Données TV : Une idée de sortie de cette crise qui n’en est pas une !

Le blocage des données TV occasionné par le nouveau système de mesure Mediapulse a poussé des acteurs de la profession à essayer de contourner l’obstacle… au grand damne de certains acteurs.

La profession est officiellement à la recherche d’une solution de transition ou d’une « convention » afin de pouvoir diffuser les données TV dans le marché publicitaire. Sous la houlette de quelques régies, voici la « convention » qui a été proposée : augmenter artificiellement d’un facteur x la durée d’utilisation mesurée par le panel Mediapulse pour l’ensemble des chaînes et publics cibles, avec effet rétroactif au janvier 2013 et jusqu’au 31 décembre 2013. Ce facteur serait convenu par les grandes régies, les commentaires faisant état d’une augmentation d’environ 20 % de la durée d’utilisation.
Conséquence d’une telle opération : la notation serait meilleure et la durée d’utilisation correspondrait pratiquement à celle mesurée avec l’ancienne méthode, notamment pour les chaînes privées. Ce qui soulagerait financièrement les chaînes et distributeurs ayant promis à leurs clients une garantie de prestation basée sur les anciens chiffres.

onlab : une agence suisse à Berlin

Installé à Berlin depuis 12 ans, Nicolas Bourquin a créé l’agence de graphisme onlab qui met en scène des contenus sur tous les formats. Une souplesse qui surprend souvent les clients.

La langue de Goethe est entrée dans la vie de Nicolas Bourquin à la fin de ses études à l’Ecole d’arts appliqués à Bienne. Fraîchement diplômé, il part à Zurich pour y devenir bilingue. Il se fait engager comme graphiste par une agence allemande (MetaDesign) qui l’envoie régulièrement à Berlin. Au bout d’une année, il réalise qu’il préfère travailler en solo et crée OnLab. Il décide de s’installer à Berlin car au début des années 2000, c’est encore la seule ville européenne abordable : « On trouvait facilement des appartements et des locaux commerciaux, le coût de la vie était très bon marché, ce qui réduisait les frais fixes. Idéal pour une jeune structure ! » Après 12 ans, il réside encore dans cette ville. Le contexte a changé, comme le portefeuille clients de son agence qui est constitué en majorité de marques étrangères.

Nicolas Bourquin, quel est le positionnement d’OnLab ?
Formellement onlab est une agence de graphisme. Concrètement nous nous définissons plus comme des artisans que comme des graphistes. Cette approche très suisse est peu courante en Allemagne. C’est ce qui a permis à OnLab de se différencier des autres graphistes locaux.
S’il fallait résumer notre travail par un concept, je dirai que nous sommes des metteurs en scène de contenus. Nos clients nous contactent souvent pour une affiche et se retrouvent avec une solution complètement différente : une exposition, un site, un livre, une application mobile, etc. En résumé, nous ne nous bornons pas à exécuter une commande, nous cherchons la meilleure solution à un besoin concret.

Quelle est la taille de l’équipe ?
Je suis le fondateur de l’agence et directeur de création. Je partage les responsabilités avec deux associés : Thibaud Tissot, un graphiste suisse qui est directeur artistique, et Niloufar Tajeri, une architecte allemande d’origine iranienne, managing director. Selon les contrats, l’équipe peut compter au total entre 7 et 9 personnes.

Panel Mediapulse : pas de données TV depuis janvier !

Bien que le conseil d’administration de Mediapulse ait confirmé la plausibilité du nouveau panel TV et des chiffres déclarés, plusieurs chaînes de télévision ont émis des doutes, remettant ainsi en question la crédibilité du conseil d’administration. Trois experts indépendants ont été mandatés et devraient présenter leur rapport d’ici fin mars.

Au départ, les premiers résultats du nouveau panel TV de Mediapulse auraient dû être publiés dès la seconde quinzaine de janvier mais divers problèmes ont incité les sept membres du conseil d’administration de Mediapulse à effectuer un contrôle aval et à renoncer à leur publication. Ce qui a provoqué diverses rumeurs selon lesquelles la SSR, qui est le principal client de Mediapulse, n’aurait pas été d’accord avec les résultats et donc empêché leur diffusion – réaction également attribuée au Groupe Goldbach qui commercialise la majorité des fenêtres publicitaires étrangères. Mediapulse n’a pas donné suite mais a déclaré le 31 janvier que les erreurs avaient été détectées et éliminées, permettant un nouveau calcul des données. Le 12 février, soit juste six semaines après le lancement du nouveau panel, le conseil d’administration a déclaré que les données étaient « probantes et plausibles » et décidé de les mettre à la disposition des chaînes et distributeurs TV dès le lendemain, les agences médias et annonceurs y ayant accès quelques jours plus tard. Sans tenir compte des avertissements reçus, l’organe de Mediapulse, sous pression depuis des semaines, ne pouvant à lui seul rétablir totalement la crédibilité ébranlée des données.

Menace de poursuites judiciaires
Le retour de bâton ne s’est pas fait attendre : dès que les chaînes et distributeurs ont eu l’occasion d’évaluer les données (et celles de la concurrence), une vague d’indignation a secoué une partie de la profession. Certaines sociétés (chaînes et distributeurs) ont exigé, parfois par le biais de leurs avocats, que le panel fasse l’objet d’une enquête indépendante en raison des résultats selon elles erronés, a rapporté Marco De Stoppani, président du CA de Mediapulse AG, lors de la conférence de presse de Mediapulse du 19 février. Même s’il n’a pas précisé les noms ou le nombre des chaînes et distributeurs en colère, il a laissé entendre que des prestataires régionaux étaient parmi eux.

Do! L’agence : 10e anniversaire

10 ans que cette agence lausannoise fait partie du microcosme des agences romandes. Lentement mais sûrement, elle prouve que la qualité de la relation client reste la clé dans le monde de la communication.

« Apparue en 2002 dans l’inter-espace pub, une agence de publicité grandit encore et toujours dans l’univers, au 2e étage, à gauche par l’escalier. » Non, ceci n’est pas le pitch d’une nouvelle saga à la Star Wars version décalée, il s’agit tout simplement des premiers mots d’un spot vidéo créé par l’agence de publicité DO! et par l’énigmatique Hatman (Les Valaisans dans l’Espace) afin de marquer le coup, et bien sûr les esprits, pour l’anniversaire de la décennie de l’agence !

Une petite structure devenue grande !
A l’origine de l’aventure commencée en 2002, 3 personnalités, aux qualités complémentaires : Patricia Orville, spécialisée dans le conseil stratégique, la relation client ; Jean-Luc Duvoisin, directeur artistique ; et last but not least Daniel Luthi, l’expert du marketing direct et du rédactionnel. Ce trio assurément gagnant s’est donc associé, en plein début de crise économique mondiale pour fonder une agence de publicité qui s’est pourtant rapidement imposée dans le monde publicitaire en Suisse Romande.

Tasmanie n’est plus, vive TAZ Communication

« Nous avons souffert, nous avons travaillé dur et nous en sommes sortis ». Voici comment Jérôme Boillat résume l’année 2012 pour l’agence Tasmanie désormais dénommée TAZ. Tout a débuté par une mauvaise nouvelle. « Une bonne partie de nos mandats étaient arrivés à échéance et nous devions retrouver de nouveaux clients. » Mais comment se profiler lorsque l’on est une agence de communication plutôt classique dans un marché qui se numérise ?
L’agence entame une réflexion sur son positionnement. Premier constat, la solution du statu quo est impossible. « On a beau avoir 17 années d’existence, la vie d’une agence ne peut pas être statique, j’en parle par expérience, explique philosophiquement Philippe Ducommun, fondateur et CEO. il faut se renouveler sous peine de disparaître. » Deuxième constat, la solution de la publicité faite à l’interne et une partie du web confiée à l’externe n’est plus viable à long terme. « Pourquoi les agences ne pourraient-elles pas complètement intégrer le digital alors que les marques le font ? De plus les clients cherchent aujourd’hui des agences qui ont des compétences globales. »

Agence globale
Après avoir analysé les forces et les faiblesses de l’agence, la concurrence et les attentes du marchés, Philippe Duvoisin et Jérôme Boillat, les deux actionnaires de l’agence, arrivent au constat qu’il faut repartir à zéro. « Cela ne signifie pas que nous souhaitions remettre en question tout le travail que nous avons réalisé sous la marque Tasmanie. Ces dernières années nous avons fait un grand pas vers le numérique comme en témoignent nos campagnes pour Ringier Romandie (vidéo), Le Parfait (réseaux sociaux et vidéo), Only U de Nespresso (jeux), Police Cantonale Vaudoise (application jeux mobile), etc. Mais pour que le marché nous perçoive véritablement comme une agence à 360°, nous avons pensé qu’il nous fallait rebondir avec une autre marque. »
Mais au delà du seul changement de branding, qui aboutira à renommer l’agence TAZ, de nouveaux postes sont ouverts à l’interne. Désormais, 10 collaborateurs travaillent au 18 avenue de Sévelin. « Nous avons engagé un web designer et un développeur PHP, CSS, Java), poursuit Jérôme Boillat. Nous comptons également sur les services de trois graphistes, d’un planeur stratégique et d’un directeur de clientèle. »

Ogilvy & Mather à Shanghai : La Chine et ses générations numériques

Les 500 millions d’internautes chinois n’ont pas le même profil mais souhaitent tous s’exprimer sur des plates-formes sociales dont l’existence de vie est très courte.

Marc Violo a rejoint le Digital Lab récemment inauguré à Shanghai par Ogilvy & Mather. La mission de cette petite équipe consiste à explorer les potentialités commerciales de technologies et d’applications innovantes en matière de marketing expérientiel (Experiential Marketing). Après avoir passé trois années chez Tencent Inc, la 3e plus grande compagnie du Web après Google et Amazon, son expérience apporte un éclairage particulièrement clairvoyant sur les mutations de la communication chinoise.

- Comment avez-vous été amené à travailler en Chine ?
Après mes études en marketing à Lille, je suis parti en Inde, à New Delhi, pour suivre un Master en Business Administration. Ensuite, je suis venu à Shanghai où j’ai eu une opportunité de travailler chez Tencent Inc., une variante chinoise de Google dont le produit phare s’appelle Tencent QQ. Une sorte de combo entre Facebook et MSN Messenger qui compte 800 millions de comptes actifs ! Toutefois, cela reste 90% chinois et j’ai été embauché pour lancer une version internationale de ce produit. J’étais le seul étranger au milieu de 600 employés ! C’était un environnement de travail assez unique pour le pays, avec des salles de jeux, des salles de repos, tout pour faire en sorte que l’employé soit bien dans sa peau. Après trois années passées dans cette boîte j’ai pu me familiariser avec la culture chinoise en travaillant sur des domaines très ‘hot’.

Avenew à Genève : L’avenue est à vous !

Avenew est une agence de communication visuelle souple et réactive dont la clientèle est constituée de multinationales et de PME. Son credo : limiter les intermédiaires entre une société et le produit final, par une bonne identification et anticipation de ses besoins réels.

Installée à Carouge depuis sa création en 1999, dans de vastes espaces aménagés en duplex, Avenew est une agence discrète et efficace spécialisée dans le Below the line, de la création d’identités visuelles au packaging, en passant par la PLV et les sites Internet. Quand Gianfranco Masciullo (General manager) et Francisco Etchepareborda (Creative director), qui emploient aujourd’hui une dizaine de collaborateurs, ont lancé leur société avec un troisième associé, chacun était en charge d’un gros client: JTI, L’Oréal, puis Procter&Gamble. « Nous avons tout de suite beaucoup travaillé sur du in-store, ce qui a un peu façonné notre spécialité. » Avenew a développé progressivement des collaborations avec un réseau de partenaires externes, notamment des spécialistes de la fabrication. L’objectif ? Permettre aux clients un gain en temps et en efficacité par une limitation rationnelle des intermédiaires.

Partenariats avec les PME
Avec la crise, le resserrement des budgets et les demandes en communication devenues plus complexes, Avenew a fait le pari original de s’associer avec des PME pour devenir, en quelque sorte, une externalisation de leur management. Un partenariat amorcé parfois au moment même de la création de la société, notamment pour Immocittà Real Estate qui, de son côté, en a également très vite compris le potentiel win-win. « Ils avaient un très bon réseau mais peu de moyens. Nous avons mené ensemble une réflexion stratégique, puis nous nous sommes chargés de l’ensemble de leur communication visuelle: le logo, les plaquettes, le travail de promotion, le site, etc. Aujourd’hui, cette société jouit d’une bonne renommée sur la place et nous en récoltons également les fruits. » Pour Karitédiema, une marque de cosmétique à base de karité, Avenew a également déployé le grand jeu: création du logo, positionnement de la marque, étude de marché, choix stratégique de vente en réponse à la question : comment lancer une marque inconnue avec un produit africain ? « Notre choix stratégique a été de vendre ce produit uniquement dans les pharmacies, afin de contrebalancer la connotation africaine par un contexte sérieux. » Ces partenariats ont permis à Avenew d’étendre son champ de compétences et de fonctionner un peu comme un laboratoire d’idées. Et surtout, comme la société est directement concernée par les résultats de ces entreprises, elle se doit de mettre sur pied des supports de communication vraiment efficaces.

Hyperweek : Résolument B2B

L’intranet est mort : vive le réseau social d’entreprise. Pour cet éditeur de solution sociale personnalisée, le développement du télétravail et les méandres de la communication interne sont les principaux facteurs du développement de ces e-plateformes qui n’ont rien d’un jeu.

« Le réseau social d’entreprise soulage la communication interne, constate Raphaël Briner, fondateur d’Hyperweek, car il rend l’échange d’information implicite et plus explicite. » Rien de plus vrai, mais combien de sociétés l’ont-elles compris ? Les mentalités évoluent, car le monde du business a changé. L’entité repliée sur elle-même qu’était hier l’entreprise s’est peu à peu ouverte aux consultants, aux partenaires, aux affiliés. On a également plus souvent recours au co-working et les collaborateurs font du télétravail. « Dès lors, échanger de l’information, susciter de l’interaction, faire naître de nouvelles idées au sein de structures horizontales ou verticales reste un exercice compliqué. Rien de tout cela avec le réseau social. La communication a lieu entre pairs, ce que l’Intranet trop corporate et rigide n’a jamais pu offrir.»

AMV BBDO London : « Keep Calm and Carry On »

Cette agence, désormais la première en Grande-Bretagne, a pris le numérique avec beaucoup de flegme. Pas question d’ouvrir un département digital, jusqu’au jour où British Telecom les a sollicité pour devenir leur Digital Agency… Unique !

Des musées, des bâtiments hospitaliers et une rangée de cinq étoiles, l’artère de Marylebone ne présente pas les mêmes attributs branchés que Soho, Shoreditch ou Dalston, les zones qui se profilent plus que jamais comme les pôles d’attraction incontournables des industries créatives. C’est pourtant là, juste en face du cossu Landmark Hotel, que Abbott Mead Vickers ont décidé d’installer leur agence au milieu des années 80. Une manière d’imposer d’emblée qu’il fallait les considérer dans une catégorie à part. Trente ans plus tard, AMV BBDO honore plus que jamais son rôle de premier de classe dans le paysage de la publicité britannique. Le site de l’agence énumère d’ailleurs avec une certaine fierté les nombreux trophées qui s’amoncellent sur le rebord de la cheminée. Des surfeurs de Guiness à la saga d’un lanceur de Doritos ou le retour improbable de Joan Collins pour Snickers, la trajectoire de l’agence est constellée de campagnes marquantes et elle semble plus que jamais ancrée dans les problématiques actuelles. Comme nous l’explique Ben King, Board Account Director pour Mercedes, cette actualité est le fruit des convergences habiles réalisées entre des modèles traditionnels et les habitudes propres aux nouveaux médias. En 2012, AMV BBDO emploie 430 collaborateurs, soit une augmentation de 20 % par rapport à l’année précédente, devenant la première agence du pays. Portrait d’une anglaise distinguée qui a su s’adapter aux changements sans jamais perdre son flegme.

Joël Vacheron : Comment votre agence, largement reconnue pour ses spots TV, a-t-elle abordé le virage numérique ?
Ben King : Avant toute chose, notre grande force a toujours résidé dans la qualité des relations que nous entretenons avec nos clients. C’est notre aptitude à comprendre leur philosophie et leurs valeurs qui les poussent à travailler avec nous. Dans la mesure du possible, nous ne faisons pas de distinction entre les différents secteurs. Nous essayons simplement de regrouper sous la même enseigne les personnes les plus à la pointe dans tous les domaines. Lorsque tout le monde essayait de trouver des solutions en matière de stratégie numérique, nous nous sommes entourés de spécialistes qui nous ont surtout aidés à capitaliser les acquis que nous avions déjà. À ce titre, notre intuition qu’il ne fallait pas créer un département spécifiquement destiné au numérique s’est avérée très concluante. Nous ne nous sommes jamais précipités, l’idée était de ne faire que quelques projets le mieux possible. Grâce à nos collaborations avec PepsiCo, The Economist, etc., nous avons réussi à construire des arguments solides sur nos compétences en matière de campagnes numériques. Le moment charnière a eu lieu il y a trois ans quand British Telecom nous a sollicités pour devenir leur Digital Agency. Cela a confirmé que nous pouvions sans complexe nous revendiquer comme un leader du numérique, en plus des champs d’activités traditionnels.

Emphase : Le plaisir du papier et du travail bien fait

Installée à la Rue de Bourg, à Lausanne, Emphase est une agence de communication visuelle spécialisée dans le print et le design d’information. Un domaine encore méconnu en Suisse, qui offre une alternative aux cartes, graphiques et autres diagrammes standardisés.

C’est à la Haute école d’art et de design (HEAD) que se sont rencontrés Fabienne Kilchör et Sébastien Fasel. L’une y était assistante, l’autre encore étudiant. Ils travaillent un temps comme graphistes indépendants au sein du collectif « La Fonderie », à Carouge. En 2010, ils fondent Emphase Sàrl et s’installent à Lausanne.

Passion des livres
Les deux fondateurs démontrent que l’on peut être jeune et préférer le papier aux supports électroniques. Et de rappeler le plaisir simple de s’asseoir avec un dictionnaire, d’en tourner les pages, d’y trouver des informations intéressantes que l’on n’aurait pas forcément su où chercher.
« Il m’arrive souvent d’annoter les livres, ou de découper un article que j’ai envie de garder. C’est une présence, un contact avec la matière, un temps de réflexion. Et le fait de pouvoir souligner aide aussi à mieux comprendre le contenu », relève Fabienne Kilchör. Sur le bureau, trois gros livres gris, rangés dans une boite cartonnée. Il s’agit d’un travail réalisé pour l’Association Palafittes (Office fédéral de la culture), qui recense les dossiers de candidature à l’UNESCO des cent onze villages palafittes considérés comme les plus remarquables, parmi les quelques mille sites connus dans les six pays touchant aux Alpes que sont la Suisse, l’Autriche, la France, l’Allemagne, l’Italie et la Slovénie. Une conception graphique gérée par Emphase de A à Z, sur la base de données brutes et de réunions de travail. Trois concepts sont présentés au client, dont les besoins effectifs conditionneront tout le processus créatif, du design de la boite à l’adaptation de la présentation au contenu et au format du livre. Jusqu’au choix de la typographie (Adrian Frutiger), qui devait dans ce cas-là s’adapter à certains noms slovènes, par exemple, écrits avec des caractères spéciaux.

Grey Singapore : Hub d’Asie

Cité-Etat, Singapour est le lieu de tous les paradoxes. Indépendante seulement depuis le millieu des années 60, cette république est devenue l’un des dragons de l’Asie et détrône en nombre de millionaires au m2 Hong Kong, la Suisse, le Qatar et le Koweit. Ne comptant que 5 millions d’habitants, cette partie d’ìle travaille en quatre langues officielles : l’anglais, le mandarin, le malais et le tamoul. Grâce à son niveau d’éducation, qui lui permet de générer une main d’œuvre locale hautement qualifiée, à sa stabilité politique et à son développement économique qui attire les meilleurs CV de la planète, Sinpagour dispose d’arguments suffisants, comme l’explique Subbaraju Alluri, CEO de Grey Singapour Group : « pour attirer les marques cherchant à communiquer régionalement. Car en tant que hub, nous sommes la porte d’entrée vers l’Inde, l’Indonésie et la Chine, des continents à eux tout seuls. Et avec nos 140 collaborateurs de 15 nationalités, nous pouvons gérer depuis notre agence des campagnes en 24 langues en tenant compte des différences culturelles et religieuses. »
Résultat : 70% des clients de l’agence sont des Headquarters régionaux qui sont installés dans cette ville mais dont les marchés sont dans toute l’Asie, comme par exemple : la compagnie d’aviation Qatar Airways, la chaîne sportive câblée ESPN, le pharma Glaxosmithkline, l’assurance Allianz, P&G, la chaîne KFC ou les produits Pantene, etc.

Mobile toute !
Cette frénésie économique se retrouve également du côté de la technologie. Ici, comme en Corée du Sud, le mobile est le média clé. « Le taux de croissance est de 140%, ce qui signifie que quasiment tout le monde possède deux mobiles dont 80% sont des smarphones et 69% de iPhones. Comme nous passons énormément de temps dans les transports et que notre réseau 3G est très performant et peu cher et sera bientôt remplacé par la 4G, il est normal que nous utilisions plus notre téléphone que notre portable. »
Une incidence sur les plans média ? « Nous voyons déjà apparaître des chaînes de télévision exclusivement pour portable et le taux de connection aux réseaux sociaux est ici très élevé. Mais il serait toutefois erroné d’enterrer les médias traditionnels. La télévision et la presse restent les deux médias incontournables, surtout lorsqu’il s’agit de toucher des cibles de 40 ans et plus. Et pour l’instant, les investissements dans les médias digitaux n’ont pas encore dépassé ceux des médias offline. »

Pitches : Indemnisation obligatoire !

La question de la rémunération des pitches est malheureusement récurrente. L’agence Pulsion nous a soumis un cas, occasion que nous saisissons pour rappeler quelles sont les règles à respecter.

Un département de la Ville de Lausanne a organisé cet été un concours avec 5 agences parmi lesquelles figurait l’agence Pulsion. En tant qu’invité, Alain Ciocca, fondateur de cette agence, s’est enquis des conditions de rémunération de ce pitch et voici la réponse qu’il a reçue d’une collaboratrice du service :
« Après renseignement auprès du chef de service, il m’a été confirmé que le défraiement des agences n’est pas envisagé… ».
La messe était dite, le publicitaire a immédiatement décidé de jeter l’éponge. « Personne ne travaille gratuitement, pourquoi les agences de publicité devraient le faire ? Tant que je le pourrai économiquement, je ne saurais accepter de telles conditions. »
Un principe partagé par toute la profession mais qui ne tient pas souvent face à la réalité économique. Pourtant le bsw leading swiss agencies, qui représente les agences gérant le deux tiers des budgets de publicité en Suisse, comme Publicité Suisse, l’association faîtière de l’industrie de la communication en Suisse romande, demandent aux agences de ne pas participer à des concours non indemnisés.
François Besençon, président de Publicité Suisse : « Il en va de l’intérêt général : rétribuer un concours c’est du gagnant-gagnant puisque l’on permet aux agences de continuer à alimenter leur force créative. » Un point de vue que Michael Kamm, fondateur de l’agence Trio et représentant du bsw en Suisse romande, ne saurait contredire : « La présentation de deux idées pour un pitch représente, si l’on tient compte du temps et du matériel qu’il faut investir, un investissement de CHF 50 à 75’000.- pour une agence. Il s’agit d’un énorme investissement. Recevoir une indemnité est dès lors normal, ne le fait-on pas sans rechigner pour les architectes ? »

Autres cas litigieux
Moralité : si toutes les agences refusaient de participer à un pitch non rémunéré, cette pratique prendrait fin immédiatement. Mais tout n’est pas si simple, comme en témoignent les exemples suivants. Un récent concours organisé par une institution romande a amené six agences a présenter leurs propositions. Une rémunération correspondant aux recommandations de Publicité Suisse (lire encadré) était promise. Le problème est survenu lorsque le premier brief a été remis en question par la direction devant les agences, obligeant le département marketing interne à reformuler un nouveau brief. Pour ce deuxième tour, seule la moitié des agences ont été invitées à travailler – cette fois-ci gracieusement. Que faire dans ce cas ? Accepter ou refuser de participer ? Pour Publicité Suisse, la règle est simple. « Tout nouveau brief doit être traité comme un brief à part entière. Les problèmes internes du mandant ne peuvent être répercutés sur le prestataire. »
Plus grave et plus nouveau : le cas de l’Office de tourisme de Tunisie. Ici, on demandait aux agences de payer pour participer au pitch. « C’était tellement énorme que le BSW et la plupart des réseaux ont interdit à leurs agences d’entrer en matière, relève Michael Kamm. Avec de telles pratiques, quelle assurance peut-on avoir qu’une campagne soit bel et bien lancée ? »

Crea8mania : De Beirut à Genève

Ayant récemment suivi son époux en Suisse, Carole Abi Saab Haddad s’est refusée à devenir une expatriée de plus. Cette jeune femme très dynamique a monté en 2012 son agence web à Beirut. Une structure de 20 collaborateurs dirigée aujourd’hui par l’une de ses associées (ou pas de « e » à associées). Suite à son installation à Genève, la question de son avenir professionnel s’est immédiatement posée. Pourquoi devrait-elle arrêter de travailler… d’autant qu’avec le web, il n’y a pas de frontière ! La solution: ouvrir une antenne de Crea8mania à Genève.
C’est ce qu’elle vient de faire après avoir étudié finement le marché romand du web afin de pouvoir apporter sa pierre à l’édifice. « Chez Crea8mania, explique-t-elle, nous construisons des sites, gérons des campagnes digitales, assurons le Community management, faisons des vidéos, etc. Nos champs d’expertise sont l’analyse, le design, la communication et le reach. Pour ce faire, nous intervenons généralement en amont de la stratégie publicitaire, car notre expérience nous a maintes fois démontré qu’il faut d’abord penser sa présence en ligne pour être performant hors ligne. »
Les clients de Crea8mania viennent principalement du Liban et des Emirats Arabes. « La première entreprise pour laquelle nous avons travaillé était koweitienne. » C’est dire si elle connaît bien les codes et les habitudes de consommation de cette région. « Chez-nous le Flash est encore très demandé, rien à voir avec les visuels des sites suisses si design et épurés. »

Superproduction : Derrière les photos, l’exigence

Installée au cœur de Genève, Superproduction est une agence spécialisée en achat d’art et en production photographique. L’expérience internationale de ses co-fondatrices et la richesse de leur carnet d’adresses leur permet d’offrir à leurs clients des solutions sur-mesure.

« Notre bureau, c’est avant tout nos laptops connectés sur skype en permanence », plaisantent Nixe Jankow et Raquel Staedler, qui s’y retrouvent surtout le matin pour des séances de brainstorming. Les rendez-vous, elles préfèrent les donner à l’extérieur. De retour à Genève après plusieurs années à l’étranger, les deux jeunes femmes ont acquis une solide expérience dans l’achat d’art, respectivement pour les domaines de la mode et de la grande distribution. L’une serait plutôt cérébrale et esthète – elle a obtenu un DEA en art contemporain à la Sorbonne avant de travailler plusieurs années pour Art&Commerce (New York), l’une des plus grandes agences de photographes au monde – ; l’autre est surtout une commerciale à l’aise sur le terrain. Est-ce son expérience dans la grande distribution qui a forgé son caractère ? « Raquel ne se laisse jamais démonter par les inévitables petits problèmes rencontrés lors d’un shooting.  Son calme rassure beaucoup les clients », relève sa partenaire. Si cette complémentarité fait indéniablement leur force, il n’y a pas pour autant de répartition précise des tâches au sein de l’agence. Chacune peut « prendre le lead » sur un mandat.

LG2 à Montréal : « Des idées au service des affaires »

Penser comme une marque et agir comme un détaillant, telle est la devise de cette agence de publicité créée voici 21 ans dont les clients sont autant québécois que canadiens. Un positionnement local et national qui n’était pas gagné d’avance…

En ce mois de mai 2012, Montréal vit au rythme de la Révolution d’Erable. Après la Révolution Tranquille qui avait, au début des années 60, laïcisé et conscientisé la société québécoise, l’annonce de l’augmentation des taxes estudiantines de 85% a fait descendre les jeunes dans la rue. Avec plus de 15 semaines de manifestations quotidiennes et une loi d’exception promulguée par le Premier Ministre du Québec, la tension dans cette région francophone du Canada est à son comble. Pour épauler les étudiants c’est toute la société québécoise qui laisse échapper son mécontentement, casseroles à l’appui, envers un Etat Providence qui pour faire face à la réalité économique propose des remèdes ultra-libéraux. Que Montréal soit à l’épicentre de la contestation n’est pas un hasard.

Cette ville de plus de 1,9 million d’habitants est bien le poumon économique de la Belle Province aux 8 millions de ressortissants qui font face à 33,5 millions de Canadiens anglophones et à 313 millions de Nord Américains. Pour survivre dans un tel rapport de force, le français est devenu une arme et un bouclier. Pas question de placer un mot en anglais, ici on traduit tout et lorsque les mots n’existent pas et bien on les crée. C’est ainsi qu’un « cloud » informatique devient une « information nuagique », un Smartphone « un téléphone intelligent » ou faire du shopping du « magasinage », etc.. Cette défense inconditionnelle de la langue française est également à l’origine de l’industrie publicitaire montréalaise. Traditionnellement la publicité était conçue à Toronto puis on la traduisait pour le marché québécois. Lassés par ces adaptations, des créatifs ont eu l’idée de faire des campagnes à la sauce québécoise. Immédiatement le public a suivi, donnant ainsi naissance à des agences locales.

LG2 : 3575 bd St-Laurent
Créée en 1991, cette agence est une des plus ancienne de la place montréalaise qui emploie, avec son antenne à Québec, 175 collaborateurs. Agence de publicité traditionnelle, LG2 s’est adaptée aux médias digitaux au même rythme que ses clients. « Notre travail consiste à trouver des idées au service des affaires de nos mandants, relève Mathiez Roy, vice-président, directeur général de l’agence. Au Québec, la télévision reste le média roi. Certains programmes réunissent 50 % de parts de marché. Ce qui explique pourquoi face à nos voisins, nous sommes en retard sur le numérique. Toutefois cela ne nous exonère nullement d’être présent sur le web et les réseaux sociaux. Mais pour l’instant cette approche vient en complément des médias traditionnels. »
Avec des clients comme la banque associative Desjardins, la compagnie de téléphone canadienne Bell, les grillotines Krispy Kernels, la chaîne de distribution Familiprix, etc… on comprend mieux le slogan de l’agence : penser comme une marque et agir comme un détaillant. « Une agence de publicité doit apporter une aide concrète à ses clients. S’ils prospèrent, nous grandissons avec eux. » Un point d’honneur pour Mathieu Roy pour qui la fidélité de ses clients (en moyenne 10 ans) est sa meilleure récompense. « Au fil des années, nous avons réussi à gagner des budgets nationaux et désormais notre portefeuille comprend 70% d’entreprises du Québec et 30% de sociétés canadiennes. »

Pendaison de crémaillère pour La-Succursale

Les photographes de studios sont souvent de grands méconnus. Est-ce parce qu’ils sont un des maillons d’une chaîne de production créative qu’ils rechignent tant à se mettre en avant ? Où est-ce parce que leur fonction est de révéler plutôt que d’influencer ? Taiseux, un brin timide, Seb Michel, le fondateur de La-Succursale se tient en retrait lors d’une interview ; pourtant, lorsque l’on analyse son travail, on devine à quel point au travers de son appareil il est le maître de la situation et ne laisse rien au hasard, comme en témoigne également son parcours professionnel.
Photographe de mode (Profile, Edelweiss, Femina) à ses débuts, c’est en 2008 qu’il décide d’ouvrir son propre studio à Lausanne. Il commence par collaborer avec plusieurs agences de publicité en Suisse romande tout en se construisant un solide portefeuille de clients, notamment dans le monde du luxe et de l’horlogerie, où son approche très esthétique, son souci du détail, sa grande rigueur au moment de la postproduction lui ouvrent les portes notamment de Chopard, Vacheron-Constantin et Louis Vuitton.
Pour assurer le haut niveau de finition exigé par ces marques, il s’est entouré de deux assistants de production et photo et, depuis 2010, d’une RP chargée également du « newbizz ». Etrange précaution ? Non, les temps changent. Les médias comme les agences de publicité subissent de plein fouet la crise et la révolution numérique. Le luxe, encore préservé de ces aléas, se lance dans le eCommerce et le web participatif. C’est que sur le web images et vidéos sont désormais le pain quotidien de tout un chacun. La créativité est mise aux nues, souvent au mépris de la qualité. Comment se (re)positionner ?
« En visant le super haut de gamme, conclut Seb Michel. Mon métier reste la photographie, raison pour laquelle je ne souhaite pas m’orienter vers la vidéo. Depuis peu, nous proposons également des montages photo 360° qui sont très recherchés par les sites de boutiques en ligne. Un marché à fort potentiel. » Pour ce faire, ce studio a pris des locaux plus vastes dans la zone industrielle du Mont-sur-Lausanne.
Autre signe distinctif : le sur-mesure. Comme ce shooting pour les Services Industriels de Genève depuis une nacelle. « Nous devons offrir une palette plus grande de services afin de toucher d’autres secteurs. » De photographe à DA, il n’y a qu’un pas….

BCP à Montréal : Un publicitaire est d’abord un entrepreneur !

Première agence francophone en Amérique du Nord, BCP a été créée par le mythique Jacques Bouchard, l’homme qui a inventé la publicité québécoise. Une visite s’imposait !

« Le web n’est plus une question pour les agences, constate Jonathan Rouxel, le co-directeur de création de BCP. Cela fait déjà plus de 5 ans qu’Internet fait partie du plan média traditionnel. Sans parler des réseaux sociaux dont la crise estudiantine actuelle prouve à quel point ces nouvelles plateformes ont été intégrées par la société québécoise. »
Proposer des campagnes digitales implique-t-il aujourd’hui que l’on ait intégré tous les métiers du web à l’interne ? « En général, les agences de communication gèrent le front et sous-traitent le développement back. Seules les grandes agences proposent tous ces services à l’interne. » Une évolution qui s’est faite sous la pression des annonceurs ? « Oui, contrairement à l’Europe où le client gère la convergence en choisissant les experts pour chaque étape de sa campagne traditionnelle et digitale, ici les marques préfèrent avoir un seul interlocuteur, quitte à y perdre en qualité ou créativité. » Une attitude qui pousse les agences à anticiper les évolutions du marché sans aucun état d’âme.
Ayant eu l’occasion de travailler à Londres, Jonathan Rouxel résume la fracture entre publicitaires européens et nord-américains à ce sujet. « Ici, un publicitaire est d’abord un entrepreneur avant d’être un artiste. Par conséquent, le débat ne tourne pas tant autour de l’idée créative qu’autour du contrôle des opérations. Et une One Stop Shop a fatalement plus d’arguments ! »

Sid Lee à Montréal : « Fuck the status quo ! »

 Conceptualisée lors d’une ballade autour du Lac Léman par deux fondateurs de cette agence québécoise, la méthode Sid Lee – qui tient dans ces 4 mots – a été résumée dans l’ouvrage « Conversational Capital ». Eloge de la créativité commerciale qui cherche à maximiser l’expérience consommateur. Clients frileux s’abstenir !

Pas facile d’entrer dans cette ruche que représente Sid Lee à Montréal. Fidèle à son image de rebelle, cette agence ne s’est pas installée comme le reste de l’industrie de la publicité en haut du boulevard Saint-Laurent, mais a préféré la tranquille Rue Queen en contrebas du quartier des affaires, face au fleuve. Quelque 400 collaborateurs occupent deux étages du building sis au numéro 75. Après plusieurs tentatives et l’aide indéfectible de Julien de Preux (lire encadré), le rendez-vous est enfin pris avec Justin Kingsley, l’un des vingt-sept associés de l’agence.
La visite des lieux débute par le restaurant où les collaborateurs peuvent déjeuner gratuitement s’ils arrivent avant 9h du matin et dîner pour quelques dollars canadiens. Objectif : garder un esprit sain dans un corps sain. Avant de déambuler dans les bureaux dont les portes coulissantes sont des panneaux d’ardoise taggés à la craie, on passe devant une salle de conférence dont la porte a été dimensionnée à la taille d’un Hobbit. « C’est pour les remue-méninges, commente mon hôte dans son français québécois. Pour entrer on doit se plier, c’est la meilleure manière de conditionner son cerveau pour qu’il se mette à penser différemment. »
Qu’on se le tienne pour dit, ici on cherche à voir autrement, non par esprit de contradiction ou par opportunisme commercial, simplement parce que cela fait partie de l’ADN de cette agence. Une méthode qui, en vingt ans, a construit la légende et le succès de Sid Lee et qui l’a amené à ouvrir des agences à Toronto, Austin, Amsterdam, Paris et à travailler pour des clients dans 15 pays différents.

Field : un studio de code base design à Londres

Fondé à Londres en 2009 par Vera-Maria Glahn et Marcus Wendt, Field s’est très vite imposé comme un studio de référence dès qu’il s’agit de conjuguer algorithmes et conception graphique. En particulier, ils ont porté une attention particulière à explorer le design génératif. Grâce à une série de projets très variés, en particulier un mur interactif spectaculaire dans le lobby de la filiale hongkongaise de Deutsche Bank, Field propose une formule particulièrement convaincante des convergences qui s’établissent entre stratégies commerciales et arts numériques.

Sur quelles bases avez-vous débuté votre collaboration et comment définissez-vous votre champ d’activité ?
Marcus Wendt: Nous avons tous étudié à l’Ecole d’Art et de Design de Kassel. Si nos centres d’intérêt portaient sur des thèmes totalement différents, nous nous sommes rapidement aperçus que nous partagions une même passion pour les formes de design découlant de la programmation informatique. Rapidement nous avons cherché à nous servir des outils offerts par les nouveaux médias pour les appliquer au design graphique.
Comme le domaine des arts numérique, surtout en Allemagne, est trop refermé sur lui-même, nous nous sommes intéressés au travail de pionniers, tels Manfred Moore ou Karl Gerstner qui avaient développé des langages très innovants durant les années 60.
Notre travail de mémoire se présentait sous la forme d’un petit film qui, à bien des égards, posait les bases de ce qu’allait devenir Field. Nous avons eu la chance de pouvoir combiner dès le début design graphique, communication visuelle et les nouvelles formes de systèmes génératifs. Nous nous sommes donc spécialisés directement dans le design à partir du code. Ainsi, nous cherchons à relier divers algorithmes afin de réaliser toutes sortes de simulations. L’idée est vraiment de faire ressortir à chaque fois le maximum des potentialités d’interactivité offertes par ces nouvelles plateformes.

Pourquoi avoir développé des systèmes de génération automatique dans l’univers du design graphique ?
Le déclic s’est opéré en 2007 pendant un stage à Londres au sein du collectif Tomato. Ces derniers font partie de la première génération de designers qui produisaient des CD roms ou qui créaient du code à des fins créatives. À cette période, je savais déjà faire de la programmation de site web, mais les gens de Tomato m’ont fait découvrir que lorsqu’on fait coexister une interface, une stimulation physique et des échantillons de comportements prédéfinis, il est possible de créer des formes et des structures continuellement renouvelées. Le design semblait soudainement prendre vie et cela a totalement changé ma manière d’aborder les questions d’interaction.

The Magic Pencil : « J’ai la Dream Team ! »

Internationale tout en étant locale, full service tout en privilégiant le conseil stratégique, anglophone tout en étant à Lausanne : l’agence de tous les paradoxes est prête à venir sur le devant de la scène.

Incarner une agence lorsque l’on ne l’a pas fondée soi-même peut s’avérer délicat. Frederik Karlström a nécessité deux ans pour trouver ses marques et constituer sa propre équipe, tant ce passage de flambeau tenait plus de la filiation que de l’opportunité commerciale. En effet, c’est Peter Whiteside, fondateur de Magic Pencil en 1985, qui lui a donné sa chance lorsque lassé du marketing il avait voulu tenter sa chance dans la publicité en 1997. « Dès le départ cela a collé entre nous. » Pourtant la situation était loin d’être rose cette année là. L’agence venait de connaître un cataclysme suite à des problèmes internes. Des 17 collaborateurs il n’en restait plus que trois. La faillite n’était pas loin. « Par chance, les principaux clients sont restés. » Une leçon que n’oubliera pas Frederik Karlström. Ainsi, Philip Morris, autour duquel l’agence avait été initialement créée, ne leur tournera pas le dos, tout comme l’IMD, un budget qui date de 1987. Un peu plus tard ce sera la Banque Cantonale de Genève, un mandat remporté en 2000, qui se joindra au club des plus vieux clients de l’agence. Comment expliquer de telles fidélités ? Pour Frederik Karlström cela ne fait aucune doute, et c’est l’atout de Magic Pencil : un service anglo-saxon combiné à la précision suisse.
Autre particularité, cette agence qui avait au départ une connotation plus design que publicitaire va utiliser au fil du temps tous les outils de l’Above the Line pour se convertir peu à peu en une structure full service. C’est la complémentarité entre Peter Whiteside, le créatif, et Frederik Karlström, l’account stratège, qui leur permettra d’avoir une vision plus large : « Nous avons toujours eu une approche à 720°. Nous ne nous sommes rien interdit du packaging au spot TV pour autant que ce qui sorte de l’agence soit de qualité. »