Do! L’agence : 10e anniversaire

10 ans que cette agence lausannoise fait partie du microcosme des agences romandes. Lentement mais sûrement, elle prouve que la qualité de la relation client reste la clé dans le monde de la communication.

« Apparue en 2002 dans l’inter-espace pub, une agence de publicité grandit encore et toujours dans l’univers, au 2e étage, à gauche par l’escalier. » Non, ceci n’est pas le pitch d’une nouvelle saga à la Star Wars version décalée, il s’agit tout simplement des premiers mots d’un spot vidéo créé par l’agence de publicité DO! et par l’énigmatique Hatman (Les Valaisans dans l’Espace) afin de marquer le coup, et bien sûr les esprits, pour l’anniversaire de la décennie de l’agence !

Une petite structure devenue grande !
A l’origine de l’aventure commencée en 2002, 3 personnalités, aux qualités complémentaires : Patricia Orville, spécialisée dans le conseil stratégique, la relation client ; Jean-Luc Duvoisin, directeur artistique ; et last but not least Daniel Luthi, l’expert du marketing direct et du rédactionnel. Ce trio assurément gagnant s’est donc associé, en plein début de crise économique mondiale pour fonder une agence de publicité qui s’est pourtant rapidement imposée dans le monde publicitaire en Suisse Romande.

Tasmanie n’est plus, vive TAZ Communication

« Nous avons souffert, nous avons travaillé dur et nous en sommes sortis ». Voici comment Jérôme Boillat résume l’année 2012 pour l’agence Tasmanie désormais dénommée TAZ. Tout a débuté par une mauvaise nouvelle. « Une bonne partie de nos mandats étaient arrivés à échéance et nous devions retrouver de nouveaux clients. » Mais comment se profiler lorsque l’on est une agence de communication plutôt classique dans un marché qui se numérise ?
L’agence entame une réflexion sur son positionnement. Premier constat, la solution du statu quo est impossible. « On a beau avoir 17 années d’existence, la vie d’une agence ne peut pas être statique, j’en parle par expérience, explique philosophiquement Philippe Ducommun, fondateur et CEO. il faut se renouveler sous peine de disparaître. » Deuxième constat, la solution de la publicité faite à l’interne et une partie du web confiée à l’externe n’est plus viable à long terme. « Pourquoi les agences ne pourraient-elles pas complètement intégrer le digital alors que les marques le font ? De plus les clients cherchent aujourd’hui des agences qui ont des compétences globales. »

Agence globale
Après avoir analysé les forces et les faiblesses de l’agence, la concurrence et les attentes du marchés, Philippe Duvoisin et Jérôme Boillat, les deux actionnaires de l’agence, arrivent au constat qu’il faut repartir à zéro. « Cela ne signifie pas que nous souhaitions remettre en question tout le travail que nous avons réalisé sous la marque Tasmanie. Ces dernières années nous avons fait un grand pas vers le numérique comme en témoignent nos campagnes pour Ringier Romandie (vidéo), Le Parfait (réseaux sociaux et vidéo), Only U de Nespresso (jeux), Police Cantonale Vaudoise (application jeux mobile), etc. Mais pour que le marché nous perçoive véritablement comme une agence à 360°, nous avons pensé qu’il nous fallait rebondir avec une autre marque. »
Mais au delà du seul changement de branding, qui aboutira à renommer l’agence TAZ, de nouveaux postes sont ouverts à l’interne. Désormais, 10 collaborateurs travaillent au 18 avenue de Sévelin. « Nous avons engagé un web designer et un développeur PHP, CSS, Java), poursuit Jérôme Boillat. Nous comptons également sur les services de trois graphistes, d’un planeur stratégique et d’un directeur de clientèle. »

Avenew à Genève : L’avenue est à vous !

Avenew est une agence de communication visuelle souple et réactive dont la clientèle est constituée de multinationales et de PME. Son credo : limiter les intermédiaires entre une société et le produit final, par une bonne identification et anticipation de ses besoins réels.

Installée à Carouge depuis sa création en 1999, dans de vastes espaces aménagés en duplex, Avenew est une agence discrète et efficace spécialisée dans le Below the line, de la création d’identités visuelles au packaging, en passant par la PLV et les sites Internet. Quand Gianfranco Masciullo (General manager) et Francisco Etchepareborda (Creative director), qui emploient aujourd’hui une dizaine de collaborateurs, ont lancé leur société avec un troisième associé, chacun était en charge d’un gros client: JTI, L’Oréal, puis Procter&Gamble. « Nous avons tout de suite beaucoup travaillé sur du in-store, ce qui a un peu façonné notre spécialité. » Avenew a développé progressivement des collaborations avec un réseau de partenaires externes, notamment des spécialistes de la fabrication. L’objectif ? Permettre aux clients un gain en temps et en efficacité par une limitation rationnelle des intermédiaires.

Partenariats avec les PME
Avec la crise, le resserrement des budgets et les demandes en communication devenues plus complexes, Avenew a fait le pari original de s’associer avec des PME pour devenir, en quelque sorte, une externalisation de leur management. Un partenariat amorcé parfois au moment même de la création de la société, notamment pour Immocittà Real Estate qui, de son côté, en a également très vite compris le potentiel win-win. « Ils avaient un très bon réseau mais peu de moyens. Nous avons mené ensemble une réflexion stratégique, puis nous nous sommes chargés de l’ensemble de leur communication visuelle: le logo, les plaquettes, le travail de promotion, le site, etc. Aujourd’hui, cette société jouit d’une bonne renommée sur la place et nous en récoltons également les fruits. » Pour Karitédiema, une marque de cosmétique à base de karité, Avenew a également déployé le grand jeu: création du logo, positionnement de la marque, étude de marché, choix stratégique de vente en réponse à la question : comment lancer une marque inconnue avec un produit africain ? « Notre choix stratégique a été de vendre ce produit uniquement dans les pharmacies, afin de contrebalancer la connotation africaine par un contexte sérieux. » Ces partenariats ont permis à Avenew d’étendre son champ de compétences et de fonctionner un peu comme un laboratoire d’idées. Et surtout, comme la société est directement concernée par les résultats de ces entreprises, elle se doit de mettre sur pied des supports de communication vraiment efficaces.

Hyperweek : Résolument B2B

L’intranet est mort : vive le réseau social d’entreprise. Pour cet éditeur de solution sociale personnalisée, le développement du télétravail et les méandres de la communication interne sont les principaux facteurs du développement de ces e-plateformes qui n’ont rien d’un jeu.

« Le réseau social d’entreprise soulage la communication interne, constate Raphaël Briner, fondateur d’Hyperweek, car il rend l’échange d’information implicite et plus explicite. » Rien de plus vrai, mais combien de sociétés l’ont-elles compris ? Les mentalités évoluent, car le monde du business a changé. L’entité repliée sur elle-même qu’était hier l’entreprise s’est peu à peu ouverte aux consultants, aux partenaires, aux affiliés. On a également plus souvent recours au co-working et les collaborateurs font du télétravail. « Dès lors, échanger de l’information, susciter de l’interaction, faire naître de nouvelles idées au sein de structures horizontales ou verticales reste un exercice compliqué. Rien de tout cela avec le réseau social. La communication a lieu entre pairs, ce que l’Intranet trop corporate et rigide n’a jamais pu offrir.»

Emphase : Le plaisir du papier et du travail bien fait

Installée à la Rue de Bourg, à Lausanne, Emphase est une agence de communication visuelle spécialisée dans le print et le design d’information. Un domaine encore méconnu en Suisse, qui offre une alternative aux cartes, graphiques et autres diagrammes standardisés.

C’est à la Haute école d’art et de design (HEAD) que se sont rencontrés Fabienne Kilchör et Sébastien Fasel. L’une y était assistante, l’autre encore étudiant. Ils travaillent un temps comme graphistes indépendants au sein du collectif « La Fonderie », à Carouge. En 2010, ils fondent Emphase Sàrl et s’installent à Lausanne.

Passion des livres
Les deux fondateurs démontrent que l’on peut être jeune et préférer le papier aux supports électroniques. Et de rappeler le plaisir simple de s’asseoir avec un dictionnaire, d’en tourner les pages, d’y trouver des informations intéressantes que l’on n’aurait pas forcément su où chercher.
« Il m’arrive souvent d’annoter les livres, ou de découper un article que j’ai envie de garder. C’est une présence, un contact avec la matière, un temps de réflexion. Et le fait de pouvoir souligner aide aussi à mieux comprendre le contenu », relève Fabienne Kilchör. Sur le bureau, trois gros livres gris, rangés dans une boite cartonnée. Il s’agit d’un travail réalisé pour l’Association Palafittes (Office fédéral de la culture), qui recense les dossiers de candidature à l’UNESCO des cent onze villages palafittes considérés comme les plus remarquables, parmi les quelques mille sites connus dans les six pays touchant aux Alpes que sont la Suisse, l’Autriche, la France, l’Allemagne, l’Italie et la Slovénie. Une conception graphique gérée par Emphase de A à Z, sur la base de données brutes et de réunions de travail. Trois concepts sont présentés au client, dont les besoins effectifs conditionneront tout le processus créatif, du design de la boite à l’adaptation de la présentation au contenu et au format du livre. Jusqu’au choix de la typographie (Adrian Frutiger), qui devait dans ce cas-là s’adapter à certains noms slovènes, par exemple, écrits avec des caractères spéciaux.

Pitches : Indemnisation obligatoire !

La question de la rémunération des pitches est malheureusement récurrente. L’agence Pulsion nous a soumis un cas, occasion que nous saisissons pour rappeler quelles sont les règles à respecter.

Un département de la Ville de Lausanne a organisé cet été un concours avec 5 agences parmi lesquelles figurait l’agence Pulsion. En tant qu’invité, Alain Ciocca, fondateur de cette agence, s’est enquis des conditions de rémunération de ce pitch et voici la réponse qu’il a reçue d’une collaboratrice du service :
« Après renseignement auprès du chef de service, il m’a été confirmé que le défraiement des agences n’est pas envisagé… ».
La messe était dite, le publicitaire a immédiatement décidé de jeter l’éponge. « Personne ne travaille gratuitement, pourquoi les agences de publicité devraient le faire ? Tant que je le pourrai économiquement, je ne saurais accepter de telles conditions. »
Un principe partagé par toute la profession mais qui ne tient pas souvent face à la réalité économique. Pourtant le bsw leading swiss agencies, qui représente les agences gérant le deux tiers des budgets de publicité en Suisse, comme Publicité Suisse, l’association faîtière de l’industrie de la communication en Suisse romande, demandent aux agences de ne pas participer à des concours non indemnisés.
François Besençon, président de Publicité Suisse : « Il en va de l’intérêt général : rétribuer un concours c’est du gagnant-gagnant puisque l’on permet aux agences de continuer à alimenter leur force créative. » Un point de vue que Michael Kamm, fondateur de l’agence Trio et représentant du bsw en Suisse romande, ne saurait contredire : « La présentation de deux idées pour un pitch représente, si l’on tient compte du temps et du matériel qu’il faut investir, un investissement de CHF 50 à 75’000.- pour une agence. Il s’agit d’un énorme investissement. Recevoir une indemnité est dès lors normal, ne le fait-on pas sans rechigner pour les architectes ? »

Autres cas litigieux
Moralité : si toutes les agences refusaient de participer à un pitch non rémunéré, cette pratique prendrait fin immédiatement. Mais tout n’est pas si simple, comme en témoignent les exemples suivants. Un récent concours organisé par une institution romande a amené six agences a présenter leurs propositions. Une rémunération correspondant aux recommandations de Publicité Suisse (lire encadré) était promise. Le problème est survenu lorsque le premier brief a été remis en question par la direction devant les agences, obligeant le département marketing interne à reformuler un nouveau brief. Pour ce deuxième tour, seule la moitié des agences ont été invitées à travailler – cette fois-ci gracieusement. Que faire dans ce cas ? Accepter ou refuser de participer ? Pour Publicité Suisse, la règle est simple. « Tout nouveau brief doit être traité comme un brief à part entière. Les problèmes internes du mandant ne peuvent être répercutés sur le prestataire. »
Plus grave et plus nouveau : le cas de l’Office de tourisme de Tunisie. Ici, on demandait aux agences de payer pour participer au pitch. « C’était tellement énorme que le BSW et la plupart des réseaux ont interdit à leurs agences d’entrer en matière, relève Michael Kamm. Avec de telles pratiques, quelle assurance peut-on avoir qu’une campagne soit bel et bien lancée ? »

Crea8mania : De Beirut à Genève

Ayant récemment suivi son époux en Suisse, Carole Abi Saab Haddad s’est refusée à devenir une expatriée de plus. Cette jeune femme très dynamique a monté en 2012 son agence web à Beirut. Une structure de 20 collaborateurs dirigée aujourd’hui par l’une de ses associées (ou pas de « e » à associées). Suite à son installation à Genève, la question de son avenir professionnel s’est immédiatement posée. Pourquoi devrait-elle arrêter de travailler… d’autant qu’avec le web, il n’y a pas de frontière ! La solution: ouvrir une antenne de Crea8mania à Genève.
C’est ce qu’elle vient de faire après avoir étudié finement le marché romand du web afin de pouvoir apporter sa pierre à l’édifice. « Chez Crea8mania, explique-t-elle, nous construisons des sites, gérons des campagnes digitales, assurons le Community management, faisons des vidéos, etc. Nos champs d’expertise sont l’analyse, le design, la communication et le reach. Pour ce faire, nous intervenons généralement en amont de la stratégie publicitaire, car notre expérience nous a maintes fois démontré qu’il faut d’abord penser sa présence en ligne pour être performant hors ligne. »
Les clients de Crea8mania viennent principalement du Liban et des Emirats Arabes. « La première entreprise pour laquelle nous avons travaillé était koweitienne. » C’est dire si elle connaît bien les codes et les habitudes de consommation de cette région. « Chez-nous le Flash est encore très demandé, rien à voir avec les visuels des sites suisses si design et épurés. »

Superproduction : Derrière les photos, l’exigence

Installée au cœur de Genève, Superproduction est une agence spécialisée en achat d’art et en production photographique. L’expérience internationale de ses co-fondatrices et la richesse de leur carnet d’adresses leur permet d’offrir à leurs clients des solutions sur-mesure.

« Notre bureau, c’est avant tout nos laptops connectés sur skype en permanence », plaisantent Nixe Jankow et Raquel Staedler, qui s’y retrouvent surtout le matin pour des séances de brainstorming. Les rendez-vous, elles préfèrent les donner à l’extérieur. De retour à Genève après plusieurs années à l’étranger, les deux jeunes femmes ont acquis une solide expérience dans l’achat d’art, respectivement pour les domaines de la mode et de la grande distribution. L’une serait plutôt cérébrale et esthète – elle a obtenu un DEA en art contemporain à la Sorbonne avant de travailler plusieurs années pour Art&Commerce (New York), l’une des plus grandes agences de photographes au monde – ; l’autre est surtout une commerciale à l’aise sur le terrain. Est-ce son expérience dans la grande distribution qui a forgé son caractère ? « Raquel ne se laisse jamais démonter par les inévitables petits problèmes rencontrés lors d’un shooting.  Son calme rassure beaucoup les clients », relève sa partenaire. Si cette complémentarité fait indéniablement leur force, il n’y a pas pour autant de répartition précise des tâches au sein de l’agence. Chacune peut « prendre le lead » sur un mandat.

Pendaison de crémaillère pour La-Succursale

Les photographes de studios sont souvent de grands méconnus. Est-ce parce qu’ils sont un des maillons d’une chaîne de production créative qu’ils rechignent tant à se mettre en avant ? Où est-ce parce que leur fonction est de révéler plutôt que d’influencer ? Taiseux, un brin timide, Seb Michel, le fondateur de La-Succursale se tient en retrait lors d’une interview ; pourtant, lorsque l’on analyse son travail, on devine à quel point au travers de son appareil il est le maître de la situation et ne laisse rien au hasard, comme en témoigne également son parcours professionnel.
Photographe de mode (Profile, Edelweiss, Femina) à ses débuts, c’est en 2008 qu’il décide d’ouvrir son propre studio à Lausanne. Il commence par collaborer avec plusieurs agences de publicité en Suisse romande tout en se construisant un solide portefeuille de clients, notamment dans le monde du luxe et de l’horlogerie, où son approche très esthétique, son souci du détail, sa grande rigueur au moment de la postproduction lui ouvrent les portes notamment de Chopard, Vacheron-Constantin et Louis Vuitton.
Pour assurer le haut niveau de finition exigé par ces marques, il s’est entouré de deux assistants de production et photo et, depuis 2010, d’une RP chargée également du « newbizz ». Etrange précaution ? Non, les temps changent. Les médias comme les agences de publicité subissent de plein fouet la crise et la révolution numérique. Le luxe, encore préservé de ces aléas, se lance dans le eCommerce et le web participatif. C’est que sur le web images et vidéos sont désormais le pain quotidien de tout un chacun. La créativité est mise aux nues, souvent au mépris de la qualité. Comment se (re)positionner ?
« En visant le super haut de gamme, conclut Seb Michel. Mon métier reste la photographie, raison pour laquelle je ne souhaite pas m’orienter vers la vidéo. Depuis peu, nous proposons également des montages photo 360° qui sont très recherchés par les sites de boutiques en ligne. Un marché à fort potentiel. » Pour ce faire, ce studio a pris des locaux plus vastes dans la zone industrielle du Mont-sur-Lausanne.
Autre signe distinctif : le sur-mesure. Comme ce shooting pour les Services Industriels de Genève depuis une nacelle. « Nous devons offrir une palette plus grande de services afin de toucher d’autres secteurs. » De photographe à DA, il n’y a qu’un pas….

The Magic Pencil : « J’ai la Dream Team ! »

Internationale tout en étant locale, full service tout en privilégiant le conseil stratégique, anglophone tout en étant à Lausanne : l’agence de tous les paradoxes est prête à venir sur le devant de la scène.

Incarner une agence lorsque l’on ne l’a pas fondée soi-même peut s’avérer délicat. Frederik Karlström a nécessité deux ans pour trouver ses marques et constituer sa propre équipe, tant ce passage de flambeau tenait plus de la filiation que de l’opportunité commerciale. En effet, c’est Peter Whiteside, fondateur de Magic Pencil en 1985, qui lui a donné sa chance lorsque lassé du marketing il avait voulu tenter sa chance dans la publicité en 1997. « Dès le départ cela a collé entre nous. » Pourtant la situation était loin d’être rose cette année là. L’agence venait de connaître un cataclysme suite à des problèmes internes. Des 17 collaborateurs il n’en restait plus que trois. La faillite n’était pas loin. « Par chance, les principaux clients sont restés. » Une leçon que n’oubliera pas Frederik Karlström. Ainsi, Philip Morris, autour duquel l’agence avait été initialement créée, ne leur tournera pas le dos, tout comme l’IMD, un budget qui date de 1987. Un peu plus tard ce sera la Banque Cantonale de Genève, un mandat remporté en 2000, qui se joindra au club des plus vieux clients de l’agence. Comment expliquer de telles fidélités ? Pour Frederik Karlström cela ne fait aucune doute, et c’est l’atout de Magic Pencil : un service anglo-saxon combiné à la précision suisse.
Autre particularité, cette agence qui avait au départ une connotation plus design que publicitaire va utiliser au fil du temps tous les outils de l’Above the Line pour se convertir peu à peu en une structure full service. C’est la complémentarité entre Peter Whiteside, le créatif, et Frederik Karlström, l’account stratège, qui leur permettra d’avoir une vision plus large : « Nous avons toujours eu une approche à 720°. Nous ne nous sommes rien interdit du packaging au spot TV pour autant que ce qui sorte de l’agence soit de qualité. »

Softval : Les images à condenser le temps

On peut avoir choisi pour lieu d’implantation une station culminant à 1500 mètres d’altitude sans pour autant renoncer à mobiliser les ressources humaines et techniques qu’offre le reste du monde. En créant son agence à Crans-Montana en 2010, Edmond Musso a sans nul doute contribué à le démontrer. Italo-belge, il connaît cette région depuis son enfance. Après avoir œuvré dans la gestion d’établissements publics, il a découvert qu’un créneau était à occuper dans la réactualisation des sites web existants. Une fois lancé, il a rapidement ajouté au panel de ses services la conception de nouvelles plateformes Internet. Un problème se posait toutefois: comment être concurrentiel sur le plan international alors qu’on est basé à la périphérie d’un pays où tout coûte (trop) cher? « Il m’a paru inévitable de faire appel à des intervenants extérieurs. Le hasard a voulu que j’entre en contact avec un ami qui connaissait des informaticiens très compétents aux Philippines. J’aurais pu opter pour d’autres pays, comme la Russie, par exemple, mais le fait d’avoir un intermédiaire en qui j’avais confiance m’a amené à choisir ces developers asiatiques », précise Edmond Musso. Depuis, il a consolidé son réseau de collaborateurs dans cette zone, mais aussi en Italie. Côté helvétique, le staff est en revanche minimal. Outre son propre poste, il fait pour l’essentiel appel à un graphiste et parfois à certains autres professionnels, dont un photographe de la région de Crans-Montana. Grâce à ce work team mixte, Softval offre un rapport qualité-prix inatteignable si l’on applique les standards de production suisses (le coût d’un site conçu aux Philippines est de trois à cinq fois inférieur aux nôtres). Cette formule entraîne certes quelques désagréments, tel le décalage horaire qui rend plutôt matinaux les briefings orchestrés grâce à Skype. Du point de vue des sites web, en deux ans d’existence, Softval a déjà signé plusieurs belles réalisations, dont le rafraîchissement du portail de la prestigieuse école «Le Chaperon Rouge» (les inscriptions d’étudiants ont depuis été multipliées par quatre) ou la création d’un séduisant espace sur le Web pour le chocolatier François Doyen.

Agences réseaux : déclin ou croissance ?

Questionnaire envoyé à Leo Burnett Lausanne, Euro RSCG Genève, M&C Saatchi Genève, Young & Rubicam Brands Genève et à Saatchi & Saatchi Genève.

1)  Bref descriptif de votre agence : nombre de collaborateurs, principaux clients, positionnement

• Leo Burnett Lausanne (LB), Client PMI, 35 collaborateurs, agence centrale agissant au niveau mondial pour coordonner le budget de ce client. Le positionnement est avant tout international, vers les gros clients implantés localement, mais également vers quelques clients locaux.

• Euro RSCG (Euro) fête ses 20 années d’implantation à Geneve. 23 collaborateurs qui gèrent Citroën, BCV, Air France, SIG, Vichy Cosmétiques, Ville de Genève, Gaznat, Crédit Agricole Private Bank, Eli Lilly, Danone Milupa. Le positionnement de l’agence consiste à fournir un travail de qualité au résultat quantifiable; nous le résumons  par le moto « Creating Result ».

• M&CSaatchi  (M&CS): M&CSAATCHI Genève est l’agence de Maurice & Charles Saatchi. Nous faisons partie du réseau M&CSAATCHI Plc., 1er réseau indépendant au monde (ni Omnicom, ni WPP, ni Havas, ni Interpublic, ni Publicis Groupe, etc.) qui est représenté dans 27 villes (www.mcsaatchi.com). Notre moto est « Brutal Simplicity » ; toutes les agences ont été lancées sur le même modèle entrepreneurial, à savoir 40% appartiennent aux fondateurs locaux et 60% à M&CSAATCHI Plc. Aucune agence du groupe n’a été achetée, toutes ont démarré « from scratch » !  A Genève, Olivier Girard & François-Louis Noël dirigent une douzaine de collaborateurs. Nos clients sont : Bilan, Nespresso, Naxoo, l’Etat de Genève, Palexpo, JTI, MSF, IAM Independent Asset Management, PharmaGenève, Les Vins du Valais, GPG, sortir.ch

• Young & Rubicam Brands à Genève (Y&R) est une agence de marketing intégrée dont le credo est de proposer aux clients « des idées avant la publicité et au-delà de la publicité ». Huit agences spécialisées dans différentes disciplines de la communication sont ainsi regroupées au sein d’un même bureau : Young & Rubicam (publicité), Y&R Business Communications (communications business-to-business), Cohn & Wolfe (relations publiques), Mediaedge:CIA (media planning et achat d’espace), Millward Brown (études de marché), Landor (branding & design), VML (technologie numérique) et Y&R Business Consultants.

Le point de différentiation de l’agence est qu’elle répond aux besoins de clients présents sur plusieurs marchés. L’agence a un portfolio de plus de 30 clients dont Adobe, l’Office du Haut Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés (HCR) ou encore Medtronic.

• Saatchi&Saatchi Genève (S&S) : Nous comptons environs 80 personnes en Suisse et nos clients principaux sont:  Swisscom, Manor, SEAT, Novartis, Alcon, P&G et Phonak.

La Suisse romande : un marché toujours intéressant pour les agences réseaux ?

La fermeture de McCann Erickson à Zurich et le maintien d’une antenne mono client à Genève a mis l’accent sur la fragilité des réseaux publicitaires internationaux en période de crise économique. Pour savoir comment ces networks présents en Suisse romande voient l’avenir, Cominmag les a tous interrogés.

Bien que la nouvelle ait fait son effet, aucun publicitaire en Suisse romande n’a été vraiment étonné. Voici des mois que l’avenir de McCann Erickson était source de préoccupation. Alors que cette enseigne avait été l’un des emblèmes de la publicité en Suisse, voici quelle n’apparaissait plus dans le top 20 du classement BSW leading swiss agencies.

On a coutume de dire que la publicité est une affaire de personne ; sans se tromper, on peut alors affirmer qu’il y aura eu chez McCann Erickson Suisse un avant et un après Frank Bodin. Depuis le départ de celui qui est aujourd’hui Chairman et CEO d’Euro RSCG Suisse, les équipes qui ont pris en main les agences de Zurich et Genève n’ont jamais su faire prospérer les affaires ni insuffler le style nécessaire pour rester au top des agences les plus créatives du pays.

Résultat : l’enseigne suisse est passée sous le contrôle de Mc Cann Erickson Allemagne. Kathalina Lohse, Managing Director Francfort, est ensuite devenue CEO pour la Suisse. Au moment de sa nomination, elle vantait l’indépendance de  la structure suisse. On sait depuis ce qu’il en est advenu. La perte de deux gros mandats en Allemagne aura provoqué la fermeture des agences de Francfort, Munich, Hambourg et… Zurich. Genève reste miraculeusement ouverte, mais uniquement pour gérer le client L’Oréal.

Une situation qui peut se reproduire ?

Pour répondre correctement à cette question, il faut d’abord comprendre pourquoi la plupart des agences de publicité anglo-saxonnes a décidé durant les années 80 d’essaimer de par le monde. A cette époque, le développement des marchés, qui s’étendra jusqu’aux années 90, a justifié un tel déploiement, notamment dans les pays émergents où la publicité était souvent inconnue (ex-pays communistes). Le modèle était alors très simple : des directifs et des créatifs anglo-saxons et des petites mains locales. De quoi créer une émulation et générer une nouvelle génération de publicitaires qui ouvriraient leurs propres agences locales. Du « gagnant gagnant ».

Depuis les années 2000, la crise économique et la révolution digitale ont mis à mal l’industrie publicitaire et les réseaux, véritables paquebots, se montrent particulièrement vulnérables. Trop lourds, trop démultipliés, ils sont à l’opposé du monde digital dématérialisé et connecté. Dès lors des regroupements régionaux puis continentaux sont à prévoir. Pourquoi être partout ? Pourquoi alourdir les comptabilités par des « fees » ou des obligations de résultats à la structure-mère ? De nouveaux modèles sont à venir. D’un côté on dispose de marques fortes, d’une nuée d’entreprises spécialisées à fort savoir-faire. Sans trop se tromper, on peut prédire que l’on devrait passer de flottes de paquebots à 5’000 passagers proposant du « tout inclus » à des navires plus petits, ciblant des publics très précis, et dégageant plus de bénéfices. Nous nous rappellerons alors de l’affaire McCann Erickson Suisse comme du « Concordia ». En effet rien ne se perd, tout se transforme !

Victoria Marchand

Ramon & Pedro : La boutique d’Antoine et Laurent

Voici 5 ans que ces deux spécialistes de l’image 3D ont ouvert leur agence audiovisuelle en Suisse romande. Reconnus professionnellement (en 2012, ils vont notamment faire l’habillage d’une chaîne du groupe Canal+), ils sont toutefois restés assez discrets…

Le premier article sur l’agence Ramon & Pedro paru dans Cominmag remonte à septembre 2006. A l’époque, Antoine Tinguely et Laurent Fauchère revenaient des Etats-Unis où ils avaient travaillé pendant une dizaine d’années pour différentes agences et sociétés de production. L’ambition de ces deux enfants de l’image (ex- ECAL et ERAG) était alors de passer de la post-production à la réalisation. Entre souhaits, projets et réalités, qu’en est-il cinq ans plus tard ?
Premier constat positif, le duo Ramon & Pedro s’est agrandi. Les deux postes de travail loués dans un hangar du Flon se sont transformés en un open space accueillant 9 collaborateurs à la galerie Saint-François à Lausanne.
Une progression qui s’explique par les nombreux mandats engrangés ces dernières années, tant auprès de clients romands qu’hors de nos frontières. Entre créations d’incrustations pour des spots (SAP, Banque Postale, Ciba, Ikea, Rail Tour, etc.) et conception de génériques pour des émissions de télévision (ex : Puce à l’oreille de la TSR), ces cinq dernières années ont été productives. Et 2012 s’annonce sous les meilleurs auspices puisque l’équipe va s’atteler à l’habillage complet de la chaîne Comédie du groupe Canal+. Un mandat remporté face à des agences internationales.
Pour ces passionnés de l’infographie et de l’image, il ne restait qu’un seul rêve : repasser derrière la caméra. Ce sera bientôt chose faite avec une série TV (des courts de 3 minutes) qui devrait voir le jour au printemps 2012 (on n’en saura pas plus, car tous les contrats ne sont pas finalisés).

Essencedesign : Capter l’essence de la marque

strong>15^e anniversaire : à cette occasion, cette agence de branding bien installée évoque l’évolution de son métier, la demande croissante en solutions numériques et une passion jamais démentie pour les marques.

 Créer une marque de A à Z ou aider une marque existente à se renforcer, telle est la mission d’Essencedesign. Hervé Ziga, le patron de cette société qui n’était à l’origine qu’un studio de graphisme de trois personnes, a réalisé très vite que ses clients arrivaient avec des demandes en graphisme qui n’étaient pas forcément cohérentes avec les valeurs et les ambitions de leurs entreprises. Aujourd’hui, Essencedesign compte une vingtaine de collaborateurs (consultants, graphistes, webdesigners, informaticiens…). Et elle vient de lancer une société fille, ED47, spécialisée dans les solutions numériques.

Fresh : Artistes avant tout !

Un binôme de graphistes qui n’aiment pas la pub mais qui privilégient la créativité quelque soit le support ? Eh bien oui, ça existe !

Rock, skate, art… Voici 16 ans qu’Yvan Gonthier et Fabien Cuffel se connaissent et partagent les mêmes centres d’intérêts. Professionnellement, ce sont plutôt leurs différences qui les ont amené à se réunir : artiste de la Street Culture (Goin), autodidacte tombé dans le web par intérêt pour le premier et designer, graphiste ayant travaillé en agence (Gyro Groupe, Lunic) pour le second. « La finesse dans la lourdeur » et « la créativité dans la rigueur », voici comme ces deux associés se plaisent à se définir. Un binôme Ying et Yang qui se bat, depuis 2004, pour pouvoir rester artistiquement libre et commercialement indépendant. Pas si simple lorsque l’on travaille autant pour des institutions publiques, des associations que des marques. « Notre moteur c’est d’en faire toujours plus pour nos clients. Cela doit plaire puisque le bouche-à-oreille a été jusqu’à présent notre seul outil de démarchage.»

Creatives : Trois en Un !

Privilégiant la spécialisation à l’intégration, cette agence a réparti ses domaines de compétence sous trois marques -Miss Camping, Creatives, Mobile Nuggets- qui fonctionnent de manière indépendante au sein d’un même groupe.

Ce qui ressort immédiatement lorsque l’on interviewe Mathieu Fouvy et Philip Baertschi, les deux managing partenaires de Creatives Group c’est leur capacité à appréhender une agence de communication comme une entreprise qui, pour survivre, se doit d’avoir un projet entrepreneurial réfléchi et construit. Pour ces deux juristes (« non pratiquants » comme ils aiment à se définir), arrivés dans le monde de la communication par le biais du marketing d’Orange, l’expérience Creatives débute en 2000 pour Philip Baertschi et en 2004 pour Mathieu Fouvy. A cette époque, il s’agit d’une structure spécialisée dans l’événementiel (mandats : Marlboro Adventure, BCV events, bicentenaire de l’Etat de Vaud, etc…). Puis, avec le développement du digital mobile et leur expérience auprès d’un opérateur, ils s’intéresseront à la publicité mobile utilisant les SMS et les MMS comme supports de communication. Un premier pas qui va les amener à introduire des web développeurs au sein de l’agence. « Nous avons commencé à digitaliser l’univers de l’event, puis celui de la publicité sans pour autant nous transformer en une web agency. »

Skeeble : Quand le mobile devient vraiment… mobile !

Configurer et paramétrer son application mobile soi-même, c’est possible grâce au logiciel Skeeble lancé par cette start-up dirigée par Xavier Bertschy.

Ce sera bientôt comme l’histoire de l’œuf, on ne saura plus qui est apparu le premier. Pourtant, la scène romande du web peut l’attester, au départ il y a bien eu Xavier Bertschy. Un autodidacte doué, iconoclaste, un brin Don Quichote ne craignant pas d’émettre des commentaires souvent durs mais toujours justes. C’est donc ce passionné du web qui a lancé Skeeble et non Skeeble qui aura fait Bertschy !

Sans étude de marché sophistiquée, mais avec le bon sens qui le caractérise, ce jeune e-entrepreneur fribourgeois a très vite compris la réalité du tissu économique suisse, composé principalement de PME ayant des attentes en matière de mobile mais n’étant en aucun cas prêtes à débourser 15’000 francs pour une application. Pour se faire une place, il lui fallait par conséquent trouver une solution lui permettant d’industrialiser tout le processus afin de faire baisser les coûts.

Antistatique.net : La relève est bien là !

 3 amis d’enfance, des savoir-faire complémentaires, un positionnement bien défini. De quoi justifier 9 postes en trois ans. Bien joué !

Le casting est idéal. Un Web Software Engineer, Gilles Doge, un Interactive Medias Engineer, Marc Friederich, et un Web Project Manager, Alberto Gomez, soit un développeur/codeur, un spécialiste de l’User Experience/visual designer et un e-marketeur/webgraphiste, de quoi réunir les principaux métiers techniques (front et back) du web. Autre particularité de ce trio, ils se connaissent depuis l’âge de 16 ans. A peine ont-ils fini leurs études qu’ils se sont installés à Lausanne pour fonder leur propre agence. Inconscience, audace, volonté d’en découdre ? Avec trois ans de recul et 26 ans d’état civil, Alberto Gomez admet que malgré les premières difficultés, il ne changerait rien car les obstacles sont autant formateurs que les succès.

Blue-Infinity : L’agence 360° existe bel et bien !

Publicité classique, branding, web, search engine, social media, cette agence qui fait le pont entre la communication off et online reste très discrète. Pour savoir pourquoi, je suis allée à sa rencontre.

Cela restera une des grandes interrogations de ma carrière journalistique. Comment ai-je pu passer à côté d’une telle agence ? D’autant que l’enseigne « Blue-Infinity » trône au-dessus de leur immeuble dans le quartier de la Praille à Genève ! Plus question d’attendre, un rendez-vous s’imposait. Quelques coups de fils suffisent pourtant à me rassurer, je ne suis pas la seule à méconnaître cette agence. La visite de son site me révèle une longue liste de clients, principalement internationaux. Est-ce la raison ? « Certainement, me rassure Pierre Aebischer, Managing Partner. Nous travaillons essentiellement pour des multinationales, des organisations internationales, des clients globaux ». Autre motif de cette discrétion : l’histoire de cette agence.
En effet, Blue-Infinity (B-I) a été créée en 1995 par une société informatique et une agence de communication classique. « A l’époque, nous faisions essentiellement des cd-rom et des bornes interactives. Nous sommes restés discrets, car le marché romand ne comprenait pas notre positionnement dual. Au contraire du groupe américain USWeb, qui était en train de s’étendre en Europe et qui a fini par nous racheter. Puis, en 1999, USWeb étant intégré à son tour par MachFirst, nous avons travaillé essentiellement pour des entreprises étrangères ». La bulle de 2001 permet à Pierre Aebischer et deux associés de faire un Management buy-out et de reprendre en main l’agence genevoise. « Nous avons gardé notre clientèle et avons intégré peu à peu des mandats plus locaux (notamment la Ville de Genève, Pictet, Lombard, Nespresso, etc.) ». Aujourd’hui l’agence compte 300 personnes, dont 180 à Genève. Elle a quatre filiales,en France (St-Genis-Pouilly), en République Tchèque, à Malte et à Hong Kong.