intéressent à l’infographie. Les explications sont claires et les modèles idéaux pour expliquer rapidement des concepts parfois complexes…

La stratégie de l’Océan Bleu

Très souvent, la création d’un nouveau produit se fait par mimétisme. Résultat: on se lance dans un marché déjà existant et concurrentiel. Chaque part de marché devra être gagnée durement sur d’autres entreprises ou marques déjà bien établies. On parle alors de stratégie Océan rouge. Rouge, car cet océan/ce marché est plein de requins qui s’entre-déchirent…

Empowered

Les campagnes de social media ne peuvent exister sans prendre en compte les employés d’une société, souvent en créant une nouvelle culture d’entreprise. Bien sûr, il est illusoire d’imaginer que 100% des gens qui interagissent avec l’entreprise (employés comme consommateurs) vont participer efficacement aux actions digitales d’une société. Ceux qui en feront partie sont appelés les « héros » par Josh Bernoff…

Purple Cow

Seth Godin est l’un de ces spécialistes en marketing dont les théories visionnaires se vérifient assez rapidement.

Purple Cow a été publié aux Etats-Unis pour la première fois en 2003. Pourtant, c’est aujourd’hui seulement que ce livre, futuriste pour l’époque, révèle toute sa grandeur, sa pertinence et son applicabilité…

Les nouvelles clés du business

Le nouveau livre Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, m’a été recommandé deux fois en moins de 24 heures. Je n’ai pas été déçu de l’avoir lu toutes affaires cessantes. Lu et vu, car il s’agit d’un livre-objet (288 pages illustrées) qui est à la fois une sérieuse méthode de création et d’analyse de business models et une collection de Data Design – un manuel et un livre illustré en un volume !

« Time to Read »

J’ai commencé à lire des livres de business en grande quantité grâce (à cause) d’Amazon. Bien entendu, l’iPad et le Kindle n’ont rien arrangé. Dorénavant, je vous proposerai de découvrir un livre qui non seulement m’a plu, mais qui m’est également utile dans mon travail de stratégie et de marketing…