The Magic Pencil : « J’ai la Dream Team ! »

Internationale tout en étant locale, full service tout en privilégiant le conseil stratégique, anglophone tout en étant à Lausanne : l’agence de tous les paradoxes est prête à venir sur le devant de la scène.

Incarner une agence lorsque l’on ne l’a pas fondée soi-même peut s’avérer délicat. Frederik Karlström a nécessité deux ans pour trouver ses marques et constituer sa propre équipe, tant ce passage de flambeau tenait plus de la filiation que de l’opportunité commerciale. En effet, c’est Peter Whiteside, fondateur de Magic Pencil en 1985, qui lui a donné sa chance lorsque lassé du marketing il avait voulu tenter sa chance dans la publicité en 1997. « Dès le départ cela a collé entre nous. » Pourtant la situation était loin d’être rose cette année là. L’agence venait de connaître un cataclysme suite à des problèmes internes. Des 17 collaborateurs il n’en restait plus que trois. La faillite n’était pas loin. « Par chance, les principaux clients sont restés. » Une leçon que n’oubliera pas Frederik Karlström. Ainsi, Philip Morris, autour duquel l’agence avait été initialement créée, ne leur tournera pas le dos, tout comme l’IMD, un budget qui date de 1987. Un peu plus tard ce sera la Banque Cantonale de Genève, un mandat remporté en 2000, qui se joindra au club des plus vieux clients de l’agence. Comment expliquer de telles fidélités ? Pour Frederik Karlström cela ne fait aucune doute, et c’est l’atout de Magic Pencil : un service anglo-saxon combiné à la précision suisse.
Autre particularité, cette agence qui avait au départ une connotation plus design que publicitaire va utiliser au fil du temps tous les outils de l’Above the Line pour se convertir peu à peu en une structure full service. C’est la complémentarité entre Peter Whiteside, le créatif, et Frederik Karlström, l’account stratège, qui leur permettra d’avoir une vision plus large : « Nous avons toujours eu une approche à 720°. Nous ne nous sommes rien interdit du packaging au spot TV pour autant que ce qui sorte de l’agence soit de qualité. »

Softval : Les images à condenser le temps

On peut avoir choisi pour lieu d’implantation une station culminant à 1500 mètres d’altitude sans pour autant renoncer à mobiliser les ressources humaines et techniques qu’offre le reste du monde. En créant son agence à Crans-Montana en 2010, Edmond Musso a sans nul doute contribué à le démontrer. Italo-belge, il connaît cette région depuis son enfance. Après avoir œuvré dans la gestion d’établissements publics, il a découvert qu’un créneau était à occuper dans la réactualisation des sites web existants. Une fois lancé, il a rapidement ajouté au panel de ses services la conception de nouvelles plateformes Internet. Un problème se posait toutefois: comment être concurrentiel sur le plan international alors qu’on est basé à la périphérie d’un pays où tout coûte (trop) cher? « Il m’a paru inévitable de faire appel à des intervenants extérieurs. Le hasard a voulu que j’entre en contact avec un ami qui connaissait des informaticiens très compétents aux Philippines. J’aurais pu opter pour d’autres pays, comme la Russie, par exemple, mais le fait d’avoir un intermédiaire en qui j’avais confiance m’a amené à choisir ces developers asiatiques », précise Edmond Musso. Depuis, il a consolidé son réseau de collaborateurs dans cette zone, mais aussi en Italie. Côté helvétique, le staff est en revanche minimal. Outre son propre poste, il fait pour l’essentiel appel à un graphiste et parfois à certains autres professionnels, dont un photographe de la région de Crans-Montana. Grâce à ce work team mixte, Softval offre un rapport qualité-prix inatteignable si l’on applique les standards de production suisses (le coût d’un site conçu aux Philippines est de trois à cinq fois inférieur aux nôtres). Cette formule entraîne certes quelques désagréments, tel le décalage horaire qui rend plutôt matinaux les briefings orchestrés grâce à Skype. Du point de vue des sites web, en deux ans d’existence, Softval a déjà signé plusieurs belles réalisations, dont le rafraîchissement du portail de la prestigieuse école «Le Chaperon Rouge» (les inscriptions d’étudiants ont depuis été multipliées par quatre) ou la création d’un séduisant espace sur le Web pour le chocolatier François Doyen.

Agences réseaux : déclin ou croissance ?

Questionnaire envoyé à Leo Burnett Lausanne, Euro RSCG Genève, M&C Saatchi Genève, Young & Rubicam Brands Genève et à Saatchi & Saatchi Genève.

1)  Bref descriptif de votre agence : nombre de collaborateurs, principaux clients, positionnement

• Leo Burnett Lausanne (LB), Client PMI, 35 collaborateurs, agence centrale agissant au niveau mondial pour coordonner le budget de ce client. Le positionnement est avant tout international, vers les gros clients implantés localement, mais également vers quelques clients locaux.

• Euro RSCG (Euro) fête ses 20 années d’implantation à Geneve. 23 collaborateurs qui gèrent Citroën, BCV, Air France, SIG, Vichy Cosmétiques, Ville de Genève, Gaznat, Crédit Agricole Private Bank, Eli Lilly, Danone Milupa. Le positionnement de l’agence consiste à fournir un travail de qualité au résultat quantifiable; nous le résumons  par le moto « Creating Result ».

• M&CSaatchi  (M&CS): M&CSAATCHI Genève est l’agence de Maurice & Charles Saatchi. Nous faisons partie du réseau M&CSAATCHI Plc., 1er réseau indépendant au monde (ni Omnicom, ni WPP, ni Havas, ni Interpublic, ni Publicis Groupe, etc.) qui est représenté dans 27 villes (www.mcsaatchi.com). Notre moto est « Brutal Simplicity » ; toutes les agences ont été lancées sur le même modèle entrepreneurial, à savoir 40% appartiennent aux fondateurs locaux et 60% à M&CSAATCHI Plc. Aucune agence du groupe n’a été achetée, toutes ont démarré « from scratch » !  A Genève, Olivier Girard & François-Louis Noël dirigent une douzaine de collaborateurs. Nos clients sont : Bilan, Nespresso, Naxoo, l’Etat de Genève, Palexpo, JTI, MSF, IAM Independent Asset Management, PharmaGenève, Les Vins du Valais, GPG, sortir.ch

• Young & Rubicam Brands à Genève (Y&R) est une agence de marketing intégrée dont le credo est de proposer aux clients « des idées avant la publicité et au-delà de la publicité ». Huit agences spécialisées dans différentes disciplines de la communication sont ainsi regroupées au sein d’un même bureau : Young & Rubicam (publicité), Y&R Business Communications (communications business-to-business), Cohn & Wolfe (relations publiques), Mediaedge:CIA (media planning et achat d’espace), Millward Brown (études de marché), Landor (branding & design), VML (technologie numérique) et Y&R Business Consultants.

Le point de différentiation de l’agence est qu’elle répond aux besoins de clients présents sur plusieurs marchés. L’agence a un portfolio de plus de 30 clients dont Adobe, l’Office du Haut Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés (HCR) ou encore Medtronic.

• Saatchi&Saatchi Genève (S&S) : Nous comptons environs 80 personnes en Suisse et nos clients principaux sont:  Swisscom, Manor, SEAT, Novartis, Alcon, P&G et Phonak.

La Suisse romande : un marché toujours intéressant pour les agences réseaux ?

La fermeture de McCann Erickson à Zurich et le maintien d’une antenne mono client à Genève a mis l’accent sur la fragilité des réseaux publicitaires internationaux en période de crise économique. Pour savoir comment ces networks présents en Suisse romande voient l’avenir, Cominmag les a tous interrogés.

Bien que la nouvelle ait fait son effet, aucun publicitaire en Suisse romande n’a été vraiment étonné. Voici des mois que l’avenir de McCann Erickson était source de préoccupation. Alors que cette enseigne avait été l’un des emblèmes de la publicité en Suisse, voici quelle n’apparaissait plus dans le top 20 du classement BSW leading swiss agencies.

On a coutume de dire que la publicité est une affaire de personne ; sans se tromper, on peut alors affirmer qu’il y aura eu chez McCann Erickson Suisse un avant et un après Frank Bodin. Depuis le départ de celui qui est aujourd’hui Chairman et CEO d’Euro RSCG Suisse, les équipes qui ont pris en main les agences de Zurich et Genève n’ont jamais su faire prospérer les affaires ni insuffler le style nécessaire pour rester au top des agences les plus créatives du pays.

Résultat : l’enseigne suisse est passée sous le contrôle de Mc Cann Erickson Allemagne. Kathalina Lohse, Managing Director Francfort, est ensuite devenue CEO pour la Suisse. Au moment de sa nomination, elle vantait l’indépendance de  la structure suisse. On sait depuis ce qu’il en est advenu. La perte de deux gros mandats en Allemagne aura provoqué la fermeture des agences de Francfort, Munich, Hambourg et… Zurich. Genève reste miraculeusement ouverte, mais uniquement pour gérer le client L’Oréal.

Une situation qui peut se reproduire ?

Pour répondre correctement à cette question, il faut d’abord comprendre pourquoi la plupart des agences de publicité anglo-saxonnes a décidé durant les années 80 d’essaimer de par le monde. A cette époque, le développement des marchés, qui s’étendra jusqu’aux années 90, a justifié un tel déploiement, notamment dans les pays émergents où la publicité était souvent inconnue (ex-pays communistes). Le modèle était alors très simple : des directifs et des créatifs anglo-saxons et des petites mains locales. De quoi créer une émulation et générer une nouvelle génération de publicitaires qui ouvriraient leurs propres agences locales. Du « gagnant gagnant ».

Depuis les années 2000, la crise économique et la révolution digitale ont mis à mal l’industrie publicitaire et les réseaux, véritables paquebots, se montrent particulièrement vulnérables. Trop lourds, trop démultipliés, ils sont à l’opposé du monde digital dématérialisé et connecté. Dès lors des regroupements régionaux puis continentaux sont à prévoir. Pourquoi être partout ? Pourquoi alourdir les comptabilités par des « fees » ou des obligations de résultats à la structure-mère ? De nouveaux modèles sont à venir. D’un côté on dispose de marques fortes, d’une nuée d’entreprises spécialisées à fort savoir-faire. Sans trop se tromper, on peut prédire que l’on devrait passer de flottes de paquebots à 5’000 passagers proposant du « tout inclus » à des navires plus petits, ciblant des publics très précis, et dégageant plus de bénéfices. Nous nous rappellerons alors de l’affaire McCann Erickson Suisse comme du « Concordia ». En effet rien ne se perd, tout se transforme !

Victoria Marchand

Ramon & Pedro : La boutique d’Antoine et Laurent

Voici 5 ans que ces deux spécialistes de l’image 3D ont ouvert leur agence audiovisuelle en Suisse romande. Reconnus professionnellement (en 2012, ils vont notamment faire l’habillage d’une chaîne du groupe Canal+), ils sont toutefois restés assez discrets…

Le premier article sur l’agence Ramon & Pedro paru dans Cominmag remonte à septembre 2006. A l’époque, Antoine Tinguely et Laurent Fauchère revenaient des Etats-Unis où ils avaient travaillé pendant une dizaine d’années pour différentes agences et sociétés de production. L’ambition de ces deux enfants de l’image (ex- ECAL et ERAG) était alors de passer de la post-production à la réalisation. Entre souhaits, projets et réalités, qu’en est-il cinq ans plus tard ?
Premier constat positif, le duo Ramon & Pedro s’est agrandi. Les deux postes de travail loués dans un hangar du Flon se sont transformés en un open space accueillant 9 collaborateurs à la galerie Saint-François à Lausanne.
Une progression qui s’explique par les nombreux mandats engrangés ces dernières années, tant auprès de clients romands qu’hors de nos frontières. Entre créations d’incrustations pour des spots (SAP, Banque Postale, Ciba, Ikea, Rail Tour, etc.) et conception de génériques pour des émissions de télévision (ex : Puce à l’oreille de la TSR), ces cinq dernières années ont été productives. Et 2012 s’annonce sous les meilleurs auspices puisque l’équipe va s’atteler à l’habillage complet de la chaîne Comédie du groupe Canal+. Un mandat remporté face à des agences internationales.
Pour ces passionnés de l’infographie et de l’image, il ne restait qu’un seul rêve : repasser derrière la caméra. Ce sera bientôt chose faite avec une série TV (des courts de 3 minutes) qui devrait voir le jour au printemps 2012 (on n’en saura pas plus, car tous les contrats ne sont pas finalisés).

Essencedesign : Capter l’essence de la marque

strong>15^e anniversaire : à cette occasion, cette agence de branding bien installée évoque l’évolution de son métier, la demande croissante en solutions numériques et une passion jamais démentie pour les marques.

 Créer une marque de A à Z ou aider une marque existente à se renforcer, telle est la mission d’Essencedesign. Hervé Ziga, le patron de cette société qui n’était à l’origine qu’un studio de graphisme de trois personnes, a réalisé très vite que ses clients arrivaient avec des demandes en graphisme qui n’étaient pas forcément cohérentes avec les valeurs et les ambitions de leurs entreprises. Aujourd’hui, Essencedesign compte une vingtaine de collaborateurs (consultants, graphistes, webdesigners, informaticiens…). Et elle vient de lancer une société fille, ED47, spécialisée dans les solutions numériques.

Fresh : Artistes avant tout !

Un binôme de graphistes qui n’aiment pas la pub mais qui privilégient la créativité quelque soit le support ? Eh bien oui, ça existe !

Rock, skate, art… Voici 16 ans qu’Yvan Gonthier et Fabien Cuffel se connaissent et partagent les mêmes centres d’intérêts. Professionnellement, ce sont plutôt leurs différences qui les ont amené à se réunir : artiste de la Street Culture (Goin), autodidacte tombé dans le web par intérêt pour le premier et designer, graphiste ayant travaillé en agence (Gyro Groupe, Lunic) pour le second. « La finesse dans la lourdeur » et « la créativité dans la rigueur », voici comme ces deux associés se plaisent à se définir. Un binôme Ying et Yang qui se bat, depuis 2004, pour pouvoir rester artistiquement libre et commercialement indépendant. Pas si simple lorsque l’on travaille autant pour des institutions publiques, des associations que des marques. « Notre moteur c’est d’en faire toujours plus pour nos clients. Cela doit plaire puisque le bouche-à-oreille a été jusqu’à présent notre seul outil de démarchage.»

Creatives : Trois en Un !

Privilégiant la spécialisation à l’intégration, cette agence a réparti ses domaines de compétence sous trois marques -Miss Camping, Creatives, Mobile Nuggets- qui fonctionnent de manière indépendante au sein d’un même groupe.

Ce qui ressort immédiatement lorsque l’on interviewe Mathieu Fouvy et Philip Baertschi, les deux managing partenaires de Creatives Group c’est leur capacité à appréhender une agence de communication comme une entreprise qui, pour survivre, se doit d’avoir un projet entrepreneurial réfléchi et construit. Pour ces deux juristes (« non pratiquants » comme ils aiment à se définir), arrivés dans le monde de la communication par le biais du marketing d’Orange, l’expérience Creatives débute en 2000 pour Philip Baertschi et en 2004 pour Mathieu Fouvy. A cette époque, il s’agit d’une structure spécialisée dans l’événementiel (mandats : Marlboro Adventure, BCV events, bicentenaire de l’Etat de Vaud, etc…). Puis, avec le développement du digital mobile et leur expérience auprès d’un opérateur, ils s’intéresseront à la publicité mobile utilisant les SMS et les MMS comme supports de communication. Un premier pas qui va les amener à introduire des web développeurs au sein de l’agence. « Nous avons commencé à digitaliser l’univers de l’event, puis celui de la publicité sans pour autant nous transformer en une web agency. »

Skeeble : Quand le mobile devient vraiment… mobile !

Configurer et paramétrer son application mobile soi-même, c’est possible grâce au logiciel Skeeble lancé par cette start-up dirigée par Xavier Bertschy.

Ce sera bientôt comme l’histoire de l’œuf, on ne saura plus qui est apparu le premier. Pourtant, la scène romande du web peut l’attester, au départ il y a bien eu Xavier Bertschy. Un autodidacte doué, iconoclaste, un brin Don Quichote ne craignant pas d’émettre des commentaires souvent durs mais toujours justes. C’est donc ce passionné du web qui a lancé Skeeble et non Skeeble qui aura fait Bertschy !

Sans étude de marché sophistiquée, mais avec le bon sens qui le caractérise, ce jeune e-entrepreneur fribourgeois a très vite compris la réalité du tissu économique suisse, composé principalement de PME ayant des attentes en matière de mobile mais n’étant en aucun cas prêtes à débourser 15’000 francs pour une application. Pour se faire une place, il lui fallait par conséquent trouver une solution lui permettant d’industrialiser tout le processus afin de faire baisser les coûts.

Antistatique.net : La relève est bien là !

 3 amis d’enfance, des savoir-faire complémentaires, un positionnement bien défini. De quoi justifier 9 postes en trois ans. Bien joué !

Le casting est idéal. Un Web Software Engineer, Gilles Doge, un Interactive Medias Engineer, Marc Friederich, et un Web Project Manager, Alberto Gomez, soit un développeur/codeur, un spécialiste de l’User Experience/visual designer et un e-marketeur/webgraphiste, de quoi réunir les principaux métiers techniques (front et back) du web. Autre particularité de ce trio, ils se connaissent depuis l’âge de 16 ans. A peine ont-ils fini leurs études qu’ils se sont installés à Lausanne pour fonder leur propre agence. Inconscience, audace, volonté d’en découdre ? Avec trois ans de recul et 26 ans d’état civil, Alberto Gomez admet que malgré les premières difficultés, il ne changerait rien car les obstacles sont autant formateurs que les succès.

Blue-Infinity : L’agence 360° existe bel et bien !

Publicité classique, branding, web, search engine, social media, cette agence qui fait le pont entre la communication off et online reste très discrète. Pour savoir pourquoi, je suis allée à sa rencontre.

Cela restera une des grandes interrogations de ma carrière journalistique. Comment ai-je pu passer à côté d’une telle agence ? D’autant que l’enseigne « Blue-Infinity » trône au-dessus de leur immeuble dans le quartier de la Praille à Genève ! Plus question d’attendre, un rendez-vous s’imposait. Quelques coups de fils suffisent pourtant à me rassurer, je ne suis pas la seule à méconnaître cette agence. La visite de son site me révèle une longue liste de clients, principalement internationaux. Est-ce la raison ? « Certainement, me rassure Pierre Aebischer, Managing Partner. Nous travaillons essentiellement pour des multinationales, des organisations internationales, des clients globaux ». Autre motif de cette discrétion : l’histoire de cette agence.
En effet, Blue-Infinity (B-I) a été créée en 1995 par une société informatique et une agence de communication classique. « A l’époque, nous faisions essentiellement des cd-rom et des bornes interactives. Nous sommes restés discrets, car le marché romand ne comprenait pas notre positionnement dual. Au contraire du groupe américain USWeb, qui était en train de s’étendre en Europe et qui a fini par nous racheter. Puis, en 1999, USWeb étant intégré à son tour par MachFirst, nous avons travaillé essentiellement pour des entreprises étrangères ». La bulle de 2001 permet à Pierre Aebischer et deux associés de faire un Management buy-out et de reprendre en main l’agence genevoise. « Nous avons gardé notre clientèle et avons intégré peu à peu des mandats plus locaux (notamment la Ville de Genève, Pictet, Lombard, Nespresso, etc.) ». Aujourd’hui l’agence compte 300 personnes, dont 180 à Genève. Elle a quatre filiales,en France (St-Genis-Pouilly), en République Tchèque, à Malte et à Hong Kong.

My Playground : Les relations presse autrement

En se créant son propre terrain de jeu, Virginie Biffl a fait fi de l’approche « un métier, une compétence ». Dans son agence, elle ne s’interdit rien : conseil en marques, événementiel, RP, direction artistique, etc. Son seul credo : énergie et innovation.

Rendez-vous est donné à l’agence, en plein quartier du Flon à Lausanne. Dans ce bâtiment semi-industriel, My Playground se trouve au premier étage du 19 rue de Genève. Ce jour-là, des rédacteurs de mode sont invités à découvrir la dernière collection de La Redoute. Point de conférence de presse ou de présentation personnalisée, Virginie Biffl et son équipe ont imaginé une autre mise en scène. Au centre du hall d’entrée, une grande table est dressée. Au menu, une découverte culinaire mitonnée par une jeune cheffe. En dégustant des tartines et des verrines aux saveurs délicates, les chroniqueurs et journalistes sont invités à parler de tendances, de l’air du temps, de ce qu’ils souhaitent. Déroutés au prime abord, ils se laissent guider par l’astucieuse Virginie qui sait très bien où elle veut mener cette assemblée. L’agence My Playground ne cherche-t-elle pas avant tout à créer du lien ? Pour la marque, cette expérience, qui sort des sentiers battus, est également l’occasion de rencontrer les médias autrement. Point de manipulation, tous les thèmes sont abordés mais dans un contexte plus qualitatif qu’au travers un simple communiqué de presse.

L’Atelier Oï à Neuchâtel : Matière des idées, idées de la matière

Installé depuis sa création en 1991 dans un ancien Motel (baptisé Moïtel) à La Neuveville, l’Atelier Oï fête ses vingt ans. Multidisciplinaire, soucieux d’écologie, son credo résonne des préoccupations de l’époque : faire mieux avec moins, en gardant un contact permanent avec les matériaux.

Du design à l’architecture, en passant par la scénographie, l’Atelier Oï démontre par le développement de ses projets que la technologie n’est rien sans l’observation. Michel-Ange disait que tout ce qu’il faisait était d’enlever le marbre en excès pour trouver David. Les meilleures idées, souvent déjà contenues dans un matériau, se révèlent à qui s’en approche avec respect et sait lui faire « parler sa langue ». Ainsi, la mise sous tension d’une simple feuille (de PET) à encoches a généré un portemanteau pour Ikea. Une structure « accordéon » amorphe, mise sous tension, devient intéressante soit pour accrocher quelque chose, soit pour diffuser de la lumière.

Etienne & Etienne à Genève: «Du social au réseau social»

Pas de campagnes commerciales ici ! Dans cette agence genevoise, Etienne & Etienne,  les clients proviennent du monde associatif, académique, politique ou culturel. Un positionnement qui s’avère payant à l’heure des réseaux sociaux…

B+G à Montreux: «Dans 5 ans, 50% de nos revenus viendront du numérique»

Avec le rachat de l’agence web Hi-D.ch, B+G confirme sa transformation en une société de conseils en création et en stratégie marketing off et online. Un positionnement qui s’avère gagnant au regard des derniers mandats internationaux remportés début 2011…

CSM a vingt ans: Le plus difficile, c’est de durer !

Lentement mais sûrement, CSM, l’agence de Claude Hestzschuch s’est développée en évitant toutes les crises grâce à un double positionnement : la communication et le télémarketing…

Atelier 32 à Fribourg: Le graphisme comme ouverture

Zari Tofi gh a des idées à revendre : graphisme, décoration, architecture d’intérieur, art, elle touche à tout avec le même perfectionnisme et la même passion. Son enseigne, Atelier 32, située à Fribourg, attire des clients aussi différents que la HES-SO ou un centre commercial. Parcours d’une femme atypique…

Franz & René: « Berne fait partie intégrante de notre succès »

Un an et demi après la création de son agence (Franz & René), Valérie Pecalvel dresse un constat positif : mandats et pitches sont au rendez-vous. La preuve que l’on peut réussir même en démarrant avec zéro client…

Audiadis: L’odorat et l’ouïe «Eloge du punk marketing»

Ayant pour principal client la grande distribution, audiadis, cette agence de communication multisensorielle a développé une offre de prestations faisant appel à trois sens : l’odorat, le son et la vue…

Pomelo: L’expérience client c’est bien, le « eye-tracking » c’est mieux

Que l’on soit un magasin, un éditeur de site ou de magazine, le parcours visuel reste une question centrale dans la stratégie commerciale. Pomelo, une jeune société issue de l’EPFL propose une solution très innovante.